新媒体产业格局及发展趋势解析 周笑 一、新媒体产业结构发展：趋垄断化 从产业角度来观察和分析新媒体这个在持续扩展中不断变化的概念，我们需要一个相对确定的范畴和界线。本文中的新媒体，特指主体内容产品和主要营运收入均源于数字化网络及“点对点”传播模式的媒介机构、企业和关联实体。基于这一概念，像中国中央电视台这样，以传统媒体为母体，渐进性发展新媒体的大型媒体机构，尽管在诸多方面拥有产业化优势，但在其源自新媒体的内容产品和主营收入未占主导地位之前，尚不宜列入新媒体产业的主流。类似的情形在全球范围内普遍存在。目前，主宰着数字化网络和“点对点”传播的领导者并不是媒体业，而是IT业，整个新媒体产业处于结构性的融合过程中，内在驱动力是将“点对点”的传播模式嵌入所有现存传播模式之中，并鼓励其成为主体传播模式。对此，“三网融合”是一个不错的概括性趋势描述，它隐去了一种客观必然：这将形成更大范围、更深入的潜在垄断！这就是新媒体产业结构演化的现实背景。 据上述概念，笔者于2010年10月31日以“新媒体（New Media）”为关键词，在商业企业公共资源中心（Business&Company Resource Center）的数据库中，搜索到97家媒体机构和企业。 如果把统计范畴扩大到IT行业，并从更接近本文新媒体概念的角度来设定统计口径，展现出来的则是一个完全不同的新媒体世界。 不难发现，最赚钱的新媒体公司是苹果，信息流量最大的新媒体公司是谷歌，独立用户规模和增长率最惊人的是Facebook和Twitter。从2010年10月的最新统计数据看，流量排名第二的Facebook拥有5.98亿户独立用户，独立用户增长率为54%，流量排名第十一位的Twitter，独立用户为1.65亿户，增长率为76%。2010年第三季度，苹果公司的iPhone销量比上一季度增长41%，销售收入达到2.3亿美元，比去年同期提升185%。另据CNET的分析数据，谷歌的市场表现也颇为不俗，以广告为主的季度销售收入达到4.38亿美元。 相比之下，表1中的新媒体公司，尤其是从传统媒介转换过来的媒体公司，无论是市值、流量、用户规模、增长率，还是销售收入，都与IT背景下的新媒体公司存在着较大差距。这对于像时代华纳、新闻集团、迪斯尼，甚至来自IT业的美国在线（AOL）等立足于内容、致力于新老媒体融合的媒介实体来说，可能会有些难以接受。客观上，现存的反垄断法律体系对于传统媒体的现实约束力会更大一些。

事实上，难以接受的还远不止于此，基于点对点传播模式的IT新媒体产业，正演绎着范围日益广泛、规模日益庞大的多元合作，目标一致指向在全球范围持续扩大用户规模。它们在扩张过程中，不断将网络用户、手机用户、电视用户的消费行为化零为整，希望能将他们收纳到同一张网络之中，而这张网络越来越清晰地表明：它期待着一个可突破现在所有产业界线的复合性超级垄断者。

