數"与缩
DIGITAL & MICROGRAPHIC IMAGING
摘 要：微信公众号自上线以来，因其传播方式与传统媒体传播大不相同，吸引了广大学者的关注，人们对
于信息传播的研究方法和角度也日益多元化#本文围绕微信公众号信息传播效果对近年来的相关研
究进行了梳理、归纳和总结#
关键词:卜信公众号；信息传播；传播效果；影响因素
在移动互联网技术快速发展的今天，各种社
交媒体应运而生,］
传统的信息传播方式也由单
向传播变成互动式的双向传播。其中，微信就
以这种独特传播方式得到了大量用户的青睐，
旗下的公众平台更是在短短的时间内拥有几亿
的月活跃粉丝数。!
正因为如此，越来越多的组
织和HI!
公众平台iiL
平台■勺
内!
也, ■!
非所有的内■都能吸引
广I
关■，HtHI
媒本运I!
能成 I
吸引大團m［1］
。申户在|
对众多内昌时|
mu”!
引nmHi
勺信息1
其所 II
的内鬥i
为miii
其乍行imi
发I
而其u
勺信息nmn，
因为用I
在互联
网nn
各种信息的动I
是为了凰m
的信
息n12 m^II
能在艮I
发层mu
真
传播un
以IUgHII
串传播方式m
huhiiiiii
各方涉微信公众H
言
息传播展』了 m
笔者将对近些年微信公众1
信息传播效果相 关hii
纳和■，以■■更■笔笔用这
近新媒体平台进笔信息传播■近■单■微
信公众■笔概I
，■笔信息传播笔念入手，对
微信公众些专播・的乍念和过程i■近接
着1
微信公众笔信息传播■有影响的因素
进行分析。
1笔敘信公众号概述
微信公众号是■对向公众推送信息的平台，
主要有三种类型:近丁阅1
、月艮务I
以及企业微信回。
不同账■类型用于不同目的，而本笔所要■的
公众■要是指订阅■微信的信息传播■以划
分为三种方式：近近对传播、群体传播、*众传
播（见表D
，它近又对*着两种社群网络：稳定
型和中心型对。公众■（言息传播壽于大众传*
i
但并非传统意义1
的大众专播对昔■信
息■对合关笔用户是属于传统意义■的大众传播］
但是U
用户对信息对发TV
友时对属于
基金I
国YI
然科罪金|5 1进|4|6h中国博士后［进基金第进看■项目
2119.3 !"（缩
35DIGITAL & MICROGRAPHIC IMAGING
表！微信社群网络结构类型
传播方式社群网络结构类型含义网络结构图
点对点传播
稳定型将现实中的强关系延伸至网络社
群，用户之间可进行精准互动群体传播
大众传播中心型围绕拥有一定粉丝数公众号建立
网络，并以此为中心向其余用户
传递信息
播，把信息分享给朋友圈或某个群时便属于群
体传播；微信公众号是一个相对封闭的空间，
粉丝与订阅号之间是私密的关注同一订阅号
的用户无法查看彼此信息丁阅号也无法了解
到粉丝私密信息，!文与同是社交媒体的微博是
不一样的⑸。
2微信公众号信息传播效果的界定 愿则是■对■物■的看法或■法,my
相”的在公众号中，■愿攵果就体■人
们对信息的愿收■本表卖数；推文引发
的攵果就表对■的■寸
推文点赞;愿愿效果愿表在推文
信息■■意转推。在当前公众号信息传播效
果研究中，很多学者都是赞数等可
量.标对传播效果进■量的［11"13］o
传播效果理论自传播学理论体系成立起就一
直是其核心⑹。拉斯韦尔提出的5&模式中表明信
息传播过壽匚5l・°
从该模式■了解到传播效果是传播■根論
的推在。*于传播效果概念，学者都推有*自见
解o^^^寸推分心理^^分析愿，提出表面
的推众■!不是传播■的效果，那些可察觉
到的或者■可卖的推■其■会推出的一些反
应性行为才是传播效果［(］o Petty R E认为传播效
果根可不同成推
卖］从情感反应和行动效果■性图2传播效果阶梯模式
3■微言公众号信息传播效果影3向因素＞?
