以军博新馆建设为契机，推动文化产业新发展——再探军博文化产业前言在我国大力发展文化产业的宏观背景下，博物馆作为文化产业的重要支柱和主要组成部分，处在一个新的战略发展转型时期，为适应其发展，博物馆文创产业正摒弃原有的传统理念与发展模式，探索新的发展思路。

2015年3月20日颁布实施的《博物馆条例》特别强调“支持博物馆事业发展，鼓励博物馆向社会免费开放，强化服务教育、科研、文化建设和大众生活的社会功能，开发相关文化创意产品，丰富人民群众精神文化生活”。

鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆活力。

2010年7月，经党中央、中央军委批准，军博展览大楼加固改造工程正式立项，预计2017年改扩建工程完成，同年8月1日正式开馆。

如何以军博新馆建设为契机，推动文化产业新发展；如何通过文化产业的发展推动军博的发展，满足观众日益增强的文化需求，需要我们认真思考，重新规划，这正是本文所要探讨的主要内容。

第一部分国内外文创产业发展概况一、国外博物馆文创产业发展情况2015年国际博物馆商店协会成立60周年。

这一在美国丹佛地区成立的文物衍生品机构，旨在提供博物馆藏品再现与教育服务的机会，增强民众对馆藏的兴趣，使民众能够更加亲近并喜爱博物馆。

美国纽约大都会博物馆是博物馆商店的先行者。

最初，商店只提供展览图录、明信片和纪念币等简单的商品，如今，博物馆商店已经成为大都会博物馆最受欢迎的“展厅”。

在占地面积5000平方米的大型商店中，销售的书籍种类超过6000种，各类创意衍生品近2万种，人们可以找到游览博物馆时看到的所有重要展品的身影。

早在2002年，商店的营业额就已突破1亿美元。

芝加哥艺术博物馆、布鲁克林博物馆等都设有规模庞大的博物馆商店，博物馆商店的收入解决了博物馆部分资金不足的难题。

左上图：布鲁克林博物馆；右上图：布鲁克林博物馆网上商店；左下图：芝加哥艺术博物馆；右下图：芝加哥艺术博物馆网上商店在欧洲，博物馆商店是各大博物馆的重要组成部分，卢浮宫博物馆更是设有地下博物馆商店街，形成了完整的产业链，年收入可以负担数百位员工的薪资。

2007年，英国伦敦大英博物馆推出“秦始皇•中国兵马俑特展”，借展费用高达30万英镑，而通过销售特别为展览设计、制作的明信片、文具和文物模型等兵马俑系列纪念品，不仅轻松赚回了借展费用，还略有盈余。

国外博物馆经过数十年的发展，博物馆商店已经成为现代博物馆运营策略中的重要一环，是博物馆生活化、社会化和实践化的重要推手。

二、 国内博物馆文创产业发展情况在我国，博物馆文创产业尚处在起步探索阶段，总体水平不上图：中国秦兵马俑展在大英博物馆引起巨大轰动下图：为展览设计制作的文化产品热销高，产品设计缺乏特色，种类单调，同质化和低水平复制、仿制现象严重；经营策略欠缺，整体来看销售额惨淡。

少数几个大型博物馆通过积极探索，取得了一定的成绩，然而在尝试的过程中也遇到了诸如市场化和公益性定位的矛盾、购买者类型单一、后续购买力不足等问题。

第二部分军博文创产品开发现状军博文创产品开发办公室于2008年2月组建，同年5月正式营业。

七年来，军博文创产品开发办累计开发产品十大类160余种，实现了军博文创产品从无到有的突破，多次在国内各类评比中荣获奖项。

七年的努力，不仅使军博文创产品的品牌得到推广，取得了一定的经济效益，而且还为军博各部门提供迎来送往的礼品，既方便工作又减少了开支。

一、军博现有文创产品开发形式1、自主开发。

由军博工作人员进行设计，借助专业单位进行生产制作，在军博销售。

2、联合开发，由军博工作人员和合作单位人员一同参与设计开发，由合作单位进行生产制作，共同进行销售。

军博根据销售数量收取监制费。

二、军博文创产品开发存在的问题1、机构不健全，人才欠缺，目前只有一名军人干部和一名文职人员，每个人都身兼数职，业务工作无法细化；2、设计思路不够开阔，与军博红色大馆的地位作用不完全适应；3、文创产品销售网点没有经过科学的规划设定，改扩建工程导致产品销售及推广无场地依托；4、没有建立销售管理系统，无法获得在售产品的信息数据，无法为新产品的开发提供更客观、精准的参考依据，同时导致文创产品的监管存在较大疏漏，造成库存积压；5、产品宣传不到位，品牌影响力较低。

