广告研究
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微纪录片：新媒体语境下内容营销的生力军
口王春枝
【摘要】新媒体语境下，内容营销掀起了新的热潮，微纪录片和微电影同具其微，且以其真实的底色弥补了
微电影为广告品牌而打造“为文造情”的接受阻抗。微纪录片因实录而明确的信源给受众以接受的安全感，同时，
微纪录片可以从纪实型广告的延伸中获得启发，并结合纪录片的故事讲述，发展丰富的叙事形式；通过手机等移动
媒体、微博、微信等社交媒体、企业品牌媒体打造良好的传播平台；平衡内容表达和商业表达，以优势内容获得优
势传播，成为新媒体语境下内容营销的生力军。 【关键词】微纪录片；新媒体；内容营销
新媒体语境下，内容营销掀起了 新的热潮，互联网、微博、微信等新
的媒介形式的介入使内容营销花样翻 新，传播势头迅猛。另一方面，２０１１
年限广令的出台，使２０１２年的电视剧插 播广告受到极大的限制，每集电视剧中 间不得再以任何形式插播广告的规定，
使传统电视广告失去了一半以上的播出 时间。微电影以其微时长、微制作、微
投资的三微特性成为商家青睐的传播载 体，在内容营销上大行其道，一时间，
众声喧哗，大有席卷商界之势。但对广 告品牌的强调使微电影甚至成为拉长的
广告，学界对微电影过度商业化多有 讨论，甚至业界也表达了微电影可能 死于广告的隐忧 。同为轻小便捷的微
视频家族成员，微纪录片同具其微， 且以其真实的底色弥补了微电影为广 告品牌而打造“为文造情”的接受阻 抗，成为新媒体语境下内容营销的生 力军。
一、微纪录片内容营销的几种形式
所谓内容营销，指的是以图片、 文字、动画等介质传达有关企业的相关
内容来给客户信心，促进销售。 微纪 录片以纪实内容对受众形成独特的吸引
力，其与内容营销的结合主要有以下几 种形式。 １．对营销内容的直接表述
把营销内容作为微纪录片的记录
对象，通过对其历史人文、品牌故事、 相关活动的记录达到宣传品牌的目的
是当下商业定制微纪录片的主流。如 ＭＩＮＩ ＰＡＣＥＭＡＮ微纪录片、奥利奥ｉ００ 年童真微纪录片、《人在囿途之泰囵》
系列微纪录片、凤凰卫视的系列定制微 纪录片等。
《ＭＩＮＩ ＰＡＣＥＭＡＮ城市微旅行》是 其中精品制作和策划记录的典型代表。 通过ｊ三位“步调引领者”，发现朝夕相
处的城市不为人知的美，而在这次发 现之旅中，ＭＩＮＩ ＰＡＣＥＭＡＮ是最好的旅
伴。这部纪录片不仅是一次城市的发现 之旅，更把它作为一种行走方式、一种
发现的概念命名为“城市微旅行”，从 而标示一种“ＭＩＮＩ ＰＡＣＥＭＡＮ”式的城 市生活。 《人在囿途之泰囿》系列微纪录 片与电影一起套拍，电影宣传期间在各
大视频网站播 ，成为２０１２年电影营销 的一个亮点。该纪录片一反传统电影纪 录片的长篇叙事，以短小的篇幅形成系
列，通过对演员、情节、导演等的记录
展现电影的幕后故事，对电影进行分门 别类的细致宣传，既满足了观众先睹为 快的心理期待，又顺应了新媒体时代观 众的碎片化需求。
凤凰视频则依托凤凰卫视的深厚 纪录片根基，打造商业定制微纪录片的
专业阵营，摒弃了商业定制微纪录片散 兵游勇的状态，以“成熟的微纪录片操 作体系下的七大微纪录片品系，使这些
微纪录片产生了超越常规广告宣传的价 值。”⑧以其对品牌宣传的细分优势，
