谈谈新媒体与电影新媒体成为媒体主流的时代走到了身边，使得营销电影的模式发生了非常大的改变。

在新媒体成为媒体主流的时代下，观众作为市场的导向，能够更加自由的选择观看电影的方式。

但是在数不清的电影资源面前，观众常常不知道看什么好。

如何根据新媒体成为媒体主流的时代的特性，以更好的方式引导观众观看电影的方式，是当今中国电影营销事业值得思考的问题。

19世纪靠军事改变世界，20世纪靠经济改变世界，21世纪靠文化改变世界。

作为文化要素之一的电影在当今21世纪的大环境下，正以迅猛之势影响着全世界，改变着全人类。

电影作为一门视听艺术，它通过艺术形象的展示，表达一定的思想情感，反映不同社会文化，体现时代和民族精神。

电影作为人类文化生活的组成部分，直接反映了一个民族的文化。

一部电影的成功，除了它的艺术水准和商业元素外，还要有高超的营销手段和营销方式。

中国电影还存在专业化程度低、营销类型和收入来源单一、缺乏可持续性、政策风险大等诸多问题,迫切需要电影营销运作的实践研究。

本文通过对新媒体环境下的电影营销策略创新研究——以《小时代》系列电影为例进行分析,深入探索新媒体环境下电影营销的出路,并提出了营销建议。

一、绪论（一）研究意义在国内学术界，对于新媒体营销学的探究，比较偏重于对新媒体传播带来的社会生活变革的研究，以及对传播手段与未来发展趋势的预测。

在电影领域，学者们对于电影的研究着重于电影如何从艺术角度实现最大的价值化，关心作品的艺术价值和人文价值，缺乏思考电影作为一种特殊商品所产生的经济规律，没有从宏观的角度去看中国电影面临的状况和问题。

尤其是在目前的互联网时代下，对新媒体电影营销的研究为数不多。

电影是随着传播学的兴起，才逐渐地纳入到传播学的范畴。

进入新媒体成为媒体主流的时代之后，电影营销呈现更加鲜明的特征，它包括营销模式、传播方式、影院建设以及品牌观念等一系列的问题，本论文力图通过研究新媒体背景下的电影营销，对暑期档国产电影的新媒体营销策略进行分析，窥探新媒体营销对国产影片产生的机遇与挑战，对新媒体环境下的电影营销出现的问题进行分析并提出对策和建议，进一步充实相关从业人员的传播与营销理论基础知识，提高新媒体营销技能，并为相关学科的研究提供有用的理论价值。

中国电影发展到现在，从2014年的百亿票房，到2016年全国总票房的457.12亿元，观看影片人次13.72亿，其中国产电影的票房成绩为266.63亿元，占全国的58.33%。

如今，中国已然成长为仅次于美国的全球第二大电影市场，国内外不少的影视公司都在垂涎中国电影市场，想要分一杯羹。

然而，中国的电影市场和成熟的美国电影市场相比还存在着非常大的距离，这里面有投资能力、拍摄水平、创作理念等种种客观原因，也包括一些主观原因，中小成本影片在从制作前期到电影下档整个营销的过程中还存在很多不足，尤其是随着互联网时代的走到了身边，国产电影要怎样面临由新媒体引起的传播方式的蜕变，解决其带来的问题和对策，创造有利于中国电影产业良性循环的大环境，这是我们中国电影的从业人员非常需要处理的问题，具有一定的现实意义。

我们国家的电影从业人员有一部分是没有接受过系统培养的，运营经验也不够丰富，还没有电影和营销理论知识的基础。

笔者希望对新媒体成为媒体主流的时代下的国产电影营销的科学分析，并通过大量实例做佐证，发现影响国产电影营销发展的问题，并有目的性的提出对策和建议，推进中国电影市场的良性发展。

