[摘要]网络时代的到来推动信息传递产生质的飞跃，进而实现了舆论传播的深刻革命。传统的舆论
传播界限被打破；网络信息传播的去中心化推动实现了舆论传播主体的平等性；舆论传播路径与载体多
样化、隐蔽化；舆论传播效率有了质的飞跃；舆论传播的互动性显著增强。在舆论传播革命的背景下，我国
舆论引导面临着深刻挑战：借助网络技术优势，全球化背景下的西方文化输出与意识形态渗透更为强势；
市场化背景下的利益分化与思想多元能够借助网络传播载体形成越来越强大的舆论影响力；非理性社会
心态萌生与网络舆论的情绪化腐蚀我国舆论引导的社会心理基础；政治信任弱化与网络谣言传播弱化舆
论引导效果；媒体的功利化取向与舆论引导责任缺失降低了舆论引导的有效性。[关键词]网络时代；舆论传播；舆论引导[作者简介]冯宏良，天津师范大学政治文化与政治文明建设研究院社会主义研究所副教授，法学博
士，硕士生导师，天津300387［中图分类号］C91［文献标识码］A［文章编号］1004-4434(2014)05-0114-05
[基金项目]教育部人文社会科学青年基金项目“国家意识形态安全与马克思主义大众化：基于社会政治稳定研究的视角”（10YJC710014）阶段性成果20世纪70年代以来，在以微电子技术等新兴科技革命的推动下，人类逐渐进入一个以信息技术的发明创造、普及应用为标志的网络时代。美国学者曼纽尔·卡斯特认为，信息技术革命至少和18
世纪的工业革命一样，是个重大历史事件。这场革命性变迁的核心是“信息处理与沟通的技术”[1](P35)。新信息技术以闪电般的速度席卷全球，将全球的“支配性机能、不同的社会群体与领域连接起来”[1]（P38）。网络技术的广泛应用所推动形成的舆论传播革命对于舆论引导带来深刻影响，传统的舆论引导模式面临困境。
一、舆论的形成与传播
舆论指的是民众基于固有的信念与价值观对特定社会现象与问题进行持续关注所形成的共识性意见。舆论的形成表现为以下相互联系的三个阶段：第一个阶段表现为重大社会变革或焦点问题的出现。重大社会变革往往牵涉到社会政治、经济和文化关系的复杂调整，这关乎几乎每个人的切身利益，因而能够成为舆论关注的对象。而焦点
问题一般属于社会特定领域的热点和社会发展特
定阶段亟待解决的重点、难点，因而容易引起民众的普遍关注并形成舆论现象。第二个阶段表现为
民众意见的逐渐形成并扩散。民众对于社会焦点
问题形成广泛关注，积极了解事实真相，并从自身
的价值理念出发逐渐形成自己的意见。对于民众
意见的形成与扩散来说，有两点是很关键的：一是
民众对于事实真相的把握程度；二是民众的理性
程度。这两者根本上决定了民众意见的性质。如果
民众没有全面了解事实真相，就必然倾向于从固
有成见或价值理念出发进行评判。在这种情况下，
偏激的价值理念或错误的固有成见往往会使得非
理性的意见潜滋暗长，从而形成一种负面的舆论
氛围，这对于舆论引导是非常不利的。第三个阶段
是通过民众意见的交流与整合，从而形成普遍性
意见共识。这意味着舆论的最终形成。共识性意见
的达成往往离不开“意见领袖”的大力推动，“意见
领袖”因其较强的意见传播和整合能力而在舆论
形成过程中发挥着关键作用。
舆论形成的过程也是舆论不断向更广范围渗
透、传播的过程。舆论传播属于一种大众传播，美
国学者德弗勒和丹尼斯认为：“大众传播是一个过
程，在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广
泛、迅速、连续不断地发出讯息，目的是使人数众
多、成分复杂的受众分享传播者要表达的含义，并网络时代的舆论传播革命与舆论引导困境探析
冯宏良
114试图以各种方式影响他们。”[2](P12)借鉴这一概念，可
以把舆论传播界定为：共识性意见借助传播介质
以在更大空间产生影响力的过程与现象。
一般而言，舆论传播可以分为人际传播和媒
介传播两种方式。人际传播属于一种传统的舆论
传播方式，传播速度缓慢，一种舆论形成以后从中
心向外围的扩散需要较长的时间。现代社会的舆
论传播更多借助于大众传播媒介，媒介传播构成
现代舆论传播的主要方式。尤其是新兴科技革命
推动下电子媒介的飞速发展为舆论传播提供了更
为便捷的路径和广阔空间，舆论传播越来越展示
出超时空、跨地域的新趋势。
舆论传播是一个非常复杂的过程。首先，隐性
