电视公益广告的创意分析
公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而尽兴创作的广告，当今社会公益广
告正逐步进入大众的生活，它的创意也应该借鉴商业广告的创意、表现策略，真正以受众为
导向，从而提高公益广告信息的传播力。

关键词：电视 广告 公益 世界卫生组织 分析 语言乏味
引言: 广告创意是表现广告主题的构思，表现广告的主题。[1]有学者将之誉为“好的点
子”[2]，几乎所有的研究者都同意：一个好的广告需要有好的创意。[3]然而，即使到了上
个世纪八十年代初，“创意”这个词汇对于刚刚恢复广告业的中国来说却仍是陌生的。习惯
了用“简单的信息告白+艺术装饰”方式进行广告的中国，广告直到上个世纪八十年代中期
才正式运用“创意策略”进行制作，中国的广告业从此才告别 “说教式”风格，出现了运
用创意来进行创作。同时，公益广告也逐渐纳入我们的广告之中，好的公益广告给人们的社
会生活带来很大的影响，因此，电视公益广告更要有好的创意。

一、关于公益广告

1、公益广告的含义
公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而进行设计的广告，是企业或社会
团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益
和社会风尚服务的广告。公益广告多是由政府有关部门来做，广告公司和部分企业也参与
了公益广告的资助，或完全由它们办理。它们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形
象，向社会展示了自己企业的理念。公益广告的社会性决定了公益广告能很好的成为企业
与社会公众沟通的渠道之一。

2、公益广告的性质
公益广告属于非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它商业广告相比它
具有相当特别的社会性。公益广告的主题具有社会性，它取材于老百姓日常生活中的感悟
和希望，运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段来正确诱导社会公众，使社会大
众向更好的方面发展。公益广告的诉求对象是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信
息传播方式。例如在提倡戒烟、戒毒的公益广告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者，但是
烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人和其后代了，无论是直接受众还是间接受众，都
是整个人类的。所以说，公益广告拥有最广泛的受众。从内容上来看这些大都是我们的社
会性题材，从而导致它解决的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣，因此
公益广告容易深入人心。

3、公益广告的分类
(1)、从广告发布者身份来分
从广告发布者身份来，公益广告可分为三种。第一种是媒体直接制作发布的公益广告，
如电视台、报纸等，这是媒体的政治、社会责任。第二种是社会专门机构发布的公益广告。
比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会UNICEF、世界卫生组织、国际野生动物保护组
织分别发布过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“不要歧视艾滋病人”、“保
护珍稀动物”等公益广告，这类公益广告大多与发布者的职能有关。第三种是企业发布制
作的公益广告。比如波音公司曾发布过“使人们欢聚一堂”；爱立信发布过“沟通就是关
怀” [5]等公益广告。企业不仅做了善事，也确立了自己的社会公益形象。
(2)、从广告载体来分
从广告载体来看，公益广告可分为媒体公益广告和户外公益广告。媒体公益广告如刊
播在电视、报纸上的广告，这类公益广告很容易吸引受众眼球，往往在人们审美疲劳时能
有一个清新的公益广告播放出来是让人心情愉悦的。户外广告多是在车站、巴士、路牌上
面的公益广告。能给等待的人们减少心理烦躁感，既达到宣传目的，同时也为受众所欣然
接受。
(3)、从广告题材上来分
从广告题材上分，公益广告可分为政治政策类选题，如改革开放20年、迎接建国50周
年、科技兴国、推进民主和法制、扶贫等;节日类，如“五一”、“教师节”、“重阳节”、
“植树节”等;社会文明类，如保护环境、节约用水、关心残疾人等;健康类，如反吸烟、
全民健身、爱眼等;社会焦点类，如下岗、打假、扫黄打非、反毒、希望工程等。
二、 广告创意[6]

1、 创意的由来
知识经济飞速发展的时代，知识创新成为时代的主旋律。知识创新，同样更多地被人
们与科学技术上的发明、创意联系在一起，其实不然，在社会实践的方方面面，同样需要
进行知识创新，不然人类即将停滞不前，社会就会落后。
“创意”，是一个外来词，但在英文中，也没有形成统一的、被广泛使用的专用名词，
一般以concept、creative[7]、idea这三个单词来表达。虽然这三个英语词语各有侧重但
词义的指向却是明确的，即指具有创意性的思想，观念，念头或概念;也就是说在中文中对
“创意”进行词语的理解­‑——“创造性的注意”即可。
“创意”是普遍存在的，无论是发明家对创造最初的构想，还是政治家对于社会理想
最新的描绘，也无论是英雄要人运筹帷幄的结果，还是普遍百姓琐事富有新意的安排，均
可以说是“创造性的注意”。

