第ｌ７卷第３期 ２０１０年９月 天津农 院学报 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｔｉａｎｊｉｎ Ａｇｆｉｃｕｌｔｕｒａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ Ｖ＿０１．１７，Ｎｏ．３ Ｓｅｐｔｅｍｂｅｒ，２０１０ 文章编号：１００８—５３９４（２０１０）０３—００５２—０３
目的论视角下看英汉商标翻译
王雪霜
（天津农学院人文社会科学系，天津３００３８４）
摘要：商标起着宣传产品的作用，目的是促成消费者购买行为的发生，这一目的性决定了商标翻
译应遵循目的论的原则，以“信息、文化、审美、联想”等作为衡量英汉商标翻译成功与否的标准，
灵活选用“音译、直译、臆造、缩译”等翻译策略。 关键词：目的论；商标翻译；翻译标准；翻译策略
中图分类号：Ｇ６４２．０ 文献标识码：Ｂ
Ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ ｏｆ Ｅｎｇｌｉｓｈ＆Ｃｈｉｎｅｓｅ Ｂｒａｎｄｎａｍｅｓ ｆｒｏｍ Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ ｏｆ
Ｓｋｏｐｏｓ Ｔｈｅｏｒｙ
ＷＡＮＧ Ｘｕｅ—ｓｈｕａｎｇ
（Ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ ｏｆ Ｈｕｍａｎｉｔｉｅｓ ａｎｄ Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅ，Ｔｉａｎｊｉｎ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｔｉａｎｊｉｎ ３００３８４，Ｃｈｉｎａ）
Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｂｒａｎｄｎａｍｅｓ ｈａｖｅ ｇｒｅａｔ ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅ ｏｎ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ａｎｄ ａｉｍ ａｔ ａｃｔｉｖａｔｉｎｇ ｔｈｅ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’ｐｕｒｃｈａｓｉｎｇ ｄｅｓｉｒｅｓ， ｗｈｉｃｈ ｄｅｔｅｒｍｉｎｅ ｔｈａｔ ｂｒａｎｄｎａｍｅｓ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ ｓｈｏｕｌｄ ｂｅ ｇｕｉｄｅｄ ｕｎｄｅｒ ｔｈｅ Ｓｋｏｐｏｓ ｔｈｅｏｒｙ ａｎｄ ｕｓｅ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ ｆｌｅｘｉｂｌｙ， ｓｕｃｈ ａｓ ｔｒａｎｓｌｉｔｅｒａｔｉｏｎ，ｌｉｔｅｒａｌ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ，ｆｒｅｅ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ ａｎｄ ａｂｂｒｅｖｉａｔｉｖｅ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ， ｃｏｍｂｉｎｅｄ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｐｒｉｎｃｉｐｌｅｓ ｏｆ “ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ，ｃｕｌｔｕｒｅ，ａｅｓｔｈｅｔｉｃｓ ａｎｄ ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ”．
Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：Ｓｋｏｐｏｓ ｔｈｅｏｒｙ；ｂｒａｎｄｎａｍｅｓ ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ；ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ ｐｒｉｎｃｉｐｌｅ；ｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ ｓ￣ａｔｅｇｙ
随着世界经济一体化的不断发展，大量的外
国商品涌入中国市场，同时中国商品也不断进入
国际市场参与竞争。若想使一种商品在国际化市
场竞争中赢得不同地区消费者的青睐，除严格保
证其商品质量外，其商标也在国际贸易中扮演着
重要的角色。商标翻译的好坏直接关系到该商品
在目的消费市场的影响力大小，好的商标翻译能
够吸引消费者，刺激消费者的购买欲。商标的目
的性决定了商标翻译必然要以目的论为指导原
则，使目的消费者在目的市场见到商品时能够产
生与原消费者在原市场相同的反应。本文从目的
论的理论出发，结合实例分析，指出商标的翻译
标准和策略。
１商标翻译的指导原则——目的论
２０世纪７０年代，德国功能派翻译理论学者
Ｈａｎｓ Ｊ．Ｖｅｒｍｅｅｒ在《普通翻译理论框架》一书中
提出功能派翻译理论的奠基观点——目的论
（Ｓｋｏｐｏｓｔｈｅｏｒｉｅ／Ｓｋｏｐｏｓ ｔｈｅｏｒｙ），之后，由他的学
生Ｊ．Ｈ．Ｍａｎｔｔａｒｉ和Ｃ．Ｎｏｒｄ进一步发展了该理论。 翻译目的论认为，决定翻译过程最主要的因素是
翻译行为的目的，原文无非是提供信息，每个译
者都从中选取他们认为重要的或者有意义的信息
进行翻译。Ｖｅｒｍｅｅｒ指出：“译者在整个翻译过程
中的参照系数不应是对等理论中所注重的原文及
其功能，而应是译文在译语文化环境中所期望达
到的一种或几种交际功能。因此，译文并不一定
要机械地模仿原文，译者应根据译文的预期目的
灵活选择各种翻译方法”Ｉ１】。目的论并非强调译
文与原文是否对等，而是强调译文要以预期功能
为目的，根据原文提供的信息，选择最佳的处理
手段，有特定目的地进行翻译。
商标起着宣传产品的作用，其目的是依靠成
功的商标吸引目的市场的消费者，给潜在消费者
留下深刻、美好的印象，进而刺激他们的购买欲，
最终促成其购买行为的发生。商标翻译成功与否
的标准之一在于是否实现了宣传商品的目的。因
此，以目的论为指导进行商标翻译对商品的宣传
有着积极、重要的作用。
收稿日期：２ｏｏ８—０９一Ｏ８ 作者简介：王雪霜（１９７９一），女，黑龙江大庆人，讲师，硕士，主要从事英语专业翻译理论与实践的教学工作。Ｅ－ｍａｉｌ：ｓｎｏｗｆｒｏｓｔ＿ｘｓ＠ ｙａｈｏｏ．ｃｏｍ．ｃｎ。
第３期 王雪霜：目的论视角下看英汉商标翻译 ・５３・
２ 目的论视角下商标翻译标准
２．１信息标准
商标应该是体现语言劝说功能最典型的言语
行为之一［ 。商标最直接的目的是激起消费者的购
买欲，所以商标的翻译也应该同商标设计一样体现
产品的特点、性能、用途等信息，尽可能地“说服”
更多的潜在消费者购买商品。例如：“西冷”（家
电）——“Ｓｅｒｅｎｅ”，“西冷”中的“西”是借谐
音指产地——西子湖畔的杭州，“冷”则寓“清凉”
之意，而“Ｓｅｒｅｎｅ”在英语中指“宁静”，音谐“西
冷”，用以传递该品牌空调类的电器产品给人以低
噪音、高品质的信息；“Ｄｅｓｉｓ”（农药）——“敌
杀死”，中文译音悦耳顺口、引人注目，既谐音，
又成功地昭示了该产品的用途和效果。相关例子
还有“Ｎｉｋｅ”——“耐克”、“Ｒｅｅｂｏｋ”——“锐
