数字出版的盈利模式分析
重庆工商大学融智学院 经济系 10级会展经济与管理一班
一、摘要：
随着数字技术、信息技术、网络技术和电子终端开发的迅猛发展，文化产品的出版形式、传播手段、阅读方式、市场主体乃至赢利模式等方面发生了巨大变化，数字出版成为文化出版业发展的主要方向。
在数字化大潮中，认清形势、对自身进行准确定位，发挥自己的优势和长处，寻找适合自己的盈利模式实现盈利，是出版企业发展数字出版的突破口。本文主要通过对数字出版现状的特点和市场发展需求的分析，对数字出版可行性盈利模式和发展策略进行初步探讨，从而为数字出版盈利模式的发展方向的探索提供参考。
二、关键词：
数字出版现状、可行性盈利模式、三网融合、策略联盟
三、数字出版及盈利模式概念界定：
1. 数字出版概念：
数字出版是指：利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式，其主要特征为：内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化。A)
2. 数字出版盈利模式概念：
对于数字出版盈利模式的概念，业内目前尚未形成明确的界定标准，通过分析数字出版盈利模式的特点，笔者认为数字出版盈利模式可以概括为：出版企业根据市场需求、结合自身的业务能力，清晰地定位目标市场，制定出一系列相应的营销策略，通过特定的销售渠道为目标受众提供相应的数字产品或数字服务。从而达到：在满足受众的价值需求的同时，保持获利的商业运作模式。
四、数字出版的发展现状：
随着数字出版产业中“新发展，新技术、新产品、新业态”的不断涌现，赢利模式不断成熟，新的消费理念不断形成，总体而言，中国数字出版产业正出于良性的发展阶段。B)
1. 数字出版产品形态： 数字出版产品形态主要包括：电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、数字音乐、网络动漫、网络游戏、数据库出版物、手机出版物（彩信、彩铃、手机报纸、手机期刊、手机小说、手机游戏）等。
2. 数字出版产品的传播途径：
数字出版产品的传播途径主要包括：有线互联网、无线通讯网和卫星网络等，其具有海量存储、搜索便捷、传输快速、成本低廉、互动性强、环保低碳等优势。
3. 数字出版的特点：
近年来，我国的数字出版产业呈现出：规模不断扩大、数字出版产品形态日益丰富、数字出版赢利模式不断成熟、传统出版企业数字化转型步伐不断加快、数字阅读消费需求日益旺盛等特点。B)
4. 数字出版的发展优势：
① 技术条件
a. 数字技术逐步走向成熟。我国数字内容的传输和展现技术、数据挖掘技术、知识表示与检索技术、数据库技术以及电子纸技术在近年来得到了高速发展，且得到了市场的验证和普及。
b. 数字版权保护技术（DRM）。随着信息时代的渗透和电子商务的发展，市场上对于数字版权的保护技术实现了“从无到有，从有到全，从全到细”的突破，为数字出版的发展提供了有利的市场环境。
c. 显示终端的广泛普及。当前，市场上的平板电脑、电视、手机、PC、IPED等网络终端的开发和应用日益普及，多数人基本都掌握了这些终端电子产品的操控技能，为数字出版的推广和发展奠定了重要基础。
d. 网络技术的整合发展。当前电信网、广播电视网、互联网，逐渐实现网络互联互通、资源共享，这种“三网融合”技术推行后，更大程度的促进数字业务的传播渠道走上统一、便捷、高速的发展道路：用户可以根据自己的爱好和需要选择网络和终端，只要拉一条线、或无线接入，用户即可在各种移动终端上实现随时随地实现：通信、电视、上网等工作。
随着科学技术的不断革新，电力网、物联网等都将会不断的进行融合，未来是一个“多网融合”的时代，信息传输通道也将得到不断的优化、整合，为数字出版奠定了坚实的网络基础。 ② 市场条件
从世界范围来看，互联网商业化已有20年历史，20年时间互联网获得了20多亿使用人口，占据了世界人口的三分之一，为数字出版产品的在线销售提供的有利的契机。