的舆论传播充满不确定性。有些舆论的传播并不
表达明确的意见，而是用事实来传递某种态度和
意见倾向，而这种事实传递一旦成为多数人的共
同行为，就会形成一种带有价值倾向性的隐性舆
论传播。这种隐性的舆论传播会产生两种截然不
同的结果：一是隐性传播逐渐显性化，即从原先的
事实传递变成一种明确的共识性意见；二是隐性
传播过程中事实基础的扭曲变形，从而使舆论的
隐性传播异化为谣言的扩散，这必然对舆论传播
的正常秩序带来冲击和破坏，甚至对社会政治秩
序带来负面影响。
其次，舆论传播方式是多元化的，既可以通过
会议研讨、理论争鸣、学术交流等方式传播舆论，
也可以通过影视、音乐、戏剧、绘画、雕塑等艺术创
造的方式进行舆论传播。前者作为一种较为常见
的舆论传播方式，其舆论传播的内容是确定的，方
向也是明确的。而后者作为一种特殊的舆论传播方
式，其舆论传播导向是隐蔽的，充满了不确定性，这
种不确定性对于舆论传播也构成了重要影响。
再次，传播受众的价值观及社会心态对于舆
论传播有着深刻影响。舆论反映了一定群体的价
值观与利益诉求，在不同价值观的影响下，民众对
于特定舆论的传播会产生截然不同的态度：或者
心有同感，从而全盘接受，并进一步散播舆论思
想；或者不能认同，从而置之不理，并停止舆论传
播。民众的价值观是构成相应社会心态的深层思
想结构，并进而派生出一系列相应的社会情绪、心
理倾向和思维模式。正向的价值观有利于产生平
和的社会情绪、积极乐观的心理倾向和理性的思
维模式，从而形成正面的社会心态。非正向的价值
观则容易导致社会情绪的不稳定、心理倾向的极端化、叛逆性以及思维模式的非理性，从而产生负面的社会心态。如果正面的社会心态在社会领域
居于主导地位，则会有利于正向舆论的产生和传播，并对负面舆论的传播产生一定的过滤和抑制
作用。反之，如果民众普遍持一种负面的社会心
态，则容易使负面舆论形成并传播，并对正向舆论
的传播产生强大的消解作用。这种消解作用一方
面表现在普通民众对于正向舆论的排斥心理和拒
不认同的态度，另一方面表现为部分“意见领袖”对
于正向舆论的意义解构，即通过扭曲人们对于正向
舆论的意义认知，进而弱化正向舆论的现实存在价
值。相对于普通民众来说，“意见领袖”的价值观及
其社会心态对于舆论传播的影响更为突出。
最后，舆论是社会现实的折射，社会运行状况
对于舆论传播起着根本制约作用。一般而言，良性
的社会运行有利于积极舆论的产生和传播，非良
性的社会运行则容易滋生并传播消极舆论。社会
的发展与变革是一个渐进的过程，社会矛盾和社
会冲突注定相伴相随。就此而言，对于任何社会来
说，最大程度的解决社会矛盾和问题，最大程度的
减少不和谐因素，增加和谐因素，就成为实现正向
舆论传播的实践基础。
二、网络时代的舆论传播革命
网络时代的到来，推动信息传递产生质的飞
跃，进而实现了舆论传播的深刻革命，这突出表现
在以下几个方面：
（一）传统的舆论传播界限被打破。这主要表
现在三个方面：一是互联网使得原有的各种类型
的传播方式被高度集成、整合，实现了独特的综合
传播功能。传统意义上的大众传播媒介如报纸、广
播、电视等实现了在网络平台的整合与浓缩，从而
产生了一种舆论传播功能的聚合效应，因而更容
易形成舆论共识，推进舆论快速传播。二是网络时
代的到来，逐渐打破了传统舆论传播的政府控制
界限。原来的舆论传播所借助的大众传媒无论是
广播电视还是报纸都在政府的控制范围之内，网
络时代的到来，大大弱化了政府对于舆论传播的
操控力，其原因在于，“网络自媒体人人可以参与
的特点，使得每时每刻通过该渠道进行传播的信
息量达到‘天文’级别。面对如此巨大的数据量，即
使政府投入同样以天文数字计算的资源，也难免
会挂一漏万”[3]。三是网络传播打破了传统舆论传
播的时间和地域界限。在网络时代，舆论传播的超
时空特性可能会赋予陈旧的舆论话题以新的生命115力，一个狭小地域的微小事件甚至某一个名不见
经传的人的只言片语也可能在网络传播中形成
“蝴蝶效应”，刮起影响全局的舆论风暴。
（二）网络信息传播的去中心化推动实现了舆论传播主体的平等性。传统的舆论传播主要体现
于人际传播和大众媒介传播两个方面，前者主要
是人与人之间的舆论传播，这种传播方式具有一
定的互动性，但由于社会个体舆论信息掌握有限，
因而传播效果不佳；后者依托报纸、电台、电视等
