广 告 学 毕 业 论 文 范 文
内容提要：纵观人类历史，可以说，广告历史悠久。我们今天已 生活在一个五彩缤
纷的广告世界中。广告学作为一门独立的学科，由此对于了解广告学理论的产生和发展 尤为重要。本文介绍了广告学理论的产生与发展以及我国广告学研究的起步和发展 ；关于
广告学学科研究中一些问题的探讨；以及现代广告理论的观念变革。广告已成为我们今天 生活的一部分，成为我们的一种生活方式，潜移默化地影响着我们的价值观和消费取向， 支配着我们的思想意识和行为方式。特别是改革开放以来，我国广告学教育的兴起，促 进了广告学学科建设的繁荣，提升了中国广告业的整体水平，从而使广告事业与广告学 科得到共同发展。
关 键词：广告学；广告活动;现代广告学;整合营销传播
我们今天已生活在一个五彩缤纷的广告世界中。广告学作为一门独立的学科，由此
对于了解广告学理论的产生和发展尤为重要。我国广告学教育的兴起，促进了广告学学 科建设的繁荣，从而使广告事业与广告学科得到共同发展。
一、广告学理论的产生与发展 纵观人类历史，广告历史悠久。
（一）广告学研究起源
人类祖先开始利用姿态（如舞蹈）、声音（如叫卖）、火光（如烽火）进行广告传播，后来又 发明和运用语言与文字，扩大了广告传播的深度和广度。广播与电视等大众传播媒介的
出现，使人类广告传播再次发生质的变化。在广告传播媒介不断发展的同时， 19世纪以 来专业广告公司的形成、普及与发展，加速了广告研究的进程。 1812年，世界第一家广
告专业公司在伦敦开业；1869年，美国费城成立了艾尔父子广告公司。这些都说明，人类 对广告的研究，已从静止的文字、图案，发展到动态的广告活动过程，并促成了广告学 的产生。
广告是一种操作性的社会实践，而广告学则是关于广告这种特殊的社会现象及其运 动规律的科学理论体系。广告学最早产生于经济发达的美国。随着研究的深入，广告学 逐渐从市场学中分化出来，形成一门独立的学科。这一时期广告学术理论的发展，已由 过去仅对市场营销中的广告策略和广告计划的单项研究， 扩展为对广告中涉及的心理学、
销售学、管理学的交叉研究。但研究还处在雏形阶段，未形成系统、严密的理论体系。
（二）我国广告学研究的起步
我国最早出版的广告学研究专着，当推由甘永龙编译的《广告须知》 。该书1918年 6
月由商务印书馆初版，至1925年 11月已出至第7版。它译自美国的《How To Advertise〉-
书，全书篇幅不大，其中第14章《稿本为广告之魂魄》中认为广告是：“将有关发卖品 之事实，布告于公众，并宣传其价目也。”①
我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻研究会，它把广告作为新闻学 研究和教学的组成部分。1919年 12月，北大新闻学研究会所聘的导师之一徐宝璜，出版 了我国第一部比较系统、全面的新闻学着作《新闻学》，全书共14章，其中把《新闻纸之 广告》列为第10章，予以专章探讨。作者认为“求一报广告之发达，应先求其销路之推 广”。②19201925年 一些大学相继开设了广告学的课程。当时广告学课程只是作为新 闻学研究与教学的一个组成部分，而且仅限于报纸广告的研究。 早期对广告学的研究做过贡献的还有新闻界名人戈公振。 他在1927年出版的《中国报
学史》中，利用丰富的广告史料，较系统地论述了关于广告学的理论和观点，并着重论 述了广告的政治思想和文化价值。他指出：“人类生活，因科学之发明日趋于繁荣与美 满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”作者深刻认识到广告除了推销商品的功 能之外，还具有宣传文化、指导人生和教育群众的功能，这种看法颇具远见卓识。他还 强烈抨击了“不道德与不忠实之广告”，“不但为我国实业界之大忧，亦广告界之大 耻”。稍后出版的广告学专着还有很多。但是，二十世纪二三十年代，广告学对社会经 济活动的影响非常有限。
（三）我国广告学研究的发展
