以市场为导向的营销观念的 发展过程
市场营销 观念
市场营销观念认为关键在于确 定目标市场的需要和欲望，并 且比竞争者更好地满足该需求 和欲望
市场营销观念自20世纪50年代 形成，至今还是企业开展经营 活动的主导思想，这充分说明 了其有效性
社会市场 营销观念
社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充，因为市场营销 观念没有考虑到在企业的经营活动中，在企业、社会和消费者之间 所隐含的冲突。社会市场营销观念提出企业在经营活动过程中要统 筹兼顾企业利润、消费者需要、社会利益这三方面的利益
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（一）以产品为核心的观念
1．生产观念 背景：在20世纪的20年代以前，旅游业发展的初期，产品与
服务供不应求。 表现形式：生产观念是一种“以产定销”的观念，表现为重生
产轻营销，重产量轻质量。旅游企业把主要的精力放在产品的生 产方面，追求高效率、大批量、低成本的生产，忽视市场需求的 差异化，旅游企业的管理以生产部门为主。
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第一章 绪 论
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学习目的：
理解营销的基本含义 准确理解市场营销学的核心概念 了解营销观念的历史演进及其内在机理 掌握旅游服务营销与一般营销的区别
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第一节 市场与市场营销
一、市场
➢ 从经济学的角度看 ：
市场是商品交换的场所，它反映买卖双方的供求经济关系。
需要、欲望和需求
市 场
产品、服务体验
交换、交易和关系
营销核 心观念
价值、满足和质量
市场营销核心概念的关系
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1．需要、欲望和需求 需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态，它是人类与
生俱来的。 欲望，是指希望得到某种基本需要的具体满足物的愿望。 需求，是指人们有能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。
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以上的条件只是使得交换成为可能，如果各方达成协议， 我们则将这种实际发生的交换称为交易。
交易通常有两种方式：一种是货币交换，另一种是非货币 交换，包括以物易物、以服务易服务的交易等。
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三、市随处可以买到的价格低廉的产 品
产品观念
产品观念认为顾客喜欢那些质 量最高、性能最好、特色最多 的产品
评价。通常情况下，消费者都会根据这种对产品价值的主 观评价和要支付的费用来做出购买决策。
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4．交换和交易
人们的需要和欲望可以通过交换来实现。交换是市场营销 的核心概念，要想发生一项交换，必须具备如下五个条件： （1）至少有两方参加； （2）每一方都拥有其他方需要的有价值的东西； （3）每一方都认为与对方进行交换是合适的或称心的； （4）每一方都可以自由地接受和拒绝对方所提供的东西； （5）每一方都有能力进行沟通和运送彼此所需的货品。
1．市场营销观念
市场营销观念是以市场需求为中心，以研究并满足市场需求 为重点的新型的营销观念，同推销观念相比具有很大的差别 。
市场营销观念与推销观念的对比
项目
出发点
中心点 导向
方法手段
经营目标
推销观念 企业已有产品
市场营销 企业目标顾客 观念 的欲望和需求
工厂 市场
产品 顾客
推销与促销（着眼 于每次交易）
推销观念
推销观念认为如果对消费者置 之不理，他们就不会大量购买 自己的产品，因而需要进行大 量推销和促销的努力
企业一味追求高效率和低成本， 会导致产品和服务质量低下 产品观念会引发“营销近视 症”——过分重视产品本身的 完美而忽略了顾客的需求 推销观念把消费者作为产品的 被动接受者，虽然推销在一定 情况下确实有效，但不能解决 根本问题
➢ 从市场营销学的角度看：
市场是在一定时间、地点、条件下，具有购买力、购买欲望 和购买权利的群体。
➢ 本书定义：
市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来 满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。
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二、市场营销
市场营销是个人或组织在特定的内外部环境影响下，为促进 商品或服务的销售与交换而开展的一切经活动，它既是一个动态 的管理过程，又是一种促使顾客的潜在购买力转化为对产品的有 效需求的管理功能。
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2．产品观念 背景：随着生产的发展，供不应求的紧张局面得以缓解，旅游
者有较多的旅游产品可供选择。 表现形式：产品观念同样也是一个“以产定销”的观念，但企
业开始重视产品的质量、功能和特色。致力于提高产品质量，增 加产品功能，不断地改进产品，使产品尽可能地达到尽善尽美。
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3．推销观念 背景：20世纪50年代～60年代，旅游产品的供给大量增加，
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2．产品和商品 任何能够满足人们需要和欲望的东西都可以称为产品。产品
的价值不在于拥有它们，而在于它们所带来的对欲望的满足。 商品是指用来交换的产品,自产自销的产品就不属于商品。
自家种的——产品
市场买的——商品
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3．效用、费用和满足 在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人
们所依据的主要标准是各种产品的效用。 所谓效用，是指消费者对产品满足其需要的整体能力的
整体营销 （着眼于 整体市场）
扩大销售获 得利润
通过顾客满 意获得利润
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背景：20世纪80年代，旅游企业在经营过程中，被迫面对旅 游产品严重供过于求、市场竞争异常激烈的状况。
表现形式：市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即 “顾客需要什么，就生产什么”。旅游企业为了适应市场环境 的变化，纷纷转变观念，引入市场营销观念，以旅游者的需求 为中心来开展各项营销活动。
出现供过于求的局面，市场竞争激烈，一些旅游企业的产品销售 困难。
表现形式：推销观念仍然是一种“以产定销”的营销观念， 旅游企业还是根据自己条件来决定生产什么旅游产品，以及生产 多少旅游产品，所不同的是，旅游企业开始关注旅游者，寻找旅 游者，并设立销售部门来推销旅游产品。
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(二) 以顾客需求为出发点的观念
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2．社会营销观念 背景：20世纪70年代以后，一些旅游企业打着“以旅游消费
者的需求为中心”的幌子，不顾社会的整体利益，大量浪费资源， 严重地污染环境，造成社会资源的巨大浪费，社会环境被严重破 坏，社会利益被严重侵害。
表现形式：主张旅游企业的营销活动不仅要满足旅游者的欲 望和需求，而且要符合旅游者和全社会的长远利益，要由“以旅 游者为中心”转变为“以社会为中心”。