二、新媒体产业的资本逻辑：和为贵 在这个充满机遇和野心的期待中，根本动力是用户的真实需求：用户需要一个高度复合的多功能网络入口，连接着一个无所不包的信息服务超市，不论购买什么，只需要一个支付账户，所有的个人信息能安全、持续、有效地统管在一个数据库中，而不是受困于无数个功能各异、互不联通的网络信息账户当中。 在这一需求的驱动下，理论上来说有两种可能：其一，所有相关实体无条件开放，共享彼此的用户信息库，从而创造出一个四通八达的统一用户信息库，但信息不对称将带来信用危机和隐私安全等问题。其二，通过战略联盟和资产并购，形成一个庞大的战略联合体或一个巨型的独立企业，但市场规模过大将带来联合体内部利益分配不均或单一运营实体的过度垄断等问题。 目前，我们能观察到的趋势更接近第二种可能性，因为一系列的资产并购正发生在各个版图的领军企业和先锋企业之间。 2010年2月，微软与Facebook达成一项涵盖全球市场的新协议，继续为Facebook提供搜索广告，为用户提供更丰富的问题解答，以及帮助用户做出更加迅速、明智选择的智能工具等。Facebook用户将能够在搜索商业信息的同时看到地图及其他有用信息，而不仅仅是导向相关公司网站的链接。比如：Facebook用户以“比萨”为关键词进行搜索，搜索结果除了导向必胜客和多米诺网站的链接，还将包括比萨的图片、烹饪方法以及如何到达距用户最近的比萨店等信息。2010年6月，Facebook与雅虎也达成合作协议，双方互相开放各自的用户资料并同步更新，这是双方在2009年底达成的为期10年的搜索广告协议中的重要内容之一。 2010年3月，Facebook宣布与Google和MySpace进行合作，Google随即公布了可将Facebook社区网络用户实时更新的内容纳入其主要搜索结果的技术。 2010年9月，谷歌与AOL续签了一项为期5年的合作协议，谷歌将其搜索引擎直接链接到美国在线的主页，以显示来自个人电脑和手机的内容搜索结果。苹果则于2010年8月25日与迪斯尼公司达成协议，以期从美国广播公司（ABC）获得强大的内容支持。 此协议一旦生效，大量苹果用户将有机会通过苹果的iTunes看到ABC的电视节目。目前，苹果用户只能看到由大量网络广告支撑的视听内容产品，它们分别来自www.MSNBC.com网站、www.People.com网站和网飞公司（Netflix）。 2010年6月7日，苹果宣布将在苹果手机上兼容微软开发的搜索引擎Bing，同时继续保留谷歌作为苹果手机的默认搜索引擎。此前，苹果手机上已兼容了谷歌和雅虎两大美国本土搜索引擎。 除此之外，上述这些新媒体巨头企业还不断通过资产并购拓展自己的技术优势和内容产品。仅2010年谷歌发起的技术并购案就多达8起，最新的收购对象BumpTop服务是一项广泛应用在微软操作系统以及苹果麦金塔系统上的3D多点触控桌面应用程序，可让用户自由拖拽或随机排列桌面上的各类程序。 苹果更是软硬兼施，不仅在移动设备硬件方面先后收购了半导体公司PA Semi、Agnilux、Quattro Wireless和芯片制造商Intrinsity，在软件方面还收购了云计算网络音乐服务网站Lala和智能型手机个人秘书应用程序Siri，以加强其云计算服务和语音搜寻服务。 当然，不容否认，合作与竞争是并存的。苹果与谷歌在搜索引擎领域就展开了激烈的并购竞争。2009年秋天当苹果有意收购移动广告公司AdMob时，谷歌随后以7.5亿美元抢购了AdMob，从而把广告市场从传统网络平台扩展到移动网络平台。作为回应，苹果旋即宣布收购AdMob的主要竞争对手QuattroWireless，以发展苹果的移动网络平台搜索功能，从而与起家于搜索引擎的谷歌正面展开竞争。但是，如果想要成为那个最终一统天下的大赢家，更有效的竞争方式是尽早与对手达成双赢合作，以最大限度地减少交易成本，获得更大规模的用户和市场增长率。 据StatCounter的相关数据，谷歌目前占据了全球手机搜索引擎市场的97.83%，雅虎和微软的Bing分别以1.19%和0.38%紧随其后。在美国本土市场上，竞争态势也基本一致，谷歌的市场份额高达97%，雅虎和Bing分别是1.9%和0.75%。在这种情形下，即使苹果选择不与谷歌合作，据高德纳咨询公司（Gartner）的数据分析，到2010年底，谷歌的手机操作系统Android会成为全球第二大手机操作系统，不久就将超越苹果手机。因此，在与谷歌保持合作的前提下，苹果与微软的合作成了苹果与谷歌竞争的最有效途径，不仅把更多无谓分化在大量不同公司里的技术和市场有机融合在一起，更重要的是它自动而有效地实现了用户行为的持续整合，为所有涉足新媒体增值领域的公司创造了一个良性循环的产业生态环境，一方面通过“融多于一”持续提升新媒体产业集成度，另一方面又通过“化一于多”不断拓展新媒体产业的价值边界。

三、两极化与趋中融合 随着这一系列资本并购，我们不难发现：用户的诸多信息消费行为（E-mail、信息搜索、视听娱乐、通话和社交等）被不断整合，以至于任何一家新媒体公司的现有市值和销售收入都不再那么重要，重要的是谁的用户规模更大、增长率更快、用户粘度更高。在这一逻辑下，新媒体产业的两极化结构日渐形成：一端是以免费使用为产业基础，以Facebook为典是3D桌面程序提供商Bump Technologies，它提供的型代表的“社会企业”；另一端是以高额利润为产业基础，以苹果公司为典型代表的“商业企业”。在两极化之外，孕育其中的新的结构性融合仍在进行之中，实现路径是基于技术创新的资本联合。

上述结构意味着一个趋势性的客观事实：在两极化的产业结构中，要么争取成为第一，成为一张以“点对点”传播模式为主，无所不容的超级网络；要么成为附属于这张网络、立足于微利市场的专业化小企业，居二、居三的中型企业将逐渐失去生存空间。这一方面是因为那张基于“免费使用”的超级网络将以全面的比较成本优势对其进行围剿，使其无法实现必要的产业规模效应；另一方面也是因为那些生存形态更为灵活、多变的小企业，将在任何有利可图的细分市场上，以迅速“复制”并快速“翻新”的方式获得竞争优势。这正是AOL、雅虎等一系列居二、居三的中型新媒体公司处境维艰的原因。 在此，笔者重点阐述代表着“超级网络”形成趋势、处于不断提升过程中的新媒体产业垄断度，以及基于“免费使用”而成为“超级网络”的主要孕育者的新媒体“社会企业”。 随着各类资产并购的持续推进，我们以流量排名第一的谷歌为例，来观察新媒体产业中复合性垄断的现实程度：在一份Arbor Networks的最新分析报告中，显示谷歌的互联网通讯流量在快速增长。2007年6月，谷歌全球互联网通讯流量的市场份额是1%～2.5%。2009年10月，谷歌互联网通讯流量的市场份额增长到5%，高峰通讯流量高达10%，目前谷歌在全球互联网通讯流量的平均水平是6.4%。如果考虑谷歌全球缓存因素，谷歌的市场份额应为12%左右。如果谷歌是一家互联网服务提供商，截至2010年10月，谷歌已成为全球第二大运营商。谷歌的数据中心目前为全球70%的提供商传送数据，这一比例比2009年增长了5%～10%。此外，在传统互联网搜索市场上，谷歌仍旧占据着近70%的市场份额及来自搜索相关的文字广告营收，而微软（加上雅虎）则以26%的市场份额排在第二。可以说，