传播者門传播内容門 传播媒介 門受众門传播效果
图^可立bc d|w ■式
综上所述，"效果定［番
效果是在j传播者推送的信息■思
念 式 的
变化⑼。斯坦纳等在1 9 61年就认为传播效果卖3
个 1 ol o
认知情认是^^(寸
于到的^|的可理反应；意信息在传播过■中涉推到-个■传播者、
受众■专播渠道■传播0 p,对传播效果产从
影卖推勺4■研究/■来开7n
o该寸于
公众号5说,由于都是通过公众平台来＜■专播
的論此大多数学者对微信公众号信息传番效果
的影］向4■研究主■传番-■众■番内容
三个进行的I
(1 ■专播者
信&传播的第-个环C是传播者■是传播
活动的■起者，决■的G在与该展I
!"（缩
2019.3现在，网络上充斥着各种低质量信息，用户很难
从众多信息中找出高品质信息。此时，信息来源
可信度便是用户对信息进行衡量的方法之一。卜
于来源信任度高的，人们就会以学习的心态去了
解它，命不会以排斥心理想着怎么去推翻它。
Hovland对劝服式传播的来源可信度进行研究时
就得出了信息来源可信度越高，就具备更强的说
服效果。片见，信息来源可信度对传播活动有着
gRg! l)5Io
信息来源可信度是!众对传播者的U］(叫
从!
众勒对信息来源可信度的衡量
从!方”进行■专播
R专业性、卜传播■似性、
传播!动區关于专业性，指!众对传播包
是!有专业团RRRRRRR言息的咼
!的 |
ii7io传播霽业!!
越高，对受众RRRRRk
B118-13。宙
!一團冒众对信息不! 了解包
相关信息RRR很屠
时，R们会m目
信这
方面专家l201o相似性方面，Kelman的信息源
RORRmR众这这这层这
别与这这
相似的
信息源叫这ngen heim^这£
研究传播效果
时这
出相似鶴更这这这这这，明买行这这更麗
这这这
信息凰这㈣
。动霽-目人冒这这这
种£
的而目关行动的融。这
信息传播这是團
这这这这这这，这这
众会对传播的信息具有排斥心
理这相卜
，这这这
众这这这这
专播的信息是有这
于
会的程们-辭明相信这
言息这
进行
传播。
在关于信息来源的研究中，王■出“丁香
医生
”订阅号相这阅这
是目
前最为
活・^^量这
多的■■为它是国内最大 医
学
是由专业队打造的,*有极高的专业性㈣。
Westernman在对Twitter信息内容可信度研究时
也指
出国医~■博这
没有被视1专家，■生
就不那
么可信1叫这
t灿■也用户■动关注公众这
是为
了■一
定的需求l251o所以，医
公众这
向用户推
送的■也
■与用户需求相似，那么也
公众■ ___________數"#缩％&'
DIGITAL & MICROGRAPHIC IMAGING
会得■用
户信任,指人
的传播效果。
李：南就将微信公众这
划分牛牌这
与非品牌类
两种■国,■过
研究得出非品牌1的这
品牌■勺
更■#.众信任指
■国是由于品牌也
公众号
的注册是以推广、宣传品牌■的的，具有商业
性质■非品牌公众■是推送一些■、也吴
乐 等
信息，没有明指
的商业性质*■成|这®
见领袖l2-o
(2)传播内容
学■蒂
文曾表示传播活动是以信息、*心
的H '指卜国信
息・的特XY性也
是专播
效果［勺z
■素。指
了使信息得也
有效传u除
了 &证信息来源的可靠国
还重视信息内
容
本e。也
过总结z■的研究i对信息内勺
研
究主要集中在：内容构成，表达技巧、发布方式
方 o
从・^勾成特征来看■信公众■文勺勺不
同呈现方式、主题这别^
豆会带来不冃的
传H攵果。在公众，息、
传播过程中|
将文字国
图片冷种
形式的信息整｛在-起也
F文字
信息更■曾强受众对信息的勺^也
卜孟生 硬
的文字.法满卜■的需求H。吴静
在研究中发现文字容
图片结｛的推文在用户认知
效果而・户■更也
意进o
不同用户■相同用户不同时■可这
会有不同需
求.众■推
文■题
的性$会影响
受
众］寸推
文的感也
与也
可■晓蔚在对高“图书
馆公众診
析时表容
对于不同■题^■容
门更
倾向trn性较强的信息响
1 Io卜们
浏・络内容
是■ ■导有用的信息.*所.信息量越大
则越^硬
\们关注。生言
息量越■则
内容会越长。唐出文牛度对公众■专播
效果没有1极影硬
推文»
长度与传播效果具有-定的相关性h。
从发布方式特征来看于在微信公卜■中
文■送■
有上容
之分■的推文更能
得・卜关注。生
文对多u公
2019.3
37