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周黑鸭渠道设计

营养清淡,对刺激性的食品有所忌惮,也不能成为主要的目标 客户。 20到49岁的中青年群体大体上都有一定的经济来源,在思想上 容易接受新产品,利于周黑鸭快速进入并占领市场。所以目标 客户群体是20到49岁的中青年消费者。
消费者分析
消费者行为分析
购买需求分析:如今很多地方人的口味逐渐改变,周黑鸭辣中 带甜,甜中有香的口感适合人们目前口味需求的变化。周黑鸭 价格适中,名气响,味道纯。自然成为此类产品在消费者心中
THANKS
为确保产品在运输时不受二次污染,设有专职人员监督人员保证运输车辆和店面的整洁。
2011年9月,周黑鸭率先引进ERP管理系统,组建物流体系,以销定产,每天2—3次配送, 实现每个店面食物“零库存”管理。 三个生产中心的建立:武汉、江西、深圳,进一步细化生产流程,彻底告别手工作坊时代。
4、渠道现存问题及渠道优化
赢得更多的顾客。
渠道优化
加大空白市场网络营销力度
针对企业现有网络平台上的专卖店进行调查,并淘汰掉一些成本高、不符合周 黑鸭企业内部要求的网店,只建立企业独资正品专卖店。并且可通过与目前影响 力大的电商平台如:天猫、淘宝、京东、1号店合作, 点击“友情链接”至 周黑 鸭正品专卖店,最大限度引流和杜绝假冒山寨产品。另外,结合线下直营店数量、 地区分布情况及其覆盖范围,对于全国其他空白市场,将企业可用资金主要运用 在其网络营销渠道的建设上。通过网络营销,进一步拓宽市场范围,努力提高市 场份额。 完善网络营销的配套设施,在空白市场的附近中心城市建立相应的生产基地, 缩短产品物流配送半径,能达到直接、快捷、低成本的效果,打造一个“贴近市 场、供应及时、产品新鲜、质量保证”的全方位供应链体系,在减少物流配送成 本的同时又满足了消费者对产品的需求。
基本内容
对新供应商资料收集(供应商资质、所获必要证件规模、产能、品种、 品牌),若合格——样品打样——确认——现场考察(厂区卫生条件、 设备先进性、人员配置合理性、饲料),如符合标准——小批量订购试 用,生产部门打分,若打分通过——合作条款谈判——签订合同。
6、渠道管理
渠道管理——企业上、下游
供应商
价格适中。
消费者分析
市场细分
根据不同的年龄段的消费者对辣味食品的喜爱和接受程度,将 市场分为0到19岁的青少年市场,20到49岁的中青年市场,50 岁以上的老年市场。 青少年对辣味食品的接受程度程度较低,加之没有独立的收入 来源,所以20岁以下的不能成为周黑鸭忠诚的品牌购买者。对
于50岁以上的老年人,他们一向注重对身体的保养,饮食注重
的首选。
消费心理分析:周黑鸭价格适中,一般人都有足够的经济实力 去消费。无论在口感、价格。还是信誉、知名度,周黑鸭都有 优势,因此消费者会大量购买。
行业现状分析
行业准入门槛较低,生产企业数量多、规模小、产品单一,以
地方特色为主。 每家企业在消费者定位和产品口味方面各有不同,未出现恶性 降价现象,市场仍处于良性竞争,共同培养市场阶段。 产业资本推动,引进现代营销和管理技术,推动行业快速发展, 从区域市场逐渐走向全国。 龙头企业主要依靠连锁加盟模式建立企业品牌知名度,占领市
生产基地
渠道优化
加强品牌管理,严厉打击山寨店
建立完善的企业内部管理体系,联合工商局对山寨店进行查处,维护产
品及品牌形象。
在线下直营店,选拔优秀管理人员,并对其进行培训,必须清楚周黑鸭 在该地区/区域的直营店分布情况,要求店员对进店顾客进行说明。在 店铺宣传海报上可对直营店分布情况进行张贴说明,帮助消费者分辨山 寨店与直营店,引导他们选购正品,打击山寨侵权行为。此外,还可为 进店的消费者提供会员卡和机打发票,会员卡只能在正规店使用,发票 上印有“周黑鸭”注册商标图案,所有门店均能通过防伪号码查询到。
7、方案评价
方案评价
费用预算
选择、激励、评价中间商 计划新建生产基地 淘汰不合格网店 与大型电商平台合作,建立周黑鸭正品专卖店的“友情链接” 人员(招聘、培训等)
渠道效率
企业采用线上专卖和线下直营相结合的模式,渠道短,效率高。
渠道控制
企业主要涉及对上游—供应商(资质、品牌、信用、规模、产能等),下游—生 产基地(生产、配送),直营店(经营管理、品牌管理)。 企业可实行全过程、动态管理,定期与不定期安排专业人员对各渠道成员进行监 督、评估与改进。
渠道现存问题
门店分布零星,覆盖率低,市场规模小,市场份额较低 公司统计,周黑鸭”门店绝大部分集中在北京、天津、上海、武汉、广州、郑州等一线或省会城 市。在非省会城市的门店中,除了湖北各地级市,广东仅有深圳、东莞,江苏仅有苏州,湖南
仅有株洲,浙江仅有宁波。数量少,门店分散。
