I 老字号的品牌管理与品牌创新 ——以“全聚德”为例

[摘要] 品牌是企业的无形资产，是企业形象和经营管理能力的集中体现。品牌的生

命力决定了企业的生命力。随着生活水平的提高，人们对产品的追求已不局限于产品功能本身，企业应通过品牌建设提高产品的附加价值以吸引更多的消费者。本文在品牌管理与品牌创新的理论基础上分析全聚德集团的品牌经营管理模式，通过与国外餐饮连锁企业品牌经营策略的对比研究，探讨分析全聚德在“老字号”品牌管理与品牌创新上的优势与不足，从品牌营销策略，品牌核心价值建设等方面提出改进措施，并以此给其他“老字号”企业提供借鉴。

[关键字] 全聚德 老字号 品牌管理 品牌创新 II

Brand management and innovation of time-honored brand ---------- A Case study of Quanjude

Abstract： Brand is the corporate’s intangible assets, it is concentrated expression the

corporate’s image and capacity of management. The vitality of the brand determines the vitality of enterprises. With the improvement of living standards, the pursuit of products is not limited to the functions of the product itself, corporate should provide more value-added to customers through brand building to attract more customers. In this paper, based on the theory of brand management model, and then compared with the foreign chain restaurant’s strategy of brand management, to analysis and study the strengths and weaknesses of Quanjude in the time-honored brand management and brand innovation.Through the brand marketing strategy, brand core values building etc. aspect to address the measures of improvement, and provide reference to other time-honored brand.

Key words: Quanjude time-honored brand brand management brand innovation III

目录 引言 ……………………………………………1 第一章 相关理论综述 1.1 品牌管理 （1）品牌管理的定义 ……………………………………………1 （2）品牌的组成部分 ……………………………………………1 （3）品牌管理的目的和意义 ……………………………………………2 1.2 品牌创新 （1）品牌创新的必要性 ……………………………………………2 （2）品牌创新的方式 ……………………………………………2 第二章 全聚德的品牌现状 2.1 全聚德集团简介 ……………………………………………3 2.2 全聚德的品牌优势 ……………………………………………4 第三章 全聚德的品牌管理与品牌创新战略 3.1产品创新策略 ……………………………………………4 3.2技术创新策略 ……………………………………………5 3.3管理策略 ……………………………………………5 3.4服务创新策略 ……………………………………………6 3.5营销策略 ……………………………………………7 3.6联盟策略 ……………………………………………8 3.7连锁经营策略 ……………………………………………8 第四章 全聚德在品牌管理中的问题及优化策略 4.1全聚德品牌管理存在的问题 （1）消费群体单一 ……………………………………………9 （2）品牌传播力度不足 ……………………………………………9 （3）特许经营存在的问题 ……………………………………………9 4.2全聚德品牌管理的优化策略 （1）吸引年轻消费者 ……………………………………………10 （2）品牌传播手段更新 ……………………………………………10 （3）科学发展连锁经营 ……………………………………………11 结论 ……………………………………………12 致谢语 ……………………………………………13 参考文献 ……………………………………………14 1

引言 我国餐饮业中的中华老字号企业有着悠久的历史，它们的平均历史在160年以上，有些甚至更长。随着改革开放的深入，在“肯德基”、“麦当劳”、“必胜客”等一大批洋快餐品牌冲击下，老字号品牌在竞争中节节败退、衰落甚至消亡。其原因主要是产品陈旧、品种单一、体制落后、品牌宣传滞后等。但与此同时，另一批老字号品牌却成功实现向现代品牌的转换，逐渐站稳市场，探究其成功经验，有不少值得借鉴的地方。 随着经济的发展和生活水平的提高，物质产品日益丰富，企业的竞争已由单纯的产品生产和服务的竞争，转向品牌之间的竞争，品牌在企业发展中的作用日益凸显。品牌是企业的无形资产，是企业形象和经营管理能力的集中体现，也是企业所独有的，是竞争对手无法复制的资产。品牌是企业的生命，品牌的生命力决定企业的生命力。实施有效的品牌管理战略，可以提高企业的竞争力，开拓市场，提高产品的市场占有率。 本文以品牌管理与品牌创新的理论为基础，通过分析“全聚德”的品牌管理与品牌创新策略，并针对其在品牌管理方面存在的不足提出看法和建议，希望对其他老字号企业的发展有一定的参考价值。