2010年全国数字出版总产值高达1051亿元，几近5倍于2006年，5年间平均增幅接近50%，2011年，中国数字出版产业规模高达1377亿元。此外，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。多项指标均居世界第一位。同时，2011年中国18周岁至70周岁国民数字化阅读方式的接触率为38.6%，比2010年的32.8%上升了5.8个百分点。数字化阅读的持续走高，反映出国民阅读方式正在向网络和数字化转移。
因此，认真的分析总结前人的经验，把握住良好的发展机遇，积极应对挑战，探索出一条全新的数字出版的发展道路，十分的必要可行。
5. 数字出版遭遇的瓶颈：
① 行业运作标准不统一。目前的数字出版在内容、格式、技术、管理、服务等个方面普遍存在“杂、乱、混”的局面，这造成了人们在消费收集数字信息的过程所付出的时间成本很高，对于数字服务方面，很多问题很难在第一时间得到满意的解决；文化作品创作者的利益得不到有效的保障；人们对数字服务的满意度和期许不高，这些后果都不利于数字出版的广泛传播。
② 版权制度发展滞后。信息技术的发展，信息的获取技术得到较大的提升，这也伴随着各种信息安全问题：如，受众常常以各种手段复制下载各种版权信息，损害了相关人士和单位的利益，由于相关的法律体系不够完善，无法有效的约束“数字侵权问题”，造成了版权所有者的利益得不到有效的维护，致使有关单位不愿在网络上发布重要的信息内容。
③ 内容提供链被中断。数字内容提供商、技术提供商、电信运营商、电子媒体运营商、渠道开发商、终端厂商各自为政。在“策略联盟”的搭建中，由于各方在经济实力、技术发展程度、市场信息资源掌握程度等各方面存在差异，在利益和权限的协调中很难达成一致、走向联盟，很容易导致内容提供的中断，不利于数字出版的标准化、专业化的发展。
④ 相关人才匮乏。数字出版依赖于信息技术和网络技术的发展，这要求相关的工作人员必须具备对应的知识技能，此外，数字出版还要求工作人员具备较高的内容编辑的专业能力。当前市场上数字出版相关的从业人员的素质单一，且能熟练掌握相关技能的人才更少，相关的人才培养和供应层次无法满足数字出版市场的需要，不利于数字出版的规模化发展。
五、数字出版盈利模式的发展出路：促成“策略联盟”，借力合作，谋求共赢
1. “策略联盟”的必要性：
当前，各出版企业都存在数字出版业务发展不平衡、市场地位被动、科技力量匮乏、产品服务标准混乱，且网络运营商数据整理目前正处于转型阶段，网络运营商在数据整理方面自身问题严重。
“策略联盟”可以实现统一商业模式，让企业实现在更大范围内的资源配置，它不仅是整合传统资源的有效手段，也是规避风险、减少交易成本、提高竞争力的战略手段。
通过“策略联盟”还可以充分发挥各个企业和地区的产业优势，增强和丰富业务合作的种类和方式，增强信息共享与交流，形成“产品多元化、服务多元化、渠道的多元化”的数字出版赢利模式。
在版权制度混乱、法律支持力度不足的情况下，“策略联盟”可以利用组织的集体力量去维护产业主动权，建立、健全并完善出版运作管理体系，强化网络监管，加强版权保护，健全版权保护体系。制定各种数字出版相关的内容标准、格式标准、技术标准、产品标准、管理和服务标准，形成数字出版业标准化体系，创造具有高服务质量且公平有序的市场竞争环境。同时，还可以组织的形式共同寻求更广泛的政策支持和法律支持。
2. 策略联盟的范围：
数字出版的“策略联盟”的范围包括：新闻出版局、出版集团、传媒集团、报业集团、期刊集团、发行集团、印刷集团、出版机构、出版社、报社、杂志社、印刷、发行单位、行业协会、数字、网络、数码印刷、动漫、通讯、电子研发机构、制造机构、服务机构、图书情报系统的组织、高校相关专业的研究人员、投资公司、金融机构等相关的单位、团体、和个人。
3. “策略联盟”的发展层次：