第三部分军博文创产品发展新思路目前，军博新馆正在紧张改扩建，预计2016年年底竣工，2017年8月1日正式对公众开放。

改扩建后，展陈面积由原来的4万平方米扩大至15万平方米，陈列体系将重新整合，主要由解放军军史、中国历代军事、军事科技、军事艺术、对外军事交流、临时展览等部分组成。

新馆最大的变化就是新增军事科技馆和军事艺术馆。

军事科技馆用于普及军事科学技术，建筑面积约为1万平方米。

军事艺术馆现有馆藏1500余件和从“军博重大题材美术创作工程”中涌现的作品都将陈列于此，建筑面积约为5000平方米。

新馆开放后，必将迎来大规模的观众量，预计由原来的300万人次/年激增到1000万人次/年，新的观众群体既有普通观众（即普通的旅游参观客），也有军事爱好者（即对军事武器装备、战争史等感兴趣的参观者）；既有专业观众（即军事院校学员、军事史、军事装备专家），也有青少年学生。

那么，我们的文创产品如何适应新馆陈列，如何满足新的大规模的观众群体对文创产品的需求，需要我们认真思索、探讨。

一、军博文创产品的设计思路设计是一个灵感创作过程。

军博文创产品开发部门要树立创建军博文化品牌的观念，在深刻理解和把握军博馆藏资源和特色的基础上，围绕陈列展览和馆藏资源开发军博特色产品，从全国、全球的视角创意出具有行业影响力的设计，打造不同层次的文创产品，推动军博文化品牌的传播。

（一）以军博展览陈列为思路，深入挖掘文物内涵，从如下三方面入手设计文创产品：第一，体现军博作为红色大馆的教育职能，围绕历代军事史陈列进行文创产品的设计，使产品具有深刻内涵，对观众有革命传统教育的意义，设计要突出一个“红”字。

第二，作为中国唯一的国家级大型综合性军事博物馆，军博有着得天独厚的武器装备资源，在设计文创产品时，深入挖掘武器装备及军事科技陈列的内涵，设计要突出一个“绿”字。

第三，镇馆之宝代表着博物馆的博大精深，所以文创产品的开发要以军博丰富的馆藏文物为基础，以镇馆之宝为重点展开细致而有创意的设计开发，设计要突出一个“宝”字。

上图所示：围绕我馆镇馆之宝——朱德手枪开发的普洱茶饼和镀金模型南京博物院商店为镇院之宝“转心瓶”，开发了近20个品种的产品，取得了良好的社会效应。

台北故宫博物院围绕翠玉白菜开发的文创产品多达204种，有翠玉白菜造型晶莹剔透的U盘、可爱的“白菜头”铅笔，还有装了一肚子特制台湾蜜饯的“白菜罐”，产品囊括了生活各个方面，产品设计新颖实用，将传统文化与现实生活完美结合起来。

2011年台北故宫仅翠玉白菜创意产品的销售额就达到了1.2亿元新台币。

上图所示：南京博物院商店为镇院之宝——转心瓶开发的部分产品上图所示：台北故宫博物院围绕翠玉白菜开发的文创产品（二）以消费者消费能力区分，设计文创产品，分为高中低档，满足不同消费能力的观众需求。

