本刊特稿　Ｎ　Ｓ　ＲＥＳＥＡＲＣＨ　

自媒体时代主流媒体面临的挑战与对策　口　刘文娟　【摘要】自媒体时代的到来，人们的媒介接近权、知晓权和传播权得到了很大的满足，尤其是　以微博为代表的社交媒体的快速发展，为网民参与到事件进程中表达观点和发布信息提供了极大的便　ｆｔ．１，同时由于自媒体的低门槛、易操作和开放性，也因此带来了虚假信息泛滥、网络暴力泛滥等问　题，使得原有的官方舆论场的权威性遭受了巨大的挑战，打破了传统媒体的议程设置。本文对我国主　流媒体在自媒体时代下面临的问题进行简要分析，并对如何应对自媒体的冲击提出相应的应对策略。　【关键词】自媒体；舆论场；话语权；解构　

一、

引语　

随着“两微一端”等社交媒体的　出现，人们接收和传播信息的渠道和　方式越来越多，但是这些自媒体的出　现对传统媒体的权威性提出了新的　挑战，同时各种鱼龙混杂、真假难辨　的信息充斥着整个网络空间，人们由　于缺乏媒介素养，以及主流媒体对某　些信息的不及时、不公开的报道，使　得网络舆论向着恶性方向不断发酵，　主流媒体的地位遭受威胁。因此，本　文主要对主流媒体遭遇的挑战进行阐　述，并提出相应的应对措施，以期对　其他主流媒体在应对自媒体的冲击时　提供一定的借鉴。　二、文献综述　目前，从国内的研究情况来看，　对主流意识形态的解构与挑战相关方　面的研究有很多。例如，姜云霞的　《如何应对自媒体对主流意识形态的　解构危机》中指出媒介环境发生了巨　大的变化，自媒体的快速发展打破了　传统媒体的议程设置，并且对传播环　境进行了再建构，通过网络形成舆论　场，影响着人们的思维方式和价值判　断。苏丹在《“全民围观”视域下自　媒体传播对传统新闻的解构与重塑》　中对新的传播环境中存在的潜在风险　进行了简要阐述并给出了应对策略，　并且探索了传统新闻的重塑之路和媒　体功能演进双重视角下的媒体融合发　展之路。杨晓光在《自媒体时代主流　意识形态话语权威面临的挑战与对　策》中指出微博、微信等自媒体的快　速发展打破了传统媒体对话语权的垄　断，主流意识形态要改变对广大青年　话语权争夺的不利地位，就要重视对　青年群体的媒介素养教育，加强对自　媒体平台的应用管理，从而打造一支　

【作者简介】刘文娟，河南工业大学新闻与传播学院。　【基金项目】本文Ｊ￣．２０１４年度国家社科基金项目“网络群体性事件中公众意见的表达与实现研究”阶段性成果，项目编号　１４ＣＸＷ０３３。　

