新媒体营销的行业发展状况

行行都玩新媒体，玩得转的非常少

自网络购物方式诞生以来， 网络购物的金额和人群均呈现连年高 增长趋势，据统计 2011年网络购物金额接近 8000 亿元，网络购物人 数达到 1.87亿人， 2012年有望突破 1 万亿元，网络购物人数将超过 2 亿人。

如此多的网民数量、 如此强的受众黏度和高速增长的网络购物金 额，使网络营销成为前途无量的朝阳产业。因此，各行各业都不甘落 后、纷纷触网，

以网络为核心的新媒体营销成为营销的新阵地，都期 望在未来的网络购物市场上占有一席之地， 分得一杯羹。 互联网营销 的兴起，催生了一大批靠互联网生存和发展的企业， 如凡客诚品和优 衣库，每年通过互联网销售的服装达到几百万件甚至上千万件。

在以网络为核心的营销蓝海中，确实有不少企业做得风生水起、 获益不浅，但是，仍有大批企业在运作以互联网为核心的新媒体营销 时摸不着北、找不到头绪。 人人都知道网络营销好，但运用得好的却 并不多。

企业新媒体营销的问题和现状

、缺乏专业的管理运作人才

有专业的人才能干专业的事，这是一个非常简单的道理。目前， 很多企业在新媒体营销方面之所以做得不好， 原因之一就是专业人才 的匮乏。目前，在企业中负责企业新媒体运作的人员参差不齐，大多 缺乏专业的知识和经验，大多数企业是由非专业的销售人员或市场部 人员兼职运作，缺乏专业的部门、岗位设置，运作水平可想而知。

让我们看一下在新媒体领域运营很成功的戴尔公司， 戴尔专门为 新媒体的运作创建了一个专业部门，配备有随时监控分析新媒体舆论 动态的人员，专业做内容策划的团队，并设有随时与新媒体网友互动 的机制，确保在最恰当的时候找到最恰当的人说出最恰当的话， 以达

到预期的目标和效果。专业的部门设置和人员配备为戴尔赢得了新媒 体趋势下的营销先机。

二、缺乏对新媒体营销的合理投入

新媒体营销是否运作得好受制于四个因素：内容、资源、技术和 投入。即好的内容、丰富的资源、精湛的技术和合理的投入。在新媒 体营销方面，有一个普遍的认识误区：认为新媒体营销不用花什么钱， 这是对新媒体传播成本低廉的认识误区。巧妇难为无米之炊，虽然新 媒体营销的费用相比传统媒体要低廉得多，但仍然需要合理的投入，

有合理的投入才会有预期的回报。目前，一些先知先觉的企业，纷纷 加大了新

媒体营销的投入力度，比如能率热水器、千金药业等等，只 有这样才能在新媒体营销的阵地上占得先机。

新媒体营销的投入分为两个方面：一是传播的媒介费用，比如搜 索排名、网站发文等等。二是新媒体营销战略和战术的策划费用，就 目前来讲，因为很多企业缺乏新媒体营销的专业人才和经验， 所以不 得不借助专业咨询服务机构的经验和能力来开展新媒体营销， 比如上

海极品策略品牌营销策划机构为能率热水器、千金药业所做的新媒体 营销传播，就是两个典型案例。

三、缺乏新媒体营销的系统规划

新媒体营销是一种新的营销方式，也需要有系统的战略和战术规 划作为依据和支持。

缺乏系统的战略和配套的战术已成为新媒体运作效果不佳的主 要原因，很多企业把建个网站、发发稿件、做做网上活动就当成是新 媒体营销了，不但不专业、不系统，而且，往往是没有计划、杂乱无 章。殊不知，新媒体营销跟其它营销方式一样，也需要专业、系统的 战略战术规划，没有思路就必然没有出路，也就无法达成理想的效果。