拓展对高端广告主的吸引力。同时，凤 凰视频也借此在各网站的视频大战中崭
露头角，实现差异化优势传播。 ２．对营销内容的间接表述 同为商业定制，有些微纪录片却避
开了对商品品牌的直接关注，而是从其某
一相关点 发，形成对营销内容的间接表
述。如淘宝母亲节话题微纪录片《母爱３７ 度》，通过一位背奶妈妈的亲身经历讲述 当下职业女性工作和家庭的两难，从而以
母爱为切人点，传递感动的同时，传达 淘宝网“８亿商品，支持你的爱”的情感
形象。而母亲节这一推出的时间节点使 该片兼顾商业和公益，在２０１ ２年母亲节 众多母爱微电影中脱颖而出。
此外，一些微纪录片注重与品牌
的精神契合，纪录片内容看似与商品品 牌无任何直接关联，但其主旨却与品牌 精神高度契合。如由贾樟柯监制的青春
励志微纪录片《语路》，贾樟柯与６位
期嘲知识２０１３￣第１２期４９
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年轻导演一同记录中国当代文化、社会 公益、财经等领域的１２位追梦人士，用 ｌ２部微纪录片展示达成理想的激情与话
语，用正能量给予受众信心，鼓励受众 珍视自己的经验和梦想，同时契合尊尼
获加“永远向前”的品牌精神。《语 路》也因此由一个纯粹的商业广告带上
了公益色彩。 ３．出资赞助 赞助方只是出资赞助或冠名，微纪
录片的内容与品牌并无直接关联。如康 美药业和《资本的故事》、联想集团和 《爱的联想》等。
中央电视台财经频道和康美药业联 手打造系列微纪录片《资本的故事》，
康美药业的信息只在片头字幕中出现， 微纪录片对资本故事的讲述与康美药业 的资本运作只存在概念和类别的内在关
联：康美药业“不仅在关注着社会大 众的健康，同时也在关注着上市公司发
展，关注着资本市场发展的健康。” 通过《资本的故事》系列微纪录片的播 出，康美药业在中央电视台和中国网络
电视台的媒介平台上同时展露，其对中 国资本成长密切关注的信息得以传播， 品牌形象得到提升。
行业的内在关联之外，一些微纪录 片以对公益活动的记录为内容，同时打
造赞助方（或主办方）积极美好的公益 形象。如联想集团的３个公益微纪录片 《爱的联想》，记录曾经由联想给予支
持的草根公益团队——多背一公斤、科 学松鼠会和十二邻社区发展中心的公益
历程，和联想微公益大赛共同倡导“微 公益，做不凡”的公益理念。
二、微纪录片与内容营销的契合点 作为新媒体时代应运而生的纪录片 新样态，微纪录片符合新媒体的传播特 点，在内容传达方面有其独特性与便利
性，与内容营销深度契合。 １．信源明确：真实的力量 信源的可信度对传播接受效果有 显著的影响，而微纪录片则以真实的
人物事件提供明确可信的信息来源，受
众对其传递的信息具有足够的安全感和 接受度。在传统广告的表现方法中，证 用证言是一种常用的有效方法。无论是
名人的证用证言，还是普通人的证用证 言，均具有较强的说服力，其归根结底
都是运用真实的力量：名人以光环笼罩 下的真实示范，普通人以亲近的真实说 服。在传统广告中，也不乏对真实人物
生活记录的纪实型广告，如由岩井俊二 拍摄、展示明星湟蟓洋介的生活的Ｌｉｆｅ
Ｃａｒｄ广告。广告中，摇晃的镜头、明星 凌乱的家给人日常感和说服力，再加上 湟塬洋介轻松自然的话语“这是我的城
堡，第一次给这么多人看到”，亲近感 安全感油然而生。当下，社会浮躁、虚