６期闻知饵匡　蔓至夏团　高素质的自媒体队伍。　综上所述，虽然对主流意识形态　的解构方面的研究并不少，但是对官　方舆论场如何应对自媒体的冲击方面　的研究相对较少，因此，本文主要研　究官方舆论场所遭遇的挑战，以及如　何应对这些挑战提出相应的对策。　三、传统媒体遭遇的挑战　（一）传播主体的“全民性”解　构传统媒体的一元话语体系　２０１７数据报告显示，微信平均日　登录用户达９．０２亿，同比增长１７％，　微博２０１７年３月平均日活跃用户数较　上年同期净增约３４００万，达到１．５４　亿，并且还在持续增长。以网络为　载体的新媒体环境下，特别是以微　博、微信为代表的社交媒体的快速发　展，极大地满足了公民的表达权和媒　介接近权，但新媒体的低门槛、弱把　关、匿名性等特点，使得公民的需求　被无限放大，从而造成了现在的泛娱　乐化、低俗化、网络暴力等混杂的舆　论环境，自媒体的出现打破了传统媒　体的议程设置，话语权的下放迅速解　构传统媒体的一元话语体系，主流媒　体想要在热点事件中继续起主导作用　遭受到了挑战，其控制力也遭到了冲　击。　（二）信息生产方式的多样性挑　战传统媒体的权威性　随着网络的快速发展，移动互联　网已经成为当前用户获取信息的主要　平台之一，传统媒体在互联网以及移　动互联网的快速普及下面临着新的　机遇与挑战。随着移动互联网时代的　到来，　“两微一端”等新媒体快速发　展，越来越受到公众的欢迎和喜爱。　ＵＧＣ的出现是以Ｗｅｂ２．０技术为基　础，注重信息的下载和上传并举，它　注重信息生产的个性化、即时性、互　动性，注重信息平台的高度开放性，　是以公众的全面赋权、全民赋权为前　提。２０１５年“８·１２”天津爆炸事件　中，网民拍摄的微视频成为国内一些　权威的传统媒体的重要素材，在一些　突发意外事件中，用户生产的信息量　大大超过了媒体所生产的信息量。　ＵＧＣ时代，已经不仅仅是一个“人人　都是通讯社、个个都有麦克风”的时　代，用户对信息生产与传播的参与影　响着传统媒体的信息生产方式和经营　状况，挑战着传统媒体的主流地位、　权威性和舆论引导力，给新闻专业主　义带来了压力和挑战。　（三）自媒体环境的传播结构弱　化了主流媒体的认同感　微博、微信等网络社交媒体的出　现，使得人们获取信息的渠道增多，　而大部分微博用户处在一种匿名性且　媒介素养相对较低的状态下，对于　发布不真实的信息会持有一种不需要　负责的态度，而微博用户使用量大，　受众范围广，因此发布的信息更容易　被更多的人看到甚至转发，形成一种　“病毒式”传播，这就在很大程度上　造成了谣言、流言的快速传播。相对　于微博来说，微信具有半封闭性的特　点，朋友圈中的很多信息都是由自己　的圈中好友发布的，出于对他们的信　任或怜悯，不会对他们所发布信息的　真实性进行核查就会转发，只根据事　件当事人的身份去站队。因此，一些　普通人的非同寻常的事就会在短时间　内大量刷屏，形成舆论，引起大家的　广泛关注。现在很多热点事件都是由　网民自己爆料，然后推动着主流媒体　本刊特稿　Ｓ　ＲＥＳＥＡＲＣＨ　去调查、去报道此事，使得主流媒体　作为事件的第一传播者的地位被剥　夺，同时由于主流媒体发声不及时，　使得舆论持续恶性发酵，在很大程度　上降低了主流媒体的公信力。　四、应对策略　（一）重新占领舆论高地　近年来，　“舆论反转”的现象频　频发生，包括“罗一笑事件”“丽江　打人事件”等，由于缺乏媒体的及时　报道，任凭舆论发酵，在很大程度　上影响了公众对媒体的信任度，从　而使媒体公信力降低。互联网时代　的到来，网民的媒介接近权和知晓　权、传播权在很大程度上得到了满　足，话语权的下放使得传统媒体的权　威性遭受到挑战，其结果就是虚假信　息的泛滥。然而主流媒体想要重新占　领舆论阵地，就必须加强自身的公信　力建设，扩大传播力和影响力，必须　在第一时间提供透明、公开、快速的　信息，同时，媒体也要跟进事件的发　展，提供全面客观的解读，帮助公众　解决疑惑，避免网民被非理性、错误　的谣言所误导，使舆论走向偏激。　（二）扶植或利用已有的意见领　袖　每个人都可以利用网络平台来　发布信息或表明自己的观点，但并　不是都能产生同样的影响力。　“意　见领袖”这一概念是由保罗·拉扎　斯菲尔德等最早在《人民的选择》　中提出的，指的是经常活跃在人际　传播网络中，并且为他人提供信息　或建议，对他人的观点产生影响的　人。在社交媒体时代，指的是活跃　在各大互联网平台的用户，如微博　认证的明星及网络大Ｖ，微信公众　