步”、“Ｕｍｂｒｏ”——“茵宝”等，这些均展示了
运动服装的结实、耐用等特点。
２．２文化标准
古人云，“入乡随俗”。商标翻译也要尊重目的
市场的风俗习惯，尽量翻译成当地人喜好的商标
译文，避免使用目的消费市场忌讳、反感或容易
产生误解的词汇，这样才有利于商品的宣传和销
售。例如：“白象”（电池）——“Ｗｈｉｔｅ ｅｌｅｐｈａｎｔ”，
此产品在东南亚较受欢迎，因为白象在东南亚地
区是吉祥的象征；但在英美国家“Ｗｈｉｔｅ
ｅｌｅｐｈａｎｔ”意味着“无用而累赘”的东西，所以该
产品在英美市场并不畅销。“Ｐｏｉｓｏｎ”是一种很奇
特的香水商标，“Ｐｏｉｓｏｎ”一词在英语中的意思为
“毒药、毒物”，以它命名商标是一种反向思维。
根据国外的市场分析，专家们发现，有些女性追
求一种野性美，为迎合其口味，用一个极端的词
语反映出该香水的非凡之处，将这种香水命名为
“Ｐｏｉｓｏｎ”，暗示使用这种香水能够使女性妖艳迷
人，大有“红颜祸水”之意，从而开拓了销售市
场。但是，按照中国的传统习俗，女性很少追求
刺激和野性风情，因此在开拓中国市场时，为了
顺从汉语读者的文化习惯，将其译为“百爱神”。
据统计，中国人心目中的吉祥文字有“福”、
“禄”、“寿”、“吉”、“顺”、“利”、“祥”、“金”、“万”
和“百”等，许多英文商标的译名都体现了我国
的这种传统观念，如：“Ｍａｌｂｏｒｏ”（香烟）——
“万宝路，“Ｇｉｌｅｔｔｅ”（剃须刀）——“吉利”，
“Ｊｏｈｎｓｏｎ’Ｓ”（护肤用品）——“强生”。 ２．３审美标准
根据美学原理可知，任何美的事物都是内容
美和形式美的辩证统一，商标也不例外。商标的
内容美主要是指意境美，而形式美主要是指音韵
美。如：“轻身减肥片”，原来的译名为“Ｏｂｅｓｉｔｙ—
ｒｅｄｕｃｉｎｇ Ｔａｂｌｅｔｓ”，但美国人看了译名之后，以为
是专给ｏｂｅｓｅ ｐｅｏｐｌｅ（特大胖子）吃的，所以许多
胖子（并非肥胖症患者）出于面子，不愿问津。
其实此药除了能治单纯性肥胖症之外，还能减肥。
为了投顾客所好，将原译名改为“Ｓｌｉｍｍｉｎｇ Ｐｉｌｌｓ”，
其销售情况大有改观。“Ｍａｉｄｅｎｆｏｒｍ”（女士胸
衣）——“媚登峰”，将女性的曲线美描写得淋漓
尽致。又如：“ＯＭＯ”（洗衣粉）——“奥妙”，
该译文读起来使人感到犹如竖起大拇指称赞“喔！
妙！”还有“Ｃｌｅａｎ．ｃｌｅａｒ”（化妆品）——“可伶
可俐”等，也是成功的范例。
２．４联想标准 联想是事物或概念间相互牵连、相互激发、
相互制约的一种心理现象。只有将商标名称翻译
成有丰富联想意义的译文，才可以强化商标在消
费者心目中的形象，从而唤起潜在消费者的购买 欲【３Ｊ。如：“Ｑｕｉｃｋ”（药）——“快克”，英文意
为迅速的、快的，译成中文让人联想到此药能迅
速克服疾病。“Ｓｐｒｉｔｅ”（饮料）——“雪碧”，
令人觉得“晶莹碧绿，冰雪般清凉”，在炎炎夏日
谁不想来一口呢？“嘉龙”（食用油）——“Ｉｍｐｅｒｉａｌ
Ｄｒａｇｏｎ”，“ｄｒａｇｏｎ”一词受到“ｉｍｐｅｒｉａｌ”的衬托，
使人联想到遥远的皇宫、神秘的古国，同样具有
异国情调。
３基于目的论的商标翻译策略
３．１音译法
当某一商标词在译语中找不到能够表达原商
标词义的对等词时，可用译语中读起来琅琅上口、
便于记忆的相同或相近的词汇来翻译。若译得成
功，不仅可保留原商标的音韵美感，还可以使译
文充满异国情调。如：“Ｔｉｄｅ （洗衣粉）——
“汰渍”，不仅在发音上与原音非常接近，而且令
人一见便有一种“真真正正，干干净净”的联想；
“Ｂｅｎｚ”（汽车）——“奔驰”，汉语译文在遵循
原商标谐音的前提下，又很简明地昭示了该品牌
汽车“功能强劲，行使快速”的特殊信息；
“Ｓａｆｅｇｕａｒｄ”（浴皂）——“舒肤佳”，如意译该
词的“保护，维护”之意，则不能直观地传递给
中国消费者该产品所拥有的优质沐浴护肤的特