2、 广告界 ：创意至上
在广告界来说，一直有“大创意”和“小创意”之争。
“大创意”观是从“广告是一门得意科学”这一观点出发的，认为：广告活动中涉及
创造性思维的所有环节，都可以成为创意。比如，广告战略创意、广告战术创意、广告主
题创意、广告插图创意、广告用色创意、版面设计创意等，均囊括在“广告创意”之中。
“小创意”是从“广告是一门艺术”这一观点出发，认为广告创意单纯体现体现在广
告艺术创作之中的，如平面如平面广告和画面创作、电视广告的情节创作广告文案的文面
创作等。
广告创意的大、小之分还会继续下去，因为我们认为这恰是由“创意”对任何层面广
告活动的重要性所在决定的。也就是说，只要进行广告活动，创意在广告中的核心地位便
不可动摇、无可置疑。
创意是广告的灵魂和生命。衡量一个广告成败的标准，要看它是否能最大限度地传达
广告目的。因此，“创意至上”便成为广告界铁打的律条。只有创意领先于别人，才能制
作出给人留下深刻印象的广告。
实际上，“创意”对广告的重要性，我们还可以从如下三方面来认识。
第一， 广告创意为广告作品的设计提供了明确的指导思想。
从事创作的人均知道，无论是写文章还是绘画，作曲，总是需要一定的主题构思作为
指导思想的，这就是古人所谓的“意在笔先”。在绘画理论上就是“胸有成竹”，即在具
体作画之前，心中已经有了成熟的构思了。
第二， 优秀的广告创意是对消费者的尊重与服务。
广告是为促进商品销售服务的;而商品则是为了满足消费者的需要。因此，作为满足消
费者需求的商品的代言角色——广告，显然就必须遵循“顾客至上”的原则，要体现对消
费者需求的了解，体现对消费者的尊重，体现对消费者有针对性的服务。
第三， 优秀的广告创意能为广告创造效益与名牌。
在现代市场竞争中，竞争的焦点越来越集中在产品品牌的竞争之上。因为，伴随着技
术信息、市场信息的高速传播，产品的生命周期越来越短暂，由“各领风骚三五年”到“各
领风骚三五月”。因此，市场企业均加快了新产品的开发，同时也加快了老产品的淘汰速
度。在这种背景下，企业均选择了产品品牌为广告的最终落脚点，让不变的品牌带常变的
产品，以在聚焦性地吸引消费者的前提下，获得最大化的效益，创造出可以为企业带来长
远利益的著名品牌。

3、 广告创意的特性
广告创意，作为一种体现广告作品中的创造性注意或构想，必然有着种种的特性，概
括地说，其特性主要如下一些。
(1) 观念性
广告创意在转化为广告作品之前，它只是一种内在的、模糊的、隐含的，一种看不见
的摸不着的思想或想法，即马克思所说的“观念性的存在”;而一旦转化为广告作品，它便
成为隐藏在广告形式之后的内有结构，即观念性的思想结构。
(2) 独创性
我们今天所经常说到的“创新”，其实质就是“独创”;只有单独创造的思想，并物化
为一定的可以间人把握的形式，才是创新。如此，独创性，乃是广告创意的本质属性。我
们平时所说的某广告“另辟蹊径”、 “标新立异”、“独树一帜”、“非同凡响”等，均
指的是创意的独创性。
心理学家告诉我们，人们关注的总是新颖的东西。一个广告作品，如果毫无新意，则
必然无法引起人们的注意，如此，广告的作用也就失去了。尤其是在现代信息社会，各种
种样的信息每天无不争夺着人们的注意力;就是商品广告，每天通过各种媒介影响着人们的
往往不计其数。显然，如果广告创意毫无独立性，则必然被人们所忽略、所淡定。
(3)、关联性
关联性，是指广告创意必须与广告商品消费者、竞争者相关联，必须要和促进销售相关联。
韦伯·扬曾说：“在每种产品与某些消费者之间都有其各自相关联的特性，这种相关联和
特性就强能导致创意。”而同是广告大师的W·伯恩巴克也说过：“好的广告应具备三个基
本特质，即关联性、原创性、震撼力。”首要的是“关联性”。
由以上可以看出创意的重要性，无论是公益广告还是非公益广告，创意是不可忽略的。社
会要发展，人类要进行沟通，要进行宣传就一定要有所创新。因此公益广告创作的成败也
全在创意上了。