一、相关理论综述

1.1品牌管理 （1）品牌管理的定义 品牌管理就是围绕着品牌的核心竞争力，通过品牌延伸、品牌创新、品牌策略、商标管理等内容来增强品牌的知名度和美誉度，实现品牌价值的保值和增值，从而让品牌释放出巨大的潜能，巩固和提升企业产品和服务的市场地位，并最终转化为可持续的经济效益[1]。 （2）品牌的组成部分 品牌并不仅仅指产品的质量和包装，还应包括品牌在推广、宣传过程中的广告、新闻、公关活动、产品的销售和服务，以塑造品牌的形象和品牌亲和力，加强与消费者的 2

沟通，提升品牌认知度[1]。 （3）品牌管理的目的与意义 品牌管理是公司整体市场竞争战略的重要组成部分，随着市场成熟度的逐步加强，以及竞争产品的同质化，品牌管理成为公司获取竞争优势和争夺顾客的重要手段之一，品牌管理是现代企业发展的必由之路。 制定公司品牌管理规范，协调与管理公司品牌策略，增强全体员工的品牌意识，通过品牌管理达到品牌效应，产生巨大的附加效益，稳固产品的市场地位，同时为公司的企业形象和企业文化的建立、发展推波助澜。 良好的品牌将为公司稳固一大批忠诚顾客，保证公司稳定长足的发展。促进公司全方位营销工作的开展和进步，激发全体员工的全局意识[5]。

1.2品牌创新 （1）品牌创新的必要性 消费需求层次增加和多元化发展、消费习惯的变化，使得消费者变得更加的挑剔；市场环境的变化，竞争日趋激烈，国内国际品牌冲击严重；随着科技的不断进步，产品同质化倾向加深，品牌的求异战略受到挑战，产品的可替代性增强，持续创新也就显得尤其重要。 品牌老化会造成市场萎缩，导致品牌忠诚丧失，最后被消费者抛弃。因此，品牌创新成为必然。 （2）品牌创新的方式 品牌创新包括品牌支撑体系即产品的创新和品牌形象体系的创新。品牌形象体系的创新要求企业与时俱进，针对市场的主流销售倾向，应时而动，对品牌理念、品牌视觉系统进行创新[1]。 3

二、“全聚德”的品牌现状 2.1“全聚德”集团简介 “全聚德”始创于l864年(清朝同治三年)，至今已有145年的历史，经过百余年的发展，“全聚德”形成了以独具特色的“全聚德”烤鸭为龙头，集“全鸭席”和400多道特色菜品于一体的“全聚德”菜系，在餐饮界独占一席之地，被誉为“中华第一吃”。如今，“全聚德”已经成了“北京烤鸭”的代名词。 “全而无缺，聚而不散，仁德至上”，这是周恩来总理对“全聚德”三个字的精辟阐释，也是“全聚德”一贯追求的经营理念。“全聚德”把“继承和弘扬民族优秀饮食文化成果，以繁荣和发展中华餐饮为己任”作为企业的宗旨，提出了“立足北京，面向全国，走向世界，把‘全聚德’建设成为现代化饮食集团”的企业目标；确立了“充分发挥‘全聚德’的品牌优势，走向规模化、现代化和连锁化经营道路”的发展战略。并以现代企业制度规范经营和管理，在员工的价值观念、行为取向、服务准则中大力强化“仁德至上”的理念教育，形成了“全聚德”特有的文化体系。 在当今激烈的市场竞争中，“全聚德”集团在继承优良传统的同时，按照现代企业制度，在企业内部实行了科学化、标准化、规模化、统一化的规范管理。 1993年，在北京“全聚德”烤鸭店、前门“全聚德”烤鸭店、王府井“全聚德”烤鸭店的基础上“全聚德”组成了大型餐饮集团企业——中国北京“全聚德”烤鸭集团公司，同时集60余家成员企业为一体，形成了北京“全聚德”集团。1997年中国北京“全聚德”烤鸭集团公司转制为中国北京“全聚德”集团有限责任公司。2003年，“全聚德”集团与华天饮食集团强强联手组建北京聚德华天控股有限公司。2004年4月，“全聚德”集团与首都旅游集团、新燕莎集团实现战略重组。2005年初在北京“全聚德”烤鸭股份有限公司的基础上组建中国“全聚德”(集团)股份有限公司，囊括丰泽园饭店、仿膳饭庄、四川饭店等优秀老字号餐饮品牌企业。2007年11月20日，“全聚德”董事长姜俊贤在深交所敲响开市钟，一百四十三岁的中华老字号“全聚德”在深交所成功上市，成为首家A股上市的餐饮老字号企业[2]。 “全聚德”不仅仅是在做生意。更是传播中华饮食文化，促进中外友谊发展的纽带。“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾”, “全聚德”烤鸭已成为中华美食文