大众媒介进行舆论传播，这种传播方式克服了前
者信息量不足的局限，但在舆论传播的互动性方
面又显不足，受众只能被动接受信息，缺乏选择的
主动性和自由度。网络传播融合了大众传播（单
向）和人际传播（双向）的信息传播特征，形成一种
散布型网状传播结构。在这种传播结构中，任何一
个网结都能够生产、发布信息，所有网结生产、发
布的信息都能够以非线性方式流入网络之中[4](P11)。
在这种“去中心”的舆论传播结构中，每个人都可
以自由实现从信息接收者向信息发布者的角色转
换，在技术意义上彻底实现了舆论传播主体的平
等性。每个人都可以发布自己的舆论信息，表达自
己对于特定社会现象或社会问题的看法和意见，
甚至成为舆论传播的中心。这就打破了报纸、广
播、电视等大众传播媒介独揽舆论事务的格局，形
成了一种舆论塑造权力与传播权力分享的局面。
（三）舆论传播路径与载体的多样化、隐蔽化。
网络技术出现之前，人们进行舆论传播主要借助
报纸、期刊等纸质媒体，以及广播、电视等声觉视
觉媒体，它们都属于一种单向式的传播，一方输出
信息，另一方接受信息，这成为传统舆论传播路径
的主要运行方式。网络传播则在保留了传统舆论
传播优势的基础上，实现了传播路径与载体的最
大整合，从而形成了舆论传播的多路径和多载体
的格局，并在此过程中凸显出交互性的新特征：不
仅声音、图像、文字可以同时出现，而且可以自由
转换，这赋予了人们对于舆论信息最强烈的视觉
冲击力和最充分的心理感受力，对于舆论的传播
走向发挥着潜移默化的影响。同时，网络也新创造
出一些更具隐蔽性的舆论传播路径，人们很容易
通过网络论坛、群空间、博客、微博等路径建构微
观舆论场，这种星罗棋布的微观舆论场深刻影响
着人们的社会心态，催生出某种带有普遍性的社
会情绪，从而构筑了舆论生成的特定社会文化环
境。而随着舆论的持续发酵并扩散，加之突发性社会热点问题的激发，这种分散的舆论就会迅速膨胀并汇聚为一个整体，从而生成一种影响全局的
舆论场。
（四）舆论传播效率的革命性变化。网络时代
的舆论传播效率有了质的飞跃，首先，这得益于网
络的同步传播与异步传播并存的特性。同步传播
指的是同时性的在线传播方式，异步传播则是不
同时的具有先后性的信息传播方式。前者实现了
舆论信息的即时传递，在很短的时间内，信息就可
以借助网络传遍世界的每一个角落，人们同时可
以通过网络直播的方式跟踪事态的进展，并随时
发表自己的观点和意见，通过各种观点的碰撞和
融合，从而很快形成强大的舆论浪潮。后者体现了
网络传播功能上的多样性和灵活性，网络特有的
数据存储功能和异步交流路径的建立，使人们可
以最集约化的利用时间去获取信息或进行信息交
流，从而实现了舆论传播的高效率。其次，舆论传
播的效率变化还体现在，借助计算机信息技术和
快速传播特性，网络传播的信息容量大大超过了
传统媒体。报纸的信息传播要受到报纸版面的限
制，广播电视也会受到节目播出时间的限制，因而
其在推动舆论传播过程中的信息量是既定的、有
限的，一旦超过特定界限，更多的信息就要被删除
或舍弃。而网络传播则不受这些限制，因而可以实
现更大容量的信息传播。
（五）舆论传播的互动性增强。报纸、广播、电
视等传统媒体所进行的大众传播基本上是一种
“点对众”的“一言堂”传播，而网络媒体的传播正
在形成“众对众”、“群对群”的“群言堂”传播，因而
实现了前所未有的互动性[5]。在传统媒体条件下，
信息传播者决定一切，接收者只能接到什么算什
么。而网络媒体则可以让智慧存在于“传输者和接
收者两端”[6](P30-31)。这就意味着，在舆论传播的意义
上，社会个体一旦进入网络传播就会拥有双重身
份：已有舆论信息的被动接收者和新的舆论信息
的积极创造者。这就决定了，相对于传统舆论传播
来说，网络时代的舆论传播互动更趋复杂，这一方
面体现在人们对于舆论信息的选择和意见的确立
更加显示出独立性、差异性的特点，不同的群体从
各自的价值立场出发对于特定舆论信息进行解构
和意义再造，使得最终的舆论形态得以蕴含更加
充分的意见共识；另一方面也体现在，在网络传播
空间，个体之间、群体之间以及个体与群体之间的
互动交错叠加，形成一种爆炸性的舆论互动格局，
对于传播者而言，通过与受众的交流，能够在第一
时间内亲身了解受众的反映与想法，掌握信息的116