① 成立联盟组织。在充分沟通、达成合意的基础上，广泛的联合各地数字出版内容、技术、渠道、终端产业链企业的运营者、与数字网络有关的人士和群体、新闻媒体、网站记者等单位、团体、和个人，成立数字出版联盟组织，形成“产、供、销”相结合的“统一的、专业化、标准化的、系统的”产业链，促成集“数字出版、传统出版、多元化经营”三大支柱并举的产业格局。
② 出版内容供应归整、分类。在联盟中“资源共享、优势互补”的基础上建立了强大的内容资源库、内容数字化的数据库集群、集成规模化的出版发行平台，并将数字出版产品按照不同的应用终端、不同的应用人群进行科学的归整、分类。
③ 组织分工，深度开发、销售。在出版内容得到科学的归整和分类的基础上，根据不同的细分市场和对应的营销平台，对联盟的成员进行专业性的组织分工，优化出版流程,实现复合出版。然后将数字内容转化为运作终端、目标市场和环境相匹配的数字模式，并进行销售和及时的信息反馈，进而进行数字出版的优化调节。
4. 初期的“策略联盟”方案设计：
① 联合内容提供商、移动通信运营商与服务提供商
目前全球12%的互联网流量来自于手机，手机对流量贡献的增长速度超过电脑。随着3G时代的到来，手机成为一个可随身携带的全媒体、新媒体，这些移动设备的用户是数字出版发展潜力最大的市场。基于移动互联网的数字出版发展模式，才有可能真正实现快速的产业转型与升级。C)
首先，内容提供商主动与移动通信运营商建立良好的互动，同时与终端生产商建立合作机制。
其次，依据媒体特性建设传播内容（如：游戏应用、手机阅读、掌上视频、手机电视、掌上咨询、手机购物、移动广告等等），探索适合手机媒体的编排方式。
最后，建立合理、共赢的收入分配机制，根据不同的链条环节确定不同的分配方式，使各个合作方都能获益，从而保证手机媒体的可持续发展。D)
② 跨行业联合营销
由于不同身份的受众对于信息内容的需求不同，所以我们在数字出版时，首先，根据受众市场将内容资源进行分类，包括：“新闻社交”、“商务信息”、“娱乐消费”、“时尚检索”和“教育读物”等信息类型。
然后，根据不同接受层次的细分受众对相应的信息类型进行深层次的划分。
最后，对不同的细分受众制定出针对性的营销策略，从而进行传播和推广。
③ 跨行业联合案例设计：
a. 线上的课程教学、课外辅导、家庭作业、虚拟体验、教育游戏、电子书、案例库等方面具有相当可观的盈利前景。E)针对以肯德基为代表的儿童、家长出入较为频繁的商业组织，我们将尝试把经典的“教辅读物、家庭教育、家庭文学”相关的读物与动漫、图片、视频、各种数字化的教学游戏相结合，打造“寓教于乐”的数字化产品，并且联合自助的终端产销商，和相关的经济组织联盟，建立互惠机制。以“B2B”、“B2C”相结合的营销模式，让那些商家成为我们的客户，并且为我们代销产品，从而达到推广和盈利的目的，还可以培养儿童对数字产品的认知和信赖，为未来数字出版的可持续发展奠定基础。
b. 星巴克定位于“精品咖啡专卖店”，针对消费水平较高的白领这个市场区隔，提供最高品质的现煮咖啡，以及相关的外围产品。它以营造一个以休闲为导向，让消费者感觉有一个优雅舒适，有别与办公室和家庭的第三个空间。针对以星巴克为代表的白领阶层常常出入的商业场所，我们将重点整合“新闻社交、商务信息和时尚检索”相关的数字化资源，将其开发融入各种电子终端的应用中，然后以“B2B”、“B2C”相结合的营销模式与相关的商业组织联合推广、兼带实体产品和数字产品的销售。
c. 向各种高档的俱乐部、高级会所、酒店、宾馆、度假村、高级餐厅，着力推广“财经新闻、企业咨询、情报分析、企业采购和国际名品”等相关的数字产品服务，从而提高我们的服务层次和业务范围，从而创造更大的盈利空间。
六、数字出版可行性盈利模式探讨：
传统出版出售的是具体的文化产品，如一本书或者杂志，而数字出版以“数字技术、信息技术、网络技术”为基础，数字出版的营销方式根植于信息营销的模式，它出售的是版权。版权的销售可以在“时间上、信息量、使用范围上、显示形式、和改版权限”等方面区分。
1. 出售改版权：与内容相应市场互动模式。
当前，市场上多数的文化产品的表现形式较为单一，这大大的限制了文化产