经济管理学院 本科生毕业论文文献综述 （ 2011届 ）
课题名称： 富陶集团绿色营销战略探析 学生姓名： * * 学 号： ************ 专业班级： 工商管理072班
指导教师： 姓名 李文川
学科 企业管理 职称 教 授
2011 年 01 月 06 日 浙江农林大学经济管理学院本科生毕业论文文献综述
1 关于绿色营销的文献综述
摘要：随着社会经济的发展，可持续发展日益成为人们关心的主题，绿色营销已成为21世纪的主流营销概念，实施绿色营销关系企业谋求长远生存和发展的重要问题，对企业有着深远的意义。绿色营销理论在我国经历起步、成长、成熟到繁荣几个阶段，目前国内对绿色营销的研究主要集中在绿色营销的内涵及其意义、理论基础分析、发展障碍和对策、具体操作及在各行业的应用研究等方面。今后，绿色营销研究的重点将是在实践中如何将其真正落实，在研究方法上注重定性分析和定量分析相结合，在理论上深入探讨发展绿色营销和发展和谐社会的关系、完善企业绿色营销实施的系统理论和绿色营销的评价系统，加强对绿色营销与我国企业国际化进程的研究、绿色营销网络化研究以及增强绿色营销在各行各业的研究。
关键词：绿色营销；研究现状；绿色营销内涵；经济学基础分析；研究展望
1 绿色营销的产生 随着社会经济的发展，可持续发展日益成为人们关心的主题。人口、环境、资源和经济发展之间的矛盾逐渐成为各国所必须考虑和采取对策加以解决的矛盾，也是各国所面对的共性问题。1992年，联合国环境与发展大会通过了《21世纪议程》，标志着人类社会进入了“保护环境，崇尚自然，促进可持续发展”的绿色时代。进入新世纪以来，风靡全球的绿色革命又促使人们重新审视绿色经济趋势下的新概念营销时代，绿色冲击波下人们绿色消费观念的日益形成及其形成的巨大绿色市场需求则是企业实行绿色营销的内驱力，企业绿色营销应时代发展潮流应运而生，并呈上升趋势，发展成为人本营销时代下的重要营销概念之一。
2 绿色营销理论国内外研究发展现状 绿色营销这个概念无论在世界上还是在中国都比较年轻，上个世纪80年代到90年代人们才开始使用绿色营销这个概念。在国外，较为广泛应用的是环境营销，1969年，美国国会批准了“国家环境政策法案”，70年代中期，有少数学者开始研究生态营销，这可以说是现代绿色营销的前身。由于环境问题的进一步恶化和消费者环保意识的增强，80年代末，90年代初绿色营销得到广泛认同。1992年11月在香港召开的国际市场营销研讨会上国内学者首次接触到这一概念并开始进行研究，国内绿色营销研究历程大致经历了启蒙、成长、初步成熟及繁荣阶段［１］。 其中，1993年到1994年是绿色营销的启蒙阶段，这期间，国内还没有形成绿色消费意识，关于绿色营销的文献综述 2 也不具备绿色消费的能力，有关绿色营销的研究论文也非常少。内容也只是试探性的研究； 1995年到1997年是绿色营销的成长阶段，研究主要集中在绿色营销理论、绿色标志认证制度和绿色贸易壁垒对我国对外贸易的影响等几个方面；1998年到2001年。随着消费水平提高，人们开始注重对健康的追求，由此带来的绿色需求引致绿色消费意识开始初步形成，因此出现了对绿色消费、消费心理以及如何深化这一观念的研究，政府对企业实行绿色营销的督促增强，理论研究日趋成熟。一方面，理论研究除继续以可持续发展战略为理论基础研究绿色营销的必要性以外，主要集中研究绿色营销与以往市场营销观念的区别，中国企业绿色营销策划以及对具体实施过程中出现的问题和面临困境的分析；2002年至今是绿色营销的繁荣阶段，进入21世纪以来，绿色营销无论在理论还是实践上都趋于成熟，进入繁荣时期。绿色营销的内容：清洁生产、绿色技术、绿色产品以及绿色4P等都被广泛运用于各个领域。绿色营销的研究进入到繁荣阶段，除了理论研究继续深入外，绿色营销还带动了其他相关理论的研究，比如绿色消费、绿色流通等，以及相关制度的建立和政府引导的加强。随着绿色营销理论研究的越来越成熟，对企业实践更具有指导作用，同时，随着消费者绿色意识的增强，购买绿色产品成为必然的趋势，实施绿色营销将是今后企业发展的必然选择。 关于国内外绿色营销理论研究内容，通过对近十几年国内外绿色营销理论研究成果的回顾与总结，概括起来，目前国内学者对绿色营销的研究内容则主要集中在绿色营销范畴、特点、重要性及意义、相关经济学基础分析、发展障碍及制约因素、具体实施及如何应对绿色壁垒以及在具体行业的应用等几个方面。下面将对其一一进行综述。
3 绿色营销的内涵分析 对绿色营销概念的界定是建立整个绿色营销理论研究的基础和前提，对其概念的界定不仅规定了绿色营销的研究对象、研究任务，更重要是把绿色营销同其他营销方式严格区别开来。目前，理论界对绿色营销还没有确切统一的定义，其中比较全面的定义是魏明霞、司林胜(2001)等提出的，他们认为绿色营销即在可持续发展观的要求下，企业从承担社会责任、保护环境、充分利用资源、长远发展的角度出发，在产品研制、开发、生产、销售、售后服务全过程中，采取相应措施，引导和满足消费者的可持续消费，促进企业的可持续生产、消费者的可持续消费、全社会的可持续发展三方面的平衡。旨在实现有限资源的有效配置，追求企业短期营销行为和长期营销战略与社会、经济、资源、环境的有机协调以及对企业长远发展的良性影响［２］。 关于绿色营销的内涵，国内外学者各自提出了自己的意见，主要可归纳为产品中心论、环境中心论、利益中心论、发展中心论等定义。对主要定义的归纳评述如下表1.1所示： 表1.1： 绿色营销内涵的相关界定