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号认证的大ｖ等，因其具有庞大的　粉丝群体，因此他们发布的信息能　够被更多的人看到和转发，能够在　一定程度上影响粉丝群体的观点和　态度，从而影响公众舆论。例如，　在某热点事件中，演员章子怡发布　的微博被转发了１４１万次，获得众多　网民的点赞和支持。在转发的网民　中，更是包括了赵丽颖、景甜、陈　学冬等明星，以及Ｐａｐｉ酱等网红大　ｖ，随着他们的转发，促进了该事件　的再次传播，舆论的再次发酵。因　此，主流媒体可以通过扶植意见领　袖，也可以利用这些已有的意见领　袖来传达自身的观点，从而引导舆　论。　（三）打通两个舆论场　在自媒体时代，互联网为网民的　言论自由提供了一个公开表达的平　台，但是这种非官方的话语体系与在　社会转型背景下的传统官方话语体系　存在着交流的障碍与失衡，媒体报道　的内容是媒体自认为公众需要的，　而公众想要的新闻是公众确实需要　的，这两者间不是等同的，因此就　会有许多矛盾，而要想沟通民间的话　语体系，传统媒体就要在新的环境做　出相应的新的变化。“内容为王，渠　道制胜”是媒体融合的最佳方式，传　统媒体可发挥其优秀的团队资源、自　身的公信力和深度报道的能力，及时　发声，做好“首因效果”占领舆论高　地，新媒体发挥自身快速传播、及时　互动等优势，加强与网民的沟通，扩　散主流媒体的声音，形成“共鸣、累　积、遍在”的效果，沟通官民两个舆　论场，形成舆论的良性互动。●　

参考文献：　①姜云霞．如何应对自媒体对主流意识形态的解　构危机【Ｊ】．当代教育实践与教学研究，２０１７（０８）：２１７－　２１８　②苏丹．“全民围观”视域下自媒体传播对传统　新闻的解构与重塑［Ｄ］．陕西师范大学，２０１６　③杨晓光．自媒体时代主流意识形态话语权威面临　１６，３２（０３）：３７－４２　

《媒介与传播研究发展报告（２０１　６－２０１　７）》出版　近日，由河北经贸大学文化与传　播学院教授张金桐主编的《媒介与传　播研究发展报告（２０１６—２０１７）》出　版，书中探讨了新闻传播发展现状、　应用价值与未来趋势。　《媒介与传播研究发展报告　（２０１６—２０１７）》一书，由吉林大学　出版社出版。该书除总论外，分为上　下两编，上编分为“新闻传播政策与　法规解读”“年度热点”“案例分　析”三部分。　“新闻传播政策与法规　８期阉知饵匡　夏至夏圃　解读”通过对新闻、广电、广告、出　版等领域的新政策法规的归纳与解　析，为学者研究以及新闻传播实践提　供了有益借鉴；　“年度热点”则是对　上述相应领域中研究热点的归纳，涉　及大数据在新闻生产、编辑出版、广　告传播领域的运用等内容；　“案例分　析”选取了“无线苏州”客户端等作　为年度经典研究案例进行分析研究。　下编则提取了各领域研究专题进行综　述，共分为新闻、广电、广告、出　版、跨文化传播专题。　业内专家认为，撰写文献综述是　一项艰苦的劳动，也是一项重要的科　研活动，综述的借鉴价值不仅因为其　能提供丰富的文献信息，还在于其蕴　含有难以表述和捕捉的隐性知识，而　《媒介与传播研究发展报告（２０１６—　２０１７）》正是通过筛选分析，去伪　存真，呈现给读者优化的研究成果。　

（来源：中国新闻出版广电网）