２０１４年第＠期 艺水设计
浅谈公益广告创作要素
侯全连
（潍坊科技学院，山东 寿光２６２７００）
摘要：公益广告是以为公共谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，它是广告中的重要组成部分。随着社会的发展和人民内部
矛盾的日益突出，公益广告作为一个宣传媒介，它不仅获取了一定的经济效益，也为我国建设道德、法制的新型社会起到了积极的推
动作用。所以在公益广告的创作过程中，要将主题、创意、语文、形象和衬托这五个要素相互联系起来，创作出有利于维护社会公众切
身利益和发展社会风尚的广告。
关键词：公益广告；创作要素；特点；创意
中图分类号：Ｊ９文献标识码：Ａ文章编号：２０９５—４１１５（２０１４）０３—８７—２
一
、
公益广告的特点与创作要素之间的关系
要对公益广告的创作要素进行分析，首先要了解的是公益
广告的特点，只有对其特点有了一个系统的理解，才能够创作出
优秀的、具有影响力的公益广告，而公益广告的特点与创作要素 之间的关系主要表现在以下几个方面： （一）公益广告具有社会的效益性 一 公益广告是一种不以盈利为目的的非商业性的广告，它是社 会公益事业的重要组成部分。大多数公益广告都是由政府有关 部门来做的，在此过程中一些广告公司和企业会对其进行资助。 正是因为它具有社会性，所以许多企业为了提高自己的社会地位 和企业形象，纷纷做起了公益广告，这样一来，不仅有利于企业和 社会公众进行交流，也体现出了公益广告的社会效益性。 （二）公益广告具有主题的现实性 公益广告的主题是从如何解决社会问题和环境问题出发 的，所以它的创作大多取材于人们日常生活中的一些现象，具有 深厚的社会基础。而要将这些生活现象用广告的形式表现出 来，就要求广告创作者运用独特的创意以及深刻的内涵启示，将 其用艺术的形式表现出来，并表明广告所要表达的主题，这就决 定了公益广告具有主题的现实性。 （三）公益广告具有表现的号召性 公益广告作为一种宣传某种思想的媒介，它面向的是全体 社会公众，而从广告的内容来看，当前的公益广告不仅仅是针对 社会中一些常见的现象如戒烟、戒赌等做宣传，它更是由这些普 遍现象逐渐上升到了关于整个人类的问题。它之所以还是作用 社会性的题材来做广告，是为了能够引起公众的共鸣，使公益广 告更加深入人心，并号召人们为改变这种不良现象而贡献出自 己的力量。 二、公益广告创作要素 一个成功的、有影响力的公益广告无疑是需要广告创作者 投入大量的时间和精力，而在创作的过程中，广告创作者需要把 握好以下几点创作要素： （一）主题明确 在公益广告的创作中，最重要的是要让观赏者知道这个广告 主要表现的是什么内容，具体的目的是什么。就要求创作者在创 作的过程中明确创作主题，并且围绕这个主题对广告的内容进行 描写，这样一来，欣赏者就很清楚地看到广告所表达的意思了。
（－－）富有创意
创意是广告的灵魂和生命，广告要求“创意至上”，而要想创
造出来的广告具有吸引力，就必须具有创意，在此基础上还要丰
富广告的内容形式。创意对广告具有积极的推动作用，它有利
于为广告提供明确的指导思想，有利于广告更好的为大众服务，
有利于扩大广告的宣传力，可见对于广告创作来说，创意具有重
要的作用。
（三）取材得当
公益广告的作用就是将一些正面的、具有积极影响的事物
进行宣传，以达到教育的目的。所以广告创作者在创作的过程
中，不仅要多观察身边所发生的事情，还要对其进行思考，挖掘
出其内在的教育思想，并将其进行宣传，使更多的人能够在观看
广告的同时受到教育。
三、如何结合创作要素进行公益广告的创作
（一）要突出主题
在公益广告的创作中，首先要明确所创作广告的主题，然后
围绕这个主题进行联想，尽可能的将广告的主题突显出来。创
作者可以通过开门见山的方式将整个广告的主题一开始就呈现
出来，也可以在广告的最后用一句话总结广告的主题内容，让观
众能够直观的感受到广告所表达的思想内容。
（二）要具有创意
在公益广告的创作还要具有创意，要能够符合人们的兴趣
和审美，能够吸引观众的眼球。如绿箭口香糖的包装纸，它本身
是绿色的，象征着绿色环境，包装纸上有一块粘在地上的口香糖
被丢到了地上，口香糖与绿地行成了一个大大的叹号，这就是提
醒我们要保护环境，不要乱扔口香糖，这则公益广告具有创意。
（三）要体现教育性
公益广告的最终目的是要对公众起到教育（下转第９７页）
