商品定价的心理策略教案

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第二节 商品定价的心理策略
【教学过程结构设计】
一、 课题引入：提问
二、 再通过案例分析导入课题。
三、 运用学生日常生活中的例子吸引学生广泛讨论，。
四、 结合实例一一分析三种定价策略。运用案例体现定价策略的优点及不足。
【教学过程】
一、课前提问

影响新产品顺利打入市场的因素有哪些？
Eg: 产品本身（质量、外观、性能）
产品促销
销售渠道
价格
……

二、新课导入
案例分析：打开PPT播放

汽车制造商制定了13 8000元的建议零售价，这种低价与该产品带
来的利益并不相称。马自达公司的经销商们很快认识到这个不平衡，
于是在以"市场价格调整"的形式在制造商建议零售价的基础上将价
格提高了30 000元。消费者欣然接受了更高的价格，而经销商们也
轻易将盈余据为己有。

提出问题：①如果经销商未及时发现问题，那会造成什么后果？
由学生的回答引出：如果企业对市场认识不到位，对产品把握不准确那么就
容易出现不科学的定价，会给企业造成损失！引出：新品定价策略

用课前提
出问题学
生讨论的
形式，活
跃课堂气
氛并且提
高学生自
主思考的
能力

企业如何
进行新品

影响
经济规律
政 经 文的影
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三、新课内容

(一）撇脂定价法
（1)含义：新产品在上市之初，将价格定得较高，在短期内获取丰
厚利润，尽快收回投资。这种方法特别适用于有专利保护的新产品，
需求弹性较小的细分市场。

插入案例：苹果在中国市场的定价

• 苹果公司的iPad产品是最近最成功的消费类数码产品，一推
出就获得成功，第一款iPad零售价高达5000元，对于我们人
来说，属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意
花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。但是
苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一
款容量更大的iPad2，当然价格也更高，定价6500元，仍然
卖得很好，两周时间卖了100万台。

•
•

提问引入
价格再导
向企业如
何定价

教师分析
案例
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（2）前提
1) 有明显的，突出的优点
2) 购买力强，对价格不敏感的消费者
3) 竞争对手尚未进入
（3）撇脂定价法的优点：
抓住新产品上市时需求弹性小，竞争这尚未进入市场的有利时机运
用消费者“求新、求异 、求美”的购买动机，高价刺激消费者；

高价撇脂能够较快的收回投资成本；
高价使新品有较大的价格调整余地；
（4）撇脂定价法的缺点：
定出的价格高于商品本身的价值，尚未在消费者心中树立名誉，消
费者很可能“不买账”

引发竞争，好景难于维持
（5）适用的产品
A、高科技产品较为适用;
eg：新型手机 、汽车、高档服饰……等需求弹性小的产品

（二）
渗透定价法

案例：“吉利汽车”定价策略；
（1）渗透定价：利用商品进入市场初期，消费者有求实求廉的消费
心理，将新产品价格确定在地狱预期价格的水平上销售。

（2）优点：
①能迅速打开销路，扩大影响，抢占市场；
②有利于保持自己的市场占有份额，防止潜在竞争者入市；
③新产品一进入市场就能在消费者心目中树立起良好的价格形象。
教师引导

学生结合
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（3）缺点：
①投资回收期长，价格回旋余地不大；
②新产品必须能一投入市场就迅速建立良好的声誉，为逐步提高价格
打下基础；品质要求高。

③调高产品价格时，容易引起消费者心理上的反感。
（3）适用：
技术含量相对不很高，需求弹性大的商品eg:食品类新产品、家庭日
常用品……

（三）满意定价策略（温和、君子定价策略）
（1）含义：根据消费者对该种新产品的心理期望来确定价格，介于
撇取定价策略与渗透定价策略之间，适用于日常生活用品及技术含量
不高的新产品。

列举日常生活中的实例说明!
(2)优点：容易建立稳定的商业信誉。能较大程度地适应消费者的血
药，争强消费者的购买信息，

【课堂小结】撇脂定价 渗透定价 满意定价的优缺点
【作业】

如果你是4S店的市场部经理（MD)，最近要推出一款新车，你会怎么
去定价？为什么？（品牌自选）

、

图表分析
案例

学生互动
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教师提问
教师结合
以上案例
分析撇脂
定价法的
优缺点。
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教师讲述
案例

运用“吉利
汽车”定价
策略引出
渗透定价
法；加深
学生的印
象；

通过含义
的简单归
纳，使学
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生更容易
掌握内
容，并且
记忆简
单，学生
对内容的
记忆有信
心