原因:一方面,直营模式虽保证了“周黑鸭”产品的质量,注重品牌的建立值得企业坚持做下 去。另一方面,资金、风险性高使企业发展速度受限,导致企业扩张复制门店的速度较慢。 品牌管理不力,山寨店严重损害企业形象 目前全国涉嫌侵权的经营门店有941家,而周黑鸭直营门店分布数量仅为668家,山寨货的 市场占比接近正品数量的1.5倍。
周黑鸭“中央厨房”的生产模式
释义:“中央厨房”是一种技术稳定、标准统一的生产模式,即按照标准流程生产工业化的
产品,提高效率,形成规模效应,为企业迅速扩张提供强有力支撑。
原料上:与上游大型品牌养殖加工企业山东六和建立合作关系,统一采购原料,从而保证了 原料的质量。 “周黑鸭”统一标准深入各个环节:原料验收、化冰清晰、腌制、卤制、选货、摊凉装框、 配送到最终的销售。 生产环节:采用蒸汽卤锅取代普通卤锅保证产品质量的鲜美,整道工序历时8小时,设有36 个关键环节控制点。
目标: “合作共赢”。 措施: 建立供需双方的信息交流和共享机制;适时激励(价格、订单、 商誉、淘汰四种激励方式);合理评价(交货质量、准时率)
直营店
经营管理(统一标准、统一形象) 品牌管理(严厉打击山寨店)
生产基地
新鲜送达(充分利用企业ERP系统,迅速反应顾客订单需求。从顾客下 单起,配送时间为:冬天最迟不超过2天,夏天最迟不超过1天)。 食品安全(“中央厨房”标准化生产、全程“冷链”物流配送)
连锁经营模式的特点
连锁经营主要特征是总部负责采购、配送,店铺负责销售,并通过标准化的企业形象,专业 化的经营活动,规范化的管理方式及现代化的管理手段,使复杂的商业活动在职能分工的基 础上,实现相对简单化,从而实现规模效益。
一般来说,连锁经营模式分为三种:直营连锁、特许经营连锁和自由连锁。
连锁加盟模式的四项核心技术
区域性经营模式:该模式主要为一些中等规模的加工企业所用,
该类型企业已开始购买了部分机器设备,采用了集中加工生产, 但规模化产能仍然有限。该模式的部分生产企业已开始突破供 应半径的限制,实行冷链物流配送,产品销售拓展至临近区域 内,在区域内有一定品牌影响力。
行业经营模式
全国连锁经营模式:通过业务模式和经营策略的有效复制,实现规模生产、统一配送、连 锁销售的现代经营模式,该模式实行了全程“冷链”物流配送,可在任何有消费需求的地 域发展,进一步突破了区域性限制,是一种既安全又迅速的业务拓展方式,该种模式的主 要特点是品牌知名度较高,全国范围设有营销网点、生产技术工艺水平先进、产能产量较 大、产品品种丰富、食品安全管理体系较完善,目前该模式是我国行业的主要发展方向。
在线上网络专卖店,可通过消费者的收货地址对消费者进行分类,在产
品包装时可附带该区域的线上线下店铺的分布情况说明,对直营店进行 宣传推广,严厉打击山寨行为,以免造成消费者对品牌认知的混乱。
渠道结构图
5、招商要求
招商要求——企业上游供应商
基本流程
资料收集——样品打样——确认——现场考察——小批量订购试用—— 合作条款谈判——签订合同——正式合作。
计算机管理技术 中央采购和运营技术 物流配送技术 营销管理
周黑鸭经营模式
周黑鸭采用100%直营连锁经营模式
2006年,将原来个体散户的经营模式改为统一标识、着装、销 售、管理的连锁经营模式。“周黑鸭”公司采取直营连锁经销模式, 保证了产品的质量,为其品牌打开市场赢得了口碑。 优点:同处武汉熟卤制品市场的“精武路”鸭脖准入门槛低,投入 成本不高,以众多杂店销售为主,多为个体经营户,借助武汉鸭 脖的影响力谋利,市场较为混乱,难以形成品牌和规模效应。 不足:我国相关法律对于规范熟卤制品市场留有空白,正当竞争 导致粗制滥造的伪劣产品和虚假操作牟利等“伪加盟”事件时有发 生。
杭州
南京
2014年6月
2015年1月
2、产品、消费者、行业发展现 状分析
产品分析
产品来源
周黑鸭采用重庆周氏卤制秘方,绿色、 健康,以中草药卤制,保证滋补功效符
产品特点
口味偏甜,特色为甜辣,产品的口味与 华中地区的人相似。产品主要有7大类,
合消费者健康消费的消费趋势。由生产
基地统一配送至各个销售网点,产品在 冷链中运输和储存,可直接食用。
场份额。
发展路径:单一门店— 多个门店(直营+加盟)—引入风投,上 市。 门店高速扩张。
同行业企业对比分析
同行业企业对比分析
3、行业经营模式及周黑鸭经营 模式
行业经营模式
小作坊经营模式:该模式多为作坊式生产企业及个体经营者所 采用,主要用家庭的小灶、铁锅等作为生产工具进行生产。该 种模式的加工企业地域性较强、企业利润水平低、品牌单一、 产品品质控制能力差,品牌知名度低。目前在本行业中占约 90%以上比例。
周黑鸭营销渠道分析
13市营第四组
组长பைடு நூலகம் 组员:
1 2 3 4 5 6 7
企业概述 产品、消费者、行业发展现状分析
C
行业经营模式及周黑鸭经营模式 渠道现存问题及渠道优化 招商要求 渠道管理 方案评价
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