假广告频现，微纪录片以真实为介入点 过滤了受众的质疑，减弱了广告和受众 天然的对立感。
２．精准定位：到达率高 稳定的受众群体是任何媒体得以存
在的基础，也是其能够持续发展的原动 力。微纪录片受众由纪录片受众群细分
而来，除保有纪录片“观众主体呈现出 ‘高学历、高职业、高收入’的高端人
群特征” 外，还有新媒体受众普遍的 年轻化时尚化趋势。而和其他网络视频 如微电影、网络娱乐节目相比，微纪录
片的受众又相对年长和沉稳，正是具有 较高消费能力较强消费意识的消费中坚 层。纪录片在国内相对小众的受众状况
使微纪录片的受众定位具体、集中，新 媒体的精准投放促使微纪录片获得高到
达率。随着技术的发展，移动平台的广 泛使用和节目定制收看习惯的养成，商 业定制微纪录片将以精准的定位迅速填
充受众的碎片时间。 ３．体量轻小：利于传播 “体量轻小是微纪录片的显在特 征，也是纪录片适应新媒体时代受众 碎片化需求的调整和转变。” 和体
量轻小相匹配，微纪录片主旨的单义 性和内容的当下性也十分突出。体量 轻小使微纪录片从制作到传播方便快
捷，利于对营销内容的快速宣传；单
义性使微纪录片在传达品牌理念时目 标单纯，火力集中；而当下性则使微 纪录片以有个性有态度的定位给受众
耳目一新的接受观感。“微纪录片可
以迅速完成对社会热点事件的关注与 记录，产生独立于传统媒体的个性表 达”④。这对培养受众的忠诚度、提升
视频转发率极为有益，并利于产生热
枫如 ２０１３￣等．＼２ 点话题，形成自媒体传播效应。 三、商业定制微纪录片的发展思考
在新媒体语境下，商业定制微纪 录片应运而生，并保持着良好的发展 势头。但作为一个新兴载体，微纪录
片尚显稚嫩，其成长轨迹和发展路向 值得思考。
１．关于叙事形式 微纪录片体量轻小，其叙事必须迅 速展开才能够在较短的时长内表达完整
的主题，而商业定制的身份又为微纪录 片增加了额外的限制和要求。这使商业
定制微纪录片的叙事表达显得仓促，叙 事形式相对单一，往往是在讲述人的引 导下，记录得以完成。可以说，对人声
语言的关注是当下商业微纪录片的共同
特征。 商业微纪录片的叙事形式可以从传 统广告和纪录片中获得扩展。传统广告
的真实感是一种虚拟的真实。台湾统一 企业的左岸咖啡品牌策划是一个极其成 功的以虚拟求真实的范例：一个女子的
虚拟旅行营造了极强的真实感，她的旅 行摘记成功捕获了受众。和虚拟的真实
相比，微纪录片在真实感表达上有得天 独厚的条件，随机的记录和策划的记录
结合应该是值得尝试的形式。 而从纪实型广告到微纪录片，真
实的特质更是一脉相承。微纪录片可以 从纪实型广告的延伸中获得一些启发， 同时结合纪录片的故事讲述，发展丰富
的叙事形式，比如对证用证言形式的开 发。已有客户的真实经历对潜在客户是
一个刺激和引导，也是一种富有吸引力 的借鉴范本。以微纪录片出现的客户实 录将已有客户的经历转化为潜在客户的
体验，别人的经历成为使人身临其境的 场景，在观看的过程中，形成一种基于 真实经验的替代性满足，值得回味和记
忆，并引发指示性和导引性。 ２．关于传播平台 在策划阶段，商业定制微纪录片 即应选好合适的传播平台。投放有影响
力的视频网站并以推荐链接等形式加推 置顶，会形成首轮传播效应。向电视等
传统媒体的反向输出则可以结合品牌本 身，选择合适的频道与时段。而随着
媒体个人化的发展，手（下转第３４页）