作者 定义 评述 浙江农林大学经济管理学院本科生毕业论文文献综述 3 Walter coddington，1990[3] 绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及持续经营的管理过程。 强调了绿色营销管理的优势。
peattie，1992[33] 以有利润且环境可承受的方式来认明、预期和满足顾客与社会要求的管理过程。 侧重从既环保又盈利的营销方式角度考虑。
Walter coddington，1993[4] 将环境管理认知并作为事业发展的义务和成长机会的营销活动即绿色营销。 用Environmental Marketing 来描述绿色营销。
薛云建，1998[4] 绿色营销就是企业通过市场交换过程满足人们的绿色消费需求，促进经济和生态的协调发展所进行的市场调查、产品开发、定价、分销和促销以及售后服务等一系列的整体经营活动过程。 强调绿色营销是可持续发展的产物，是消费者、环境和厂商自身利益统一的营销实践。
李红，1999 [5] 绿色营销是指企业在经营战略制定、市场细分与目标市场选择、产品生产、定价、分销、促销过程中注重个人利益与社会整体利益的协调统一，在此前提条件下取得企业利益的一系列经营活动。 从产品的“绿色内涵”入手，以绿色产品为主导的营销实践。
邵晶，1999 [6] 绿色营销是指企业在营销过程中要重视保护地球资源环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。 强调绿色营销是环境问题强化的产物。
时洋，1999 [7] 绿色营销是指在绿色消费的驱动下，企业以保护环境反对污染、充分利用资源的角度出发，把“无废无污”和“无任何不良成分”及“无任何副作用”贯穿于整个营销活动之中，从而满足消费者的绿色需求，实现企业营销目标。 从绿色消费内驱角度出发。 Michael Jay Polonsky，迈克尔.杰伊.波隆斯基，2000 [7] 绿色营销意味着企业组织的任务是确定目标市场需求、欲望兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式应对消费者与社会福利双重有利。
强调了绿色营销过程中企业自身应有
的能动主动性。
综合各种定义，我们不难发现它们有着相同的内涵：其一，绿色营销是传统营销的延仲及发展。其二，绿色营销要求企业满足消费者的绿色需求。其三，绿色营销要求实现消费者需要和生态的双赢。其四，企业存在的意义和合理性在于它从总体上能为人类社会带来福利，即企业开展绿色营销一方面必须承担起社会责任，另一方面则要求企业不仅考虑近期利益，更应该注重长期利益，要求消除企业的社会责任和它作为一个利益追求者的矛盾。
4 绿色营销的特点研究 经过一个世纪的探索和发展，企业的营销观念已从产品为导向发展到以人类社会的可持续发关于绿色营销的文献综述 4 展为导向的新概念人本营销观念，概括来讲，众多学者认为绿色营销观念与传统营销观念的4P差异主要如下页表1．2所示：
表1。2 绿色营销与传统营销4P 营销组合经营手段的比较 传统营销 绿色营销
产品比较 传统营销生产经营的产品具有以下三个特征： 实用性：核心产品符合消费者的主要需求 安全性：产品符合各种技术及质量标准 竞争性：产品在市场上具有竞争力且有利于企业实现盈利目标 和传统营销相比具有绿色特征：①在选择生产何种产品及应用何种技术时必须考虑尽量减少对环境的不利影响；②在生产过程中要考虑安全性，在消费过程中要考虑降低对环境的负面影响；③在设计产品及包装时要减低原材料消耗，并减少对环境的不利影响；④从产品整体概念考虑产品的设计、产品形体及售后服务，要节约及保护环境资源。⑤以人为本，对消费者的生命安全及健康负责。
价格比较 主要考虑产品的生产成本及营销费用 除考虑生产成本及营销费用外，还必须反映环境成本，即企业为保护环境及改善环境所支出的成本，并将这些费用计入绿色价格以及绿色核算当中。
渠道比较 主要考虑产品分销渠道的畅通和速度，从不考虑其过程中对环境的影响 绿色分销注重控制分销过程中对环境造成的污染，节约环境资源：使用绿色通道，使用节省燃料的交通工具；对产品处理及储存方面的技术进行革新，以降低对资源的耗费；在分销环节上，简化供应环节，以减少资源的耗费。
促销比较 只单纯考虑运用广告等营销手段达到促销目的 通过绿色传媒、传递绿色产品及绿色企业信息，引发消费者购置绿色产品的兴趣。在绿色促销中，运用绿色广告、绿色公关、绿色人员推销等促销手段。 影响因素 比 较 传统营销受到人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、文化环境的制约 绿色营销除受到传统营销的影响因素外，还受到环境资源政策及环境资源保护法规的约束。
另外，和传统营销相比，周静怡、岳洋、司林胜、魏明侠等大多数学者认为绿色营销还具有如下显著特点：①系统性特征。“绿色营销”综合考虑生态经济学、绿色经济学、环境经济学以及福利经济学等各学科领域，要求企业在进行市场营销活动时，应以经济效益的增长和人类环境保护的协调、和谐为其追求目标，不能以牺牲环境为代价来一味追求经济增长。②创新性特征。所有有利于保护人类生态环境的创造性活动，如新型无污染替代能源的开发利用、可再生包装材料的开发和利用等，都是“绿色营销”值得引起注重的问题，它鼓励人们以更新、更好的创新活