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２０１４年第＠期 艺Ｊｌ设计
有塑料制成的不怕侵水，不怕撕咬，小孩在洗澡时可以玩的洗澡
书。这些不仅在形式上改变了玩具书以往传统的制作手法，还 通过材质、形式、内容上对于现代化发展做了进一步改良。 二、立体书发展前景的展望 玩具书的繁荣得益于其内部构造的精巧和图案的精美，以 及对少年儿童教育作出特殊贡献。玩具书的发展不会停止，它 颠覆了传统儿童平面图书的形式，是儿童图书发展的一大趋势： （一）比平面图画书更有助于幼儿理解事物，能够对孩童的 视觉产生一种直观的立体效果。由传统的２Ｄ平面效果到３Ｄ纸 上立体的转变，在书页中创意出的机关设计并有助理解书的内 容或意义，使观赏者有了更加直观的现实感受。 （二）比平面图画书更能激发幼儿的探索欲、求知欲，有立 体、多功能、会动的特点。新奇的立体效果让孩童觉得它真实从 而去探索其原因，有平面图文外的空间延伸或加强，以增加阅读 者的理解与想象的激发与拓大。 （三）比平面图画书更能培养幼儿对书的亲切感，更能满足 儿童动手探索的需求，有利于孩子从小养成爱书的习惯，对于新 鲜的事物有更深的认识，激发孩童对新奇事物的好奇心。 （四）比平面图画书更接近国际教育理念的潮流，利用图 文、立体效果避免语言上的障碍，简洁易懂的表达方式来传达文 化理念。 （五）比平面图画书更能激发孩子的创造力，从而诱发孩子 对于图书的好奇，大胆地去尝试新奇的方法，培养孩子走向成功 之路。 目前，我国市场上常见的早教类刊物是认字识物的书籍。 这类书籍大多是以平面为主，也有少量的表面凸起有立体感的 书籍，虽然上面的图画非常精美，但是教育的方式并没有发生根 本性转变，且这类书籍趣味性不强，一段时间后就会成为“废 品”，被搁置在一旁。普通类的图书也是如此，一段时间后孩子 对其兴趣逐渐降低，外加上市场上书籍更新速度快，图书也免不
了“打入冷宫”的命运，这本身也是一种资源浪费，玩具书与纸雕
或纸艺品或立体贺卡及其它的纸艺装饰或纸质玩具最大不同
是：从字面上可以看出儿童玩具书是一种既可以看又可以玩还
可以学知识的书，它既有书的形态、功能，又有玩具的属性，也可
以看作是一类特殊的益智玩具。因其可以培养儿童良好的阅读
习惯，提高自主阅读能力，使儿童热爱读书活动，热爱书籍，所以
越来越多地受到家长和儿童的喜爱。
三、结束语
综上所述，立体书有着悠久的发展历史，经过屡次改进，它
越加丰富多彩。如今，立体书的精巧、不断创新的新颖内容与别
致的表达形式，极大地刺激了少年儿童的感官，而不同的人群的
视觉冲击的诉求又反过来促进了立体书的发展。立体书的传统
模式和现代的科技与艺术形式有机的结合在一起，立体书的发
展不会就此停止，它也将会受到越来越多的人的青睐。
参考文献：
［１］李文嘉，儿童玩具个性化设计研究初探［Ａ］．２００５年工业设
计国际会议论文集［ｃ］，２ｏ０５．
［２］刘玮，郝华奇，张锡．儿童心理及儿童玩具设计［Ａ］．２００４年
工业设计国际会议论文集［ｃ］，２００４．
［３］马晓霞，儿童书籍的设计研究［Ｄ］．东华大学，２００６．
作者简介：
徐晨曦，徐州工程学院；
彭成硕，徐州工程学院；
周宇；徐州工程学院。
（上接第８７页）作用，所以创作者在选材时要选用一些具有教 育意义的题材。如有一则感动了好多人的公益广告——“妈妈 洗脚”，妈妈给自己的孩子洗完了脚，又去给自己的妈妈洗脚， 正好被她的儿子看到了，儿子受到了启发，也去端了一盆水给 妈妈洗脚。这个广告具有很强的教育作用，符合公益广告的的 教育性。 四、总结 益广告在当今这样一个信息发达的时代，已越来越受到人 们的关注和喜爱，它信息的传播方式是面向全体社会公众的，大 多反映的是一些社会问题和环境问题。在我们的日常生活中， 公益广告随处可见，时刻规范着我们的日常行为，对我们的思想 有着潜移默化的影响。所以我们在公益广告创作的过程中，要 使广告主题鲜明、内容形式富有创意、语言简明精悍具有说服
力，能够让人们在看完这个广告后发起深思，使公益广告发挥出
自身的作用。
参考文献：
［１］董远东．浅谈平面公益广告创意的要素［Ｊ］．流行歌曲，２０１２，
（１４）．
［２］蒋旭峰．广告策划与创意［Ｍ］．北京：中国人民大学出版社，
２０１１，６．
作者简介：
侯全连，潍坊科技学院。
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