我国从五四以来开始的广告学研究与教育，由于受到社会经济发展的影响，其发展 速度受到限制，比较缓慢。广告理论研究还很肤浅，体系还不完善。自新中国成立到改 革开放以前，我国的广告理论研究几乎是一片空白。 1983年 6月，我国第一个广告学专业
在厦门大学新闻传播系创办，标志着我国广告专业人才培养和广告理论研究走上正规的 发展轨道。随后，广告学成了一门热门学科，许多高校相继开设了广告学专业或广告学 系。至今，全国已有上百所高校开设广告学专业。高校广告学专业的开办，促进了我国 广告理论研究和广告学科建设的快速发展。
80年代中后期，在我国广告事业蓬勃发展的推动下，开始进入广告理论建树的发展 期。这期间出版了广告理论研究方面较有影响的一批着作， 广告理论研究和着作的出版，
在一定程度上反映了我国广告理论研究正从浅表向深层发展。他们尝试着把广告理论探 讨与广告教育、广告理论与广告实践、外来的广告理论与国内的实际结合起来。 90年代
以后，我国市场经济体制的确立推动了广告业的空前繁荣，广告理论研究也向更为科学 化、系统化、多元化方面发展，出现了一批较有影响的广告系列丛书，为不断完善广告 学的独立学科地位立下了汗马功劳
改革开放以来，我国广告学理论建设和学科建设取得前所未有的成就，但是，在迅
猛发展的中国广告事业跟前，广告理论工作者面对着更多的无法回避的广告学理论中的 新课题。例如，广告不单是推销商品的工具和手段，它还承担着社会生产、生活以及人 类一切社会活动的广泛的沟通职能。90年代以后，以计算机为主的网络发展为继报纸、 杂志、广播、电视之后的第五大广告媒体。比如电子商务中的神话，马云创办的阿里巴 巴，陈天桥的盛大，李彦宏的百度。从广告发展的历史来看，新媒体的出现为广告业拓 展了新天地，同时也为广告理论研究带来新的课题。
展望广告学理论研究的趋势，今后将更加集中在广告文化学、广告传播学、广告信 息学、广告社会学、广告美学等更加宏观的领域和更加相互融合的范畴。其核心是从以 作品为中心的研究，至V以人为中心的研究。总之，要不断探讨建构既适合我国国情，又 有独立学科意义的广告学理论，使广告学理论研究更具有现实性和贴切性。
二、广告学学科研究中几个问题的探讨
广告学是研究广告活动规律的学科。通过大量的广告实践经验的积累，逐步升华和 抽象，在科学的世界观和方法-论指导下，形成理论体系，构成了广告学。因此，广告学 本质上属于信息传播学科的范畴，与众多的学科有着密切的关系。当然，对于广告学发 展中的一些理论问题，学术界的认识并不完全一致。
（一）关于广告学的科学与艺术之争
在广告学理论研究中，关于广告学是一门科学还是一门艺术之争由来已摘 要：本文结合实际案例分析了电影媒介在广告发展中重要作用。分别介绍了广告利
用电影作为传播媒介的三种具体形式，即：“电影贴片广告” “嵌入式广告” “微电影
广告” 0通过对于这三种形式的深入剖析，作者将电影媒介在广告发展中具体作用展现给
读者，从而进一步总结了电影媒介对于广告业及电影业发展的促进作用。
关键词：电影； 广告；贴片广告；嵌入式广告；微电影广告
2008年，我接手了《影视广告》课程的教学工作。在这几年备课过程中我接触到 了许多新的名词，如：网络广告、新媒体终端、嵌入式广告、植入式广告、微电影广告、 贴片广告、电影式广告、广告式电影等等，在被这些名词绕晕头的同时，我对“广告” 与“电影”这两个看似简单的名词进行了重新认识。
在广告娱乐化背景下，从国产电影《手机》到美国大片《变形金刚》；从宝马公司为
宝马汽车拍摄的多部10分钟的电影短片到益达的《酸甜苦辣》系列广告，广告常常披着
“电影”这件华丽嫁衣闪亮登场。无论是前者的“嵌入式广告”还是后者的“微电影广
告”都用卓越的成效向人们展示着电影在广告发展中的神奇作用。
梳理广告与电影联姻的历史，不难发现，这一历程大致分为以下三个阶段，其实际
形式分别为“电影贴片广告” “嵌入式广告” “微电影广告”，这三种形式互为补充，
各有利弊也各有千秋。
电影贴片广告