四、缺乏与目标受众的交流互动

任何营销方式都要紧紧围绕目标受众而进行， 这样才能获得更好 的效果和价值。新媒体营销与传统媒体有很大的不同， 传统媒体更多 是一种单向的信息传播，也就是厂商向消费者发送信息，而网络营销 则不同，由于网络是一种开放式媒体，受众参与非常便利而且参与度 非常高，所以，网络受众已经不仅仅满足于单方面接受信息，而是有 参与的强烈愿望。因此，企业一定要改变过去传统媒体时代营销的思 维定势和习惯定势，要把与目标受众的互动性纳入新媒体营销的基本 要求，这样不但能增加目标受众的黏度，同时，也能更好了解目标受 众的意见、建议和要求，便于为消费者提供更适合的产品和服务。

目前，大多数企业要么是没有做到与目标受众形成互动， 要么就 是互动不及时，这样就会降低目标受众的关注度和参与性， 企业就会 陷入冷场的尴尬中。

五、对新媒体营销价值的认识不足

新媒体营销是无法回避的大趋势，带给企业的商业价值难以估量。 这种商业价值主要体现在以下三个方面： 一是市场销量的增长；二是 品牌价值的提升；三是受众黏度的提升。这三个方面都是企业追求的 目标，但企业在新媒体运作时，往往过于注重销量的提升，对于受众

信任度、满意度和网络黏度的提升却较为忽视。前者带给企业的是现 实利益，而后者带给企业的是长远利益。

因此，企业在注重现实利益的同时，也要为长期利益着想，要着 力提升目标受众的信任度、满意度和黏度，为企业赢得持续价值和利

企业如何玩转新媒体营销？

—、提升认识高度

目前，企业在新媒体营销方面的一大问题就是认识高度不够， 普

遍只是从技术层面考虑和操作，没有上升到战略高度，想的随意，做 的也随意，也就很难达成好的效果。作为一种新的营销方式，要取得 好的效果，企业必须要提升到战略的认识高度， 有了战略上的认识高 度，才能制定切实可行的营销策略、实施计划和投入计划。

二、加强组织和领导

新媒体营销是一个系统工程，涉及到战略、策略、媒体组合、文 案策划等方方面面，要想运作得好必须有组织有计划。 现在企业普遍 的问题是没把新媒体营销当回事，只是把新媒体营销当做一个附带的

工作，由市场部、营销部或者办公室的人员代管代做，而这些人员大 多非专业人员，在没有专业部门、专业人员、专门计划和专门管理的 情况下，运作效果

可想而知。

因此，要保证新媒体营销做得好，要有专业的组织管理来做保证，

需要从高层、中层到基层都有一定的组织管理保证，高层要充分重视， 中层要计划得当，基层要执行得力，这样才能取得最佳的运营效果。

三、制定系统的运营计划

对企业而言，制定营销计划是必不可少的前提。

新媒体营销是个新鲜事物，大多企业缺乏新媒体营销的运作经验， 在面对这个新生事物时普遍感到经验不足， 因此，更不能想到哪里做 到哪里，必须制定系统可行的运作计划。

新媒体营销的计划包含目标发展计划、 资金投入计划、策略实施 计划、组织管理计划和效果评估计划。有了明确的运作规划，配合专 业的团队，运营才能有章可循、有条不紊，达到预期的目标。

最终梦想成真的营销都始于市场，它关乎独特且创新的产品，而实现 的途径在于针对正确的消费群体在正确的场合发布广告词， 进行传播。

不久前辞世的齐格•金克拉(ZigZiglar)是一位富有传奇色彩的 销售大

师、 营销大师及励志演说家， 他为我们留下了无数与打造成功 人生方法有

关 的 名 言。其中， 有 一 句“ 有 梦者 ，事竟 成

(Ifyoucandreamit,youcanachieveit) ” 更是广为人知。

虽然所有的人都能够有自己的梦想， 但并非所有人都能梦想到正 确的事情。 即使他们梦想到了正确的事情， 他们追求梦想的方式也未 必正确。这就是他们不能梦想成真的原因。

没有什么比市场营销更能够证明这个道理了。 在营销领域， 营销 人员通常会企望卖出无法满足消费者需求的产品， 或者创新方面根本 不足以在竞争中取胜的那些产品。

或者他们确实有合适的产品， 但无法构思或传递出正确的广告词 来点燃消费者的想象力。

以微软公司的 Windows8 广告宣传为例。到目前为，它一直没能 成功地将梦想转化为现实， 只不过现在要在得出明确的结论和确定问 题究竟出在哪还为时过早。

造成营销梦想与营销现实之间存在差距的因素有七个。 具体包括：

1．“提供的产品或服务”

