新媒体运用管理的难点和对策 当前，我国同时处于 “黄金发展期” 和“矛盾凸显期” 在这样一个特殊阶段，不少网民对公权力不信任，对社会公 正缺乏信心，在很多突发事件或政策讨论中，新媒体成了民 意的聚集地。 同情弱者， 对滥用公权、 现有发展模式的批评， 这些都成为新媒体语境中普遍的价值共识。综观近年我国社 会的重要事件和热点话题，几乎没有一个能完全绕过新媒 体。
新媒体的政治参与，使现行的政府运作方式受到巨大的 冲击，形成一定的舆论合力后，还会促生新的舆论方向。如 何把握新媒体时代社会治理趋势，将激涌的民意控制在目前 国家可以接受的程度上，在实现民意充分表达的同时，又避 免因民意的过度表达而冲击政府权威、引发政治冲突，这将 考验政府在新媒体时代的执政智慧。 一、新媒体对舆论工作格局的影响 1.弱化信息把控优势。
新媒体的出现和普及，不仅带来了信息传播和聚合方式 的变革，也改变了信息传播格局和形态，弱化了社会管理者 在信息资源把控方面的优势。新媒体的技术特性不仅模糊和 重新界定了过去所谓“主流” 、“非主流”和“权威” 、“非权 威”等概念，还改变了人们评价社会公共话题的参与模式。 这种依托于新媒体（主要是网络叮叮小文库 - 2 传播）的公众意见自成体系、 自由表达，体现出公民参与社会公共事件讨论的能力大大加 强，也使得以往信息不对称传播的方式得到改观。从某种意 义上理解，新媒体帮助公众实现形式权力的突破，初步完成 社会权力的再分配。 2.破坏意识形态建构。
现实生活中的很多利益问题，往往和思想认识问题交织 在一起，并通过一定的社会思潮、 意识形态表现出来。目前， 新媒体开放、多元、交互的信息传播方式加大了我国意识形 态的控制难度，传统意识形态所具有的凝聚能力下降。新媒 体在一定程度上削弱了主流价值观的主导作用，反映到社会 心理层面，就是人们排斥和怀疑正统思想观念和主流意识形 态，表现出反传统、反主流、反权威的价值取向。新媒体以 其特有的信息“阻隔”功能和强大的网络语境颠覆性，严峻 考验着我国意识形态的控制力。 3•消解政府权威与公信力。
政府的公信力和民众的互信度，是社会健康运行和良性 发展的重要资本，这种资本需要长期的互动才能累积起来。 与传统媒介生态下的舆论监督不同，网络舆论生态因新媒体 的存在而使地方政府的“公关管控”存在巨大的风险，突发 事件因危及到民众切身利益，普遍会带来舆论的负面反馈，
进而推动民众与政府“不自觉对立”。在舆情演变的过程中， 各种价叮叮小文库 3 值理念、思想意识、道德观念自由自主、快速无序传 播，不仅造成舆论溯源困难，还导致网络事件的变异，给社 会管理带来极大的困扰。 4•抬升舆论引导成本。
网络等新媒体作为一种自发性的意见表达形式，能在极 短的时间内传播出去或形成舆论强势，满足公众“知情”和 “表达”的诉求。如果不能理性引导公众有序合法地表达自 己，不仅会大大抬升引导舆论的成本，还将使培育舆论“自 我净化”的努力化为乌有。新媒体的出现，要求社会管理者 把网络舆论场作为了解民情、掌握民意的晴雨表，正确处理 好点与面的关系、质与量的关系、快与慢的关系，积极考虑 民众的接受范围、舆情的承受能力，在新媒体的技术平台上 探索网络时代危机应对方式、加强和改善社会管理的方法和 途径。 二、新媒体管理运用难点及弱点 1•信息甄别。
新媒体（主要是互联网）作为思想文化信息的集散地和 社会舆论的放大器，其虚拟性、交互性、匿名性、开放性等 特性，导致社会事件在传播上的矛盾对立。网上行为理性与 非理性倾向相互交织，形成了多种舆论杂合形态。由于新媒 体的技术特性，目前发布信息不需经过严格的审核与核实，
这就导致通过网络传播、报道的消息内容存在良莠不齐的现 象。公众面对网络上大量的舆情信息感到困惑、迷惘，造成 人们是非观念模叮叮小文库 4 糊，舆论导向的控制力减弱，给舆论引导工 作增添了难度。 2.利益诉求。
在社会转型期的中国，在各种社会资源有限的前提下， 多元化的利益群体会不可避免地相互竞争和冲突。同时，由 于经济成份和经济利益、社会组织形式的多样化，导致人们 思想观念和价值取向的多元化，各种利益诉求和在深化改革 的进程中产生的一些问题、矛盾纠缠在一起，社会管理者对 敏感问题处置稍有不当，就有可能通过网络等新媒体造成大 范围的负面影响。 3•社会情绪。