（二）研究方法1.文献归纳法笔者主要搜集著作、杂志和网络文库的学术论文、电子期刊等文献数据，在这之中吸取对本研究有用的部分，对这些资料进行整合、归纳、消化和吸收，这些文献给笔者提供了坚实的理论支撑。

2.案例研究法本文以《小时代》系列电影为例，分析了新媒体环境下的电影营销策略创新研究,深入探索新媒体环境下电影营销的出路,并提出了营销建议。

二、基本概念和理论基础（一）新媒体概念新媒体营销策略的含义，新媒体是一个相对的概念，是一个随着时间变化而发展的的概念。

也就是说，新媒体不仅仅是一个网络，而且一直在变化，不会在某平台上停止。

是基于通信技术、互联网技术、数字广播技术等技术，通过互联网、无线通信网渠道，以TV、PC、APP端做为终端媒体，实现营销目的。

新媒体营销是整体营销中的重要组成，也企业开展商务活动过程中的最基本重要的管理手段，且其内容相当丰富。

新媒体营销策略是通过新媒体以现代营销理论为基础，通过高科技的技术及功能，提高顾客对产品的满意的，进而加强顾客忠诚度实现开拓市场和增加盈利的目的。

（二）新媒体理论基础新媒体是一种环境。

新媒体包括了所有数字化的媒体形式。

包括所有数字化的移动端媒体、数字电视、网络媒体、传统媒体、数字报刊杂志等。

新媒体是是广播、报刊、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括手机媒体、网络媒体、数字电视等。