一是围绕普通观众，根据观众兴趣点开发中低档纪念品，如挂件、小工艺品、日用品、陈列内容光盘、文物藏品的书籍等。

对大多数消费者而言，合适的价格与精巧的设计才是他们在选择商品的关键。

二是围绕馆际活动、军事外交军礼开发中高档礼品，如艺术品复制件、武器模型、画册等。

2015年中央军委主席习近平出访俄罗斯，带去了军博设计制作的《历史不会忘记》画册，作为国礼、军礼赠送给普京。

对方对这一礼物非常喜爱，外交部对此也高度评价，专门反馈意见表示赞扬及感谢。

这是军博出品国礼、军礼的一次成功的案例，对下一步开发文创礼品具有很好的借鉴意义。

二、军博文创产品的营销模式（一）以本馆展览大楼为依托，设计博物馆商店，让博物馆商店成为展览的延伸。

参照发达国家博物馆实践经验，博物馆商店应该与博物馆的参观场所、休息场所紧密的链接起来，使观众能够融入其中，乐在其中，延续参观体验。

同时文创产品商店的面积，应该占全馆总开放区面积的8%以上。

北京首都博物馆的文化产品商店，毗邻竹林庭院，让两个空间互相渗透，观众在参观过程中可以自然而然地穿行至此；广东民间工艺博物馆（陈家祠）内的纪念品商店，安排在一个开放建筑当中，又位于观众参观的要道旁边，配合古色古香的商品，与整座博物馆的古韵气质搭配得很好，即使没有购物需求的观众，也很愿意进去看看。

军博文创产品销售点可以设在展览大楼入口、军博广场、中央兵器大厅、二楼回廊等醒目位置，从地理空间上，创造一个舒适的购物环境。

商店面积在1.2万平方米为宜。

同时，还要重视商品陈列及销售方式。

首先，产品销售可采取开架自选式，部分产品可供拆封观摩和试用，在空间相对开阔的营销点附近，开辟儿童乐园区，拉近与观众的距离，留住观众上图为首都博物馆文化产品商店的脚步。

其次，对营销人员进行基本技能培训，包括销售技巧、职业礼仪和语言能力的培训，销售人员也需扮演解说员的角色。

（二）“互联网+”时代，博物馆文创产品打开网络新平台随着电子商务的迅速发展，消费者对于购物体验的要求也在迅速转变，越来越多的实体店铺正在“博物馆化”，成为展现某一品牌设计理念和价值诉求的“体验馆”。

那么在“体验”方面有着天然优势的博物馆，在“互联网+”时代，更应大有作为。

军博文化产业可以借助军博官方网站，作为打开网络平台的第一步。

目前，军博文创产品已经在军博官网实现了部分产品的展示，观众登陆军博官网，在“服务”一项里可以看到文创产品的展示。

下一步，我们会提供更丰富、多角度、更清晰的产品图片及三维动态影像供观众欣赏，建立网上商城，实现军博文创产品的网络销售。

网络平台的打开一方面可以扩大销路，满足观众足不出户也可以“将博物馆带回家”的愿望，另一方面也可以成为与观众交流互动的平台。

现在的销售工作中，经常有观众向销售人员咨询有无某种商品，我们发现我们的产品类型还远远不能满足观众的需求，网络平台的打开可以帮助我们的设计人员集思广益，设计更多贴近观众需求的文创产品。

（三）走出博物馆，建立军博文化产业联盟随着网络、交通、物流及电子商务的高速发展，世界变成了“地球村”，人们不再需要跑到几里之外的邮局寄信，一条微信可以联系到世界上任何角落的人，然而因为风景及人文历史无法移动，越来越多的人走出家门，欣赏各地风光，参观各地博物馆。

博物馆无法移动，但文创产品是可以走出博物馆的，承载着博物馆文化内涵的文创产品走的越远，博物馆的文化也就传播的越远。

我们可以参考“江苏省博物馆商店联盟”的营销模式：整合军事类博物馆及商店资源，设计统一的商店形象，包括统一的商标、统一的环境布置、统一的形象设计、统一的品牌、统一的色彩装饰等，在统一的运营管理体系下，统筹军事类文创产品精品系列的研发、营销及市场推广，充分利用多馆的藏品及展览资源，联合有关驻地方部队、军事类博物馆，共同探讨、研究开发文创产品的销售，开创新的地理空间，建立军博文化产业联盟。