I

题目： 李子柒美食系短视频的营销策略研究

摘 要

李子柒美食系短视频在海量短视频中脱颖而出，获得许多人的关注和喜爱，成为业界关注的焦点，因此对其营销策略研究则具有实践意义。文章采取文献研究法和案例研究法对李子柒美食系短视频的营销策略进行了研究。笔者在研究过程中，依据对其作品的分析，将其营销策略归纳为内容营销、渠道营销和“电商+”营销三种。对其营销活动而言，优质内容和多渠道传播机制是保障高效营销策略的前提。李子柒以内容造梦生活方式，满足用户自我实现的精神需求，促进商业变现。针对这些营销策略，从中得出优化内容、构建营销矩阵和加强粉丝互动三个方面的启示。

关键词：美食系短视频；李子柒；营销策略

II

Abstract

Li Ziqi's short video of delicacy department stands out from the mass of short videos，Get a lot of people's attention and love，Become the focus of the industry，So Research

on the short video marketing strategy of Li Ziqi's delicacy department Is provided with

Practical Significance。This thesis uses content research method and case study method to

conduct research on the short video marketing strategy of Li Ziqi's delicacy department. In

the research process,through the analysis of Li Ziqi's short video case,the author believes

that the main marketing strategies are content marketing, channel marketing and

e-commerce marketing.Among them,high-quality content and multichannel

communication mechanisms are prerequisites for a complete and funny marketing

strategy.Li Ziqi dreams life style with content ,meets the spiritual needs of users' self

realization ,commercial realization is promoted.For these marketing strategies,the author

gets three implications,they are optimal content,marketing matrix construction and the

enhancement of fans' interaction.

Key words: short video of delicacy department；Li Ziqi；Marketing Strategy

III 目 录

绪论 ................................................................... 1

一、美食系短视频的概念和特征 ....................................... 2

（一）美食系短视频的概念 ...................................................... 2

（二）美食系短视频的特征 ........................................... 2

1.内容重度垂直细分 ........................................................ 2

2.基于内容的场景构建 ...................................................... 2

3.赋予内容人格化 .......................................................... 2

二、李子柒美食系短视频的发展阶段和营销特点 ...................... 3

（一）发展阶段 ..................................................... 3

1.第一阶段：个人生产 ...................................................... 3

2.第二阶段：专业团队生产 .................................................. 3

3.第三阶段：签约微念科技 .................................................. 3

（二）营销特点 ..................................................... 4

三、李子柒美食系短视频营销策略 .................................... 4

（一）内容营销 ..................................................... 5

1.独特的内容定位，细分垂直用户 ............................................ 5

2.日常的内容选题，输出价值观念 ............................................ 6

3.优质的内容生产，造梦生活方式 ............................................ 7

（二）渠道营销 ..................................................... 8

1.多渠道营销，辐射范围广 .................................................. 8

2.针对性营销，传播效果好 .................................................. 8

（三）“电商+”营销 ................................................ 9

四、李子柒美食系短视频营销带来的启示 ............................ 10

（一）精准定位，优化内容 .......................................... 11

（二） 营销矩阵，获取流量 ......................................... 11

（三） 粉丝互动，提升黏性 ......................................... 11

结语 .................................................................. 12

注 释： .............................................................. 13

IV 参考文献： ........................................................... 14

致 谢 ............................................................... 15

李子柒美食系短视频的营销策略研究

1 绪论

随着移动网络的发展和人们生活习惯的改变，短视频逐渐成为当代年轻化受众最潮流的生活方式。在这过去几年间,兼具了短小精悍和沉浸式媒介特性的短视频，迎合当今社会尤其是年轻人的获取信息碎片化的行为习惯，使得人们观看不受任何空间时间地域限制，迎来了新的发展机遇。在5G即将到来的趋势下，短视频市场必然迎来一个新的热潮，从2016年到2020年对市场的规模预估，或许将超过380亿元（如图一所示）。

图1 2016-2020年中国短视频市场规模及预测

艾媒咨询企业长期以来对中国短视频行业的未来发展一直持乐观的态度,主要原因是在良好的社会环境和开放金融市场的氛围下，短视频技术可以不断发展,其较高的月平均用户活跃度和规模展现出短视频行业的活跃和巨大的市场潜力。

美食系短视频作为短视频垂直细分领域的一支，在网络上人气特别高。美食本身就是当代人的解压方式之一，能够给大家带来强烈的共鸣感。面对当代人的个性化精神需求，人们在生活压力下通过观看别人烹饪美食的过程获得精神上的放松和满足。在海量高同质化的美食短视频中，李子柒凭借古风美食开拓一条全新道路，一方面其极具田园牧歌的纯手工古风美食满足了受众的个性化精神需求，另一方面在内容的基础上通过多营销渠道的传播实现了营销的精细化，使得营销利益最大化。李子柒可谓美食系短视频领域的一股清流，被誉为“东方美食生活家”，视频内容展现出来的原生态的返璞归真的慢生活正是当代青年所向往的生活。那么如此火爆的背景下，李子柒美食系短视频的营销策略应用也成为值得探讨的问题。笔者认为对其营销策略的研究是有必要的，能够为其他短视频创作者在营销策略运用上提供一些借鉴和启示。

李子柒美食系短视频的营销策略研究

2 一、美食系短视频的概念和特征

（一）美食系短视频的概念

短视频，顾名思义是短片视频，从字面意思分析的话，“短”指的是视频播放时间短，“视频”是作为这种传播方式的表现方式。SocialBeta（社会化媒体）将短视频定义为“一种新型视频形式”，这种视频形式借助社交平台分享，短视频的属性为技术门槛低、时间短、社交性强。1 艾瑞咨询公司的“2019年中国短视频企业营销策略白皮书”将短视频定义为时长在10分钟以内的视频内容。2与其他网络视频相比，短视频传播速度快，内容更短，形式比较简单，观看时间更短，符合用户场景多元化和时间碎片化行为习惯;其内容方面较为主要集中并且丰富，参与性强，可以很大程度地满足用户的个性化娱乐需求；而且由于具有强大的社交网络特性，在同一时间短视频内容也可以转发或同其他年轻人讨论，有很强的用户忠诚度和互动性。

结合现实生活中的各种见解，本文所讨论的美食系短视频则是时长一般在10分钟以下，内容以展现美食制作过程为主，在各种社交媒体平台上播放，适合在移动状态和碎片化时间内观看的视频内容。

（二）美食系短视频的特征

1.内容重度垂直细分

美食系短视频作为生活类短视频细分领域，有吃播秀、野外美食、乡村美食、搞怪美食等多种类型，越来越多不同类型的美食短视频出现在受众眼前，摆脱了内容同质化局面，相反内容创造者对内容进行深耕细分，更加垂直细分美食短视频领域。

2.基于内容的场景构建

短视频作为内容的载体，也是内容传播的表现形式，其内容所处场景的构建使得网络社交中的用户能够找寻存在感，通过短视频这种可观可感、接近真实的方式，能够及时分享更加切实可感的信息。强烈的场景代入感能够击中受众的内心，满足受众的个性化需求。

3.赋予内容人格化

在受众时间碎片化的时代，美食系短视频要想被受众记住，那么其视频内容一定

1 戴元光.传播学通论[M].上海：上海交通大学出版社，2007.

2 中国短视频企业营销策略白皮书 2019年,[C],艾瑞咨询系列研究报告（2019年第12期）,2019,undefined