新媒体是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。

严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。

新媒体展现了数字通讯科技所产生的手机、数字电视、网络等新型媒体方式对老百姓生活所产生的影响，新媒体成为媒体主流的时代是对新媒体环境的一个叫法。

新媒体成为媒体主流的时代就是新媒体方式成为主要应用的时代，也是新媒体方式快速推广的时代。

新媒体还具有数字技术所带来的自由性和快捷性。

新媒体媒体传播方式不再是媒体单向传播的方式，新媒体成为媒体主流的时代具有双向性，而是媒体与观众双向交互的传播方式。

传统媒体和新媒体在商业模式上的差别如下图所示：三、中小成本电影营销现状及存在问题（一）中小成本电影营销资金瓶颈制作资金面临窘境。

改革开放以后，国产电影市场一些规范还未建立起来，特别是融资渠道还未真正地市场化、规范化，造成了中国电影企业融资困难。

电影的制作，先抛却团队质量，顾虑巨大的经费也是制约国产小成本电影成功的重要因素之一。

本身国产小成本电影的投入有限，想要拍出大片的激荡人心的效果是难上加难的。

如何在仅有的资金上拍出预期甚至超出预期的效果成为电影制作方需要绞尽脑汁思考的问题。

（二）中小成本电影院线排片受限电影的放映具有院线的限制，电影的产量并不能代表市场的繁荣程度。

国产电影发行数量与拍片数量比例严重失调。

我国电影拍摄数量逐年上升，出现一片喜人的景象。

然而大多数无法进入主流院线放映造成严重的资源浪费，部分只能通过音像市场、电影频道、海外获奖等渠道可获取部分回报。

2006年，国产电影的总产量位居世界第三，然而约超过300部的影片，放映率仅有13%，意味着仅有40多部电影得到了放映许可。

电影的制作、流通，到进入观众视线，这一系列过程的最终意义是其完成作为商品的价值意义。

然而当下的“虚假繁荣”的现象，使得绝大部分国产小成本电影无法完成其存在意义。

从某种程度上说，由于观众受电影明星阵容、宣传力度、高投入的价值观的影响，很多国产小成本电影完全没有进入院线的机会。

（三）中小成本电影同质竞争严重同质竞争是制约中小成本电影发展的重要因素。

成功的小成本电影之所以成功，情节构思等是关键之外，其制作的质量也是较高的。

然而，对于绝大多数国产小成本电影来说，业余水准的团队，从编剧到导演，从演员到技术都达不到一定的要求，同质竞争严重，这自然无法走向成功。

同时，很多小成本电影虽然在对观众的吸睛率上做得很好，但在其影片内涵和艺术氛围上仍然不够，这也是它们无法取得成功的重要原因。

四、案例分析：《小时代》系列电影新媒体营销策略创新（一）《小时代》电影简介郭敬明，80后中国作家、上海最世文化发展有限公司董事长、《最小说》等杂志主编。

2008年9月27日，《小时代1.0折纸时代》的正式出版发售，上市3个月，创下了2008年图书销售的第一名。

2012年11月9日，郭敬明担任电影《小时代》的编剧与导演。

2013年6月27日，《小时代》上映首日，排片率便达到了为43.31%，收获了7300万元人民币的票房，刷新2D国产片最高首日票房纪录（二）《小时代》电影的定位分析《小时代》是一部定位极为精准，并在定位的细分市场上极为成功的好电影。

不仅如此，这一特质恰恰是中国电影目前最为缺乏，最不为人所看重的特质。

我不喜欢这部电影的导演，也不喜欢甚至根本不认识这部电影里的多个主要人物。

观看影片过程中，我多次发出过“无聊”，“太不合逻辑了”，“现实中怎么可能这样”，之类的吐槽。

但走出影院，我就毫不犹豫的说“这是一部好电影”。

定位精准：显然，绝不可能所有人喜欢它，不仅如此，大部分人都不太可能喜欢它，但是它所瞄准的那一部分消费群，绝绝对对会喜欢它。

它的色彩、构图、镜头、乃至我不想称之为故事线的故事线。

我可以想见那部分消费者对此的狂热。

而这样，它就成功了，因为它实现了市场目标。

也实现了切合这部分消费群的观看影片需求，而这一需求过去似乎少有满足。

（三）《小时代》电影新媒体营销策略创新《小时代》所有的物料和重要消息都统一通过郭敬明的微博来发布，让主创的个人微博成为一部电影的营销中心，可以说是这个系列最大的创新。

这种“创新”顺应了电影营销大环境的改变：互联网在电影营销中变得越来越重要，比起线下铺广告和做落地活动，微博这样的社交网络给电影营销者们提供了一个用更廉价的方式同时触及到更多观众（潜在消费者）的机会。

在《小时代》第一部上映前，已经有一些电影开始有计划地利用微博进行电影营销。

通常的流程是新建一个电影的官微，然后由官微来发布消息，主演明星们通过转发把消息传递出去，同时给官微带来人气。

所有早期做过这类电影官微运营的人，都会告诉你这是一件吃力不讨好的事，“有几十万粉丝算是很好了，但用户活跃度其实没这么高，你还要老想着变出新花样来留住他们，很累。

”一位国内最早开始做这一类新媒体营销的公司负责人告诉《好奇心日报》。

《小时代》项目的特殊之处在于，导演郭敬明在过去十年积累了一批属于自己的粉丝，他已经拥有了一个1000多万粉丝的个人微博——由他来扮演这个电影官微的角色，就已经领先了一大步。

当然，这1000多万粉丝——这个数字现在已经变成了3900万——也是郭敬明能够成为导演的重要砝码，尽管统一的说法是：郭敬明是最了解这个系列的人，所以他应该做导演，所以他的微博应该是对外发布的窗口，但大家都心照不宣，这是最经济也是最有效的手段。

在电影项目宣布启动的那一刻起，郭敬明的微博就同时被这部电影“征用”了。

在这期间，除了偶尔需要做一些人情，转发支持一下明星友们的电影/综艺，很少会发布与正在进行中的电影无关的微博，取而代之的是不断更新的电影进度，适时地发布各种各样的平面和视频物料。

这种方式被郭敬明和他的合作伙伴们称为“营销前置”，相对于传统地在电影上映前几个月才开始宣传，郭敬明认为这种方式能够持续地抓住用户的注意力，到最后去影院票房会变得更加顺理成章。