舆情事件传播的速度、规模和方式，不仅取决于事件的 社会背景和性质，还与网民群体的认知态度、价值观念、社 会心理密切相关。政府部门对社会情绪的安抚和正面回应， 已经成为政府引导舆论，有效进行社会管理的重要内容。在 一些公共事件中，部分群体本来就对社会或单位存在着对抗 情绪，他们通过网络发布的偏激、情绪化甚至是煽动性的言 论很容易受到关注，引起众多有关因素的卷入，使社会舆情 复杂并且难以控制，成为舆论关注的难点，引导处置难度加 大。
4.治理理念。
相对开放的舆论格局，使各级党委、政府面临较之以前 更为严峻的考验。在一些地方，一些党员领导干部面对舆论 格局的新变化，叮叮小文库 - 5 显得很不适应，舆论引导能力明显不足，凸 显出执政能力中的“短板”。有些地方政府习惯用排斥社会 参与的权力机制，来解决各种错综复杂的社会矛盾，政府公 共治理的理念和技巧还严重滞后。以什么标准对近年来网络 突发事件进行性质界定，如何从整体上把握网络突发事件产 生机制及传播模式，如何正确地、有效地引领社会舆论，变 得难度更大。 5•引导技巧。
面对各类突发事件，一些社会管理者满足于立竿见影的 治标功夫，疏于或懒于从治本方面进行 “活血化瘀”的疏导， 在化解各种显性或隐性的不稳定因素方面存在本末倒置现 象。部分领导舆情意识和能力欠缺，对社会舆论中的民声、 民意、民智缺乏应有的尊重和敬畏，不屑于弄明白到底是什 么原因导致一些网站和网民社会责任缺失，也不清楚如何从 制度设计上强化网络媒体和网民的社会责任，满足于对公众 进行生硬的灌输式传播，难以担负引领社会舆论的大任。 6.联动机制。
伴随着新媒体时代的到来，舆论环境发生了质的变化， 公众不再是信息的被动接受者，而成为多元信息的制造者与 参与者，话语权和发布权的下移使受众也具备了自我议程设 置的能力。部分领导在如何构建中央与地方、网络媒体与传 统媒体的联动机制方面思维僵化，对媒体联动机制缺乏全面 的、辩证的认知。不知道怎样把握网络监督的“度” ，也不 清楚如何把握舆论引导、情绪疏导的时机和火候，在坚持正 确的舆论叮叮小文库 - 6 导向和发挥新媒体监督功能、作用之间摇摆不定。 三、如何形成新媒体管理合力？ 1•转变管控思维，适应社会需求。
在新媒体营造的舆论感染力作用下， “广场式舆论”更 容易推动民众做出简单追随的行为，旧有的管控方式和思维 模式已经无法适应现代社会治理需求。新媒体制造着各类信 息，引导着社会舆论，影响着社会大众的政治取向和行为， 如果引导不当，很容易刺激公众的情感反应，进而导致事态 失控。新媒体时代是全民提供线索的时代，民众关心并调查 政府在做什么，官员遭遇全面监督和直接批评成为一种常 态。新媒体的发展将迫使政府部门转变管控思维，认真学习 新媒体知识，积极消除新媒体恐惧症，努力避免封堵方法和 “鸵鸟”态度。 2•优化治理模式，理顺工作机制。
近年来，公共行政环境的复杂性、多样性、动态性不断 加剧，新媒体催生的公民社会日益壮大，使得传统政府治理 模式日益显现出濒临危机的征兆。新媒体以更充分、更快捷 的暴露危机的方式给传统的社会治理方式带来冲击。舆情危 机的产生，既因转型社会中的结构性矛盾引发，也因新媒体 自身的特点导致。基于当前网络舆情治理的瓶颈，亟待创新 社会化、法制化的多元治理模式，只有各个政府行政单位之 间理顺工作机制，实现归口管理、专人负责、信息互通、协 调联动、综合处置，各类突发事件才能得到及时、高效、合 理的应对和解决，舆情应对工作才能跟上新媒体的脚步，才 叮叮小文库 - 7 能与网友的情感合拍。 3•加强法制建设，规范传播秩序。
新媒体的管理，既要考虑社会化媒体的发展，也要兼顾 国家安全和公民权益保障。我国目前还没有针对新媒体的专 门法律，有些间接可依据、可引用的相关法律，但用起来不 趁手。因此，可以考虑在完善现有互联网信息服务管理办法 的基础上，以法律或者行政性法规的形式，建立权责对应的 新媒体管理法律体系。在信息聚合与扩散不断提速的新媒体 时代，各级政府很有必要理顺行政监管、行业自律、技术保 障相结合的管理机制，营造健康良性的网络舆论生态环境， 规范传播秩序，加强对舆论的引导。 4•新旧媒体互动，拓展宣导空间。
在很多舆情事件中，互联网等新媒体都在扮演着为大 众、为传统媒体设置议程的角色。特别是在传统媒体因为种 种顾虑而缺席或反应迟钝的情况下，他们往往充当急先锋的
角色，成为网民自发爆料和集结舆论的平台。 在新媒体时代， 既往的议程设置理论根据现实有所修正，只要选准突破口， 新旧媒体相互借力，就可以借助新媒体优势，扩展报道互动 新空间，将受众接受信息和接受导向的过程融为一体。社会 管理者借助新媒体搭建统一的开放性平台，推动传统媒体和 新兴媒体融合发展，既提升了报道价值，又满足受众深层次 的需求，将是优化政府治理模式，重构正面舆