企业定价方法论文
班级：市场092班
姓名：魏康
学号：0921219
我国企业定价实践中的策略分析
苹果公司产品定价策略分析
摘要：
定价策略，市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要
因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。
这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有
买卖双方双向决策的特征。

关键词：

定价、策略、价格、营销
正文：
价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。价格通常是影
响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促
进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，
从而是定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因
素，它可以对市场作出灵敏的反映。
企业的定价策略一般分为以下几点：第一是撇脂定价策略是企业在追求最大利润目标指
导下，在新产品上市初期，利用顾客的求新心理， 将产品的价格定得较高，目的在于力求
短期内补 偿全部固定成本，并迅速获取盈利。 优点：企业能迅速实现预期盈利目标，掌握
市场竞 争的主动权，为以后价格调整留有充分余地。 缺点：在高价抑制下，销路不易扩大，
同时，丰厚 利润必然诱发竞争，也极易招致公众的反对；第二是渗透定价策略即在新产品
刚上市时，利 用顾客求廉心理采用低价政策，使产品在 市场上广泛渗透，从而提高市场占
有率， 然后随市场份额增加调整价格，降低成本， 实现企业盈利目标。 优点：能迅速打
开新产品销路，提高市场占 有率，树立企业良好形象。 缺点：投资回收期长，价格调整余
地小；第三是满意定价策略也称温和价格策略，是介于撇 脂定价和渗透定价之间的定价策
略，价格 水平适中，同时兼顾生产者、中间商即消 费者利益，使各方面都感到满意。优点：
价格比较稳定，在正常情况下能实现 企业盈利目标，赢得中间商和消费者的广 泛合作。 缺
点：这种定价策略应变能力差，不适合复 杂多变和竞争激烈的市场环境。
定价关乎成败，这是商界的不二法则。如何从定价中掌握话语权？想必是今天每一个企
业为之追求和努力的目标，但往往是一厢情愿，只有极少数的企业能做到。这就是企业定价
的尴尬。尽管很多企业的在定价上能够基于消费人群和消费地域特征迅速调整，但却不能坚
持检验或追踪各种定价措施的有效性。换而言之，现在大多数定价策略都不能持续实施。如
何有效地制定并实施定价策略是个难题，更重要的是，定价要成为企业管理者战略全局中可
持续的一环。在定价问题上，即便是最精明的企业也不免会犯上一两次错误。它们要么不能
制定正确的定价策略，亦即不能根据利润最大化原则制定定价策略；要么不能严格执行自己
原有的定价策略。
我们接下来就要分析一下当前最火的苹果公司在产品方面的定价策略：
App store是苹果公司产品一个匹配的网络软件下载网站，一些开发者为了对付Apple
从盈利额中抽取的30%提成，会将价格定在他们跟Apple分成后的140%;一些开发者会根据
开发所花费的时间，App的复杂度来定价;还有的开发者的定价策略基于自己对自己所开发
App的价值评估，因为他们认为消费者应该付这么多钱。以上这些都是些错误的想法。在任
何指定的时间内，是有唯一一个定价点能让盈利最大化的;同时是有唯一一个定价点能让下
载量最大化的。但是上述原因都没能和以上两者发生任何关系，或者说，他们都不能完全推
导出这个定价点。这是个最佳的解决方案。但是对于那些提高40%定价以抵抗Apple提成的
人来说，这无疑是个噩耗。开发者定价的时候要做的第一件事应该是确定他们的目标。
对于任何App来说理想的定价点是处于“自己赚最多的钱”和“消费者普遍所能接受
的价格”之中的。这个定价点取决于消费者基数的重要程度。高于“赚最多的钱”的定价会
让消费者去购买其他的产品。“消费者普遍所能接受的价格”则很容易，开发者不收钱，那
么就是免费的。“赚最多的钱”会是一个棘手的问题。
我对App的定价进行分析，那么将会需要具体的实验以及对潜在消费者群体和对竞争对
手的详细调研。同时App的类型，当前市场的驱动，以及其他一些外力也对其有强烈的影响。
当然，最重要的是这个难以捕捉的“最大盈利”定价点跟我所见到的任何定价策略毫无关
系。同时这也是这篇文章的整体观点。开发周期、开发成本、Apple提成、情感投资或是单
方面的想像跟这个“最大盈利”定价点毫无关系。
一些开发者可能会继续坚持高定价因为他们觉得AppStore的定价本来就应该很高，或
者因为他们花了6个月的时间在令人蛋疼不已的事情上所以这个App值20美元。但是这些
人并不会算帐。他们这样做也许是为了偿还那些消逝在开发中的青春，不过他们确确实实并
没有赚取他们应得的钱。
价格是消费者决定买或者不买的重大因素，也是开发者定位他们的App以及驱动销售的
最给力的工具。如何正确的定价真的是太重要了。感性草率的定价是对这个工具巨大的浪费，
同时也会影响这个App成功与否。
苹果iPod是近几年来最成功的消费类数码产品之一。第一款iPod零售价高达 399元美
元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，
所以纷纷购买；苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的
iPod，定价499元美元，仍然销路很好。苹果的撇脂定价大获成功。
苹果iPod在最初采取撇脂定价法取得成功后，就根据外部环境的变化，而主动改变了
定价方法，2004年，苹果推出了iPod shuffle，这是一款大众化产品，价格降低到99美元
一台。之所以在这个时候提出大众化产品，一方面市场容量已经很大，占据低端市场也能获
得大量利润；另一方面，竞争对手也推出了类似产品，苹果急需推出低价格产品来抗衡，但
是原来的高价格产品并没有退出市场，而是略微降低了价格而已，苹果公司只是在产品线的
结构上形成了“高低搭配”的良好结构，改变了原来只有高端产品的格局。苹果的iPod产
品在几年中的价格变化是撇脂定价和渗透式定价交互运用的典范。
在快速消费品和电子消费品行业，由于产品生命周期短，采取撇脂定价法的现象比耐用
品行业要少得多，即使采取，撇脂时间也非常短，很快就改变为渗透性定价，所以，对企业
推出新产品的速度就提出了很高要求，如果推出新产品速度快于竞争对手，就可以享受到一
段难得的、短暂的撇脂时间，可以大幅获利，改善企业整体的赢利能力；如果推出新产品速
度慢，每次推出时，都只能随行就市，企业的赢利情况就有可能恶化，奥林巴斯在2004年
陷入巨亏，根本原因就是新产品推出速度慢，产品缺乏差别化优势。这些企业都由于无法享
受到撇脂，同时又不能有效降低运营成本而陷入困境。
结论：
企业之间的竞争不仅是产品的竞争，也是定价模式的竞争。企业一方面要善于利用撇脂
定价法、在新产品上市后的一段时期内尽量攫取丰厚利润，一方面要及时调整定价法，以适
应竞争对手的步步紧逼。调整撇脂定价的方法，不是简单地把价格降下来，而是要与推出的
新产品相结合，通过丰富产品结构、推出更高性价比的产品的方式积极调整撇脂定价法，或
者把产品和服务打包，在整体上降低客户的购买成本，而不是直接诉诸于低价，以保护自己
的赢利能力。

参考文献：
1、张月莉、史天林《价格理论与实践》2008 年第 3期
2、陈戈止.管理运筹学.西南财经大学出版社2006
3、陈敏 《中国物价》2007年第 5 期
4、郭刚 《企业定价》2006年5月

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