以1997年新飞电器在进口大片《山崩地裂》中放贴片广告为先河，贴片广告作为一 种新兴的广告经营模式进入到我们的视野，广告主争相追逐电影这一媒介平台所谓贴片广告一般在影片放映前5-10分钟播放，大部分观众刚刚落座，从外面进入 较暗的环境需要适应，贴片广告的放映正好缓解了这种不适。
这种广告形式直接减轻了电影制片方的制作成本， 也给电影发行部门带来很大收益，
影院终端因此降低了营运成本；关键是对广告主而言由于广告的到达率比较高，广告效 果也很好。
贴片广告常常表现为电影预告片或商业广告两种形式。前者几乎受到所有观众的欢 迎，精彩的电影预告片可以帮助观众为下次观影做出选择；但后者却常常成为人们议论 的焦点、观众纠结所在。由于贴片广告与电影硬性嫁接，其内容常常与电影内容完全不 相干，观众又不能像遥控电视一样自己转台，只能是被动接受，所以贴片广告也因此招 致非议；观众因感觉花钱看广告而心理不平衡。回避这种不良影响的做法有以下一些方 法：1、控制广告长度和数量，做到“少而精” ；2、保证广告创意水平，一般而言，各大 院线投放的商业贴片广告一般也在电视播放，是电视版广告的加长版，观众在观看的过 程中能够看到电视中难以看到的情节，满足了好奇心； 3、保证精良的制作，影院的广告
一般都是胶片拍摄，要保证比电视观赏体验要好； 4、作为影院终端可以提前告知观众电
影开播前有多少分钟的广告时间，观众可以自行选择。
嵌入式广告 所谓嵌入式广告是相对于“贴片广告”而言的，它又称为“植入式广
告”。它是将商品的信息、符号等有策略的嵌入到电影内容中，在受众无意识的状态下， 将商品或品牌信息在不知不觉中传达给消费者，进而达到“润物细无声”的传播境界③。
嵌入式广告形式多样，常见的有以下几种方式： 1、融合于电影情节中，即在电影情节展开的过程中自然而然的展示商品，如葛优电影 《手机》，片中摩托罗拉商务手机多次在影片中出现，并且还拌有摩托特有的铃声， 让观
众对产品、品牌都留下深刻的印象；再比如影片《荒岛余生》，作为赞助商的联邦快递成 了主人公的工作场所，把主人公对“精准效率” “完美速度”的追求正好完美诠释联邦快 递的服务准则。2、融合于电影场景画面中，即在一些电影画面中对企业的品牌形象或 产品进行表现，让其融入到电影人物的活动空间中。例如冯小刚电影《天下无贼》中， 佳能摄像机、惠普电脑、长城润滑油等品牌也不时出现在影片画面中，特别是便衣警察
（张涵予饰演）化身” E时代”画家手持“惠普的平板电脑 TC11O0'的形象，深入人心；
再比如肯德基、麦当劳、可口可乐的广告牌也常常出现在我们的影片中。 3、融合于电 影的声音中，电影中的声音包括对白、音乐及音效，这里常用的是人物对白。例如电影
《阿甘正传》中的经典台词 ：“见美国总统最美的几件事之一就是可以畅饮 ’彭泉汽
水’”。如图所示：就是阿甘在接见现场猛喝“彭泉汽水”的画面。
优秀的嵌入式广告在电影播放过程中不显山不露水的将广告的信息容入到电影的
各个环节，观影这个过程被有意识地转变为广告传播过程，给观众提供了娱乐同时为企 业宣传了自己的产品，同时电影人也获得了资本支持，一举多得。
微电影广告
微电影广告的含义没有明确的定义，大致意思是：为了宣传某个特定的产品或品 牌而拍摄的有情节，时长一般在 5-3 0分钟的，以电影为表现手法的广告④，常常通过网 络传播，如：宝马公司的一系列汽车产品广告，这种广告形式多重娱乐性，产品介绍或 企业形象嵌入其中。微电影广告最出名的莫过于宝马公司邀请八大导演做拍摄的八个微 电影广告；这八个导演分别选了八个不同的主题拍摄了长度约为 6-8分钟不等的微电影
广告，并通过流媒体技术放在网络上传播；宝马的广告片内容精彩，与其说是广告，不 如说是精彩的故事短片。与一般的电影、多媒体网络广告还有电视广告相比，微电影广
告有其自身明显的特质，通过比较我们可以发现： 1从广告时间来看，微电影广告介于
电视广告和电影之间，一般时间在 3-30分钟；2、从制作手法上看，微电影广告拍摄方 法采