提供的产品、服务，或者“产品 +服务”，必须满足消费者的切实

需求。例如，苹果公司（Apple）生产的产品，在移动通信、计算、 音乐以及产品差异性等方面填补了消费者的需求。耐克公司（ Nike）

为消费者提供品质上乘的鞋具、服装及配饰。星巴克公司（Starbucks） 为消费者提供了远离住所（及工作场所之外）的“第三场所” ，在此 消费者可以一边喝着咖啡，一边进行社交活动。红牛（RedBul）贝卩为 消费者提供快速补充能量的饮料。

2．创新

“提供的产品或服务”必须具有创新元素，提供的价值要优于传 统产品，而且还具备聚焦新趋势的特点， 这样才能唤起消费者的想象。 例如，为了保证推出的产品富有竞争力， 苹果公司吸收了很多与众不 同的优点——简单性、功能性以及产品兼容性等。如此一来，苹果的 每一款产品都为消费者带来了独特价值。

3．目标群体的选择

一些消费群体比其他群体更容易接受创新产品， 他们应该成为营 销活动的早期目标。苹果产品通常会瞄准两大目标群体，即“先驱” 以及“早期尝试者”。他们对营销活动都极为敏感。前者指那些青春 飞扬、运动不止且充满好奇的消费者， 他们痴迷于新颖或者具有异国 情调的产品。后者指，那些看好产品前景的消费者，他们相信这些产 品将来会改善其私人以及商务生活质量。

后者比前者人数更多， 而且 他们是通向另一个更大群体——“早期大众用户”的桥梁。

4．广告词

营销活动应该具备向目标群体传递产品属性的广告词。

就呈现方式而言，广告中最好使用消费者熟悉的文字以及内容， 让广告词具备引人入胜、清晰明了、令人信服、透明、直接与粘性等 特征。

还应该对广告词的属性进行调整， 其目的在于， 当消费者做出购 买决定的时候， 他们能想起或回忆起广告词。 为了吸引不同的目标群 体，还需要选择好合适的媒介，对广告词的主题进行调整。

5.社交场合

营销活动对广告词语发出的场合、 “条件和环境”、地点以及时间

都十分敏感。这里所说的“场合”就像一个放大镜，可以让消费者看 见或想象到他们之前不能看见或想象的东西。

如果在大都市投放， 将广告置于标志性建筑的前面， 比放在不起 眼的地方，效果要好得多。 同样，在发生一件引起广泛关注的重要事 件之后推出广告词语，比平时发布，效果也要好得多。

6．广告传播

将“影响力代理人”（即那些在影响其他人方面效果更明显的消 费者）争取加入你的营销活动，这样他们就会传播产品的广告词语， 并将产品介绍给他们的邻居、朋友、同事或同俱乐部的成员。利用病 毒式营销方式， 让你的营销活动设定目标群体、 获得支持并强化影响 力。

7．炒作

为营销活动增添情感与炒作元素， 让广告词在大量消费者之间的 传播速度加快、范围扩大。 并在产品中激发兴趣和欲望，来推动炒作 与传播。然后， 将炒作与传播演变为一种从众消费行为，这有助于产 品跨越“鸿沟”，尤其是“早期尝试者”与“早期大众用户”之间的 鸿沟

总之，那些最终梦想成真的营销都始于市场， 而并非从集团总部 的象牙塔里冒出来的。它关乎独特且创新的产品， 而实现的途径在于： 针对正确的消费群体、在正确的场合发布广告词，并将一大批“影响 力代理”争取过来，向大众消费者传播与扩散广告词。

最终梦想成真的营销都始于市场， 它关乎独特且创新的产品， 而实现 的途径在于针对正确的消费群体在正确的场合发布广告词， 进行传播。

不久前辞世的齐格•金克拉(ZigZiglar)是一位富有传奇色彩的

销售大师、 营销大师及励志演说家， 他为我们留下了无数与打造成功 人生方