第五章 消费者的购买行为与决策
第一节 消费者行为的三个模式 第二节 消费者的购买行为过程与类型 第三节 消费者购买决策 是由一系列环节、要 素构成的完整过程。消费者购买行为的 识别需要、搜集信息、分析选择、决定 购买和购后评价五个阶段，表明了消费 者从产生需要到满足需要的整个过程。 而消费者的购买决策过程一般也要经历 认知需求、寻求解决方案、评价比较方
(二)购买决策的内容
➢why, ➢what, ➢how much, ➢when, ➢where, ➢which way
(三)购买决策的特征
➢决策主体的单一性 ➢决策范围的有限性 ➢决策因素的复杂性 ➢决策内容的情境性
二、制定购买决策的程序
➢消费者的购买决策是在特定心理机制的驱 动下，按照一定程序发生的心理与行为活动 过程。 ➢这一过程包括若干前后相继的程序或阶段， 消费者购买决策的运行规律即蕴含于这些程 序之中。
再见！ Goodbye
消费者行为 消费者行为是指消费者为满足自身需要而 发生的购买和使用商品的行为活动。
三个模式
一般模式
恩格尔一科拉特一布莱克威尔(Engel—Kollat— Blackwell)模式(简称EKB模式) 霍华德一谢思(Howard—Sheth)模式
三个模式比较分析
上述三个模式由简到繁，各自都有不同的特点。 比较而言，消费者行为的一般模式简练、抽象 地描述了消费者的购买行为及其规律性，比较 清晰、易记。但是，这种模式不能准确表述影 响消费者行为的各种因素及它们之间的关系。 EKB模式和霍华德谢思模式尽管较繁杂，各种 因素变量较多，但为营销企业了解消费者行为 的产生、发展趋势及规律性，提供了脉络清楚、 思路清晰的参考依据，以便企业在千变万化的 消费者行为中，准确把握其规律性，作出正确 的判断及最佳的营销决策。
消费者的购买行为类型 (一) 按消费者购买目标的选定程度划分 (二) 按消费者购买态度与要求划分 (三) 按消费者在购买现场的情感反应划分
第三节 消费者购买决策
一、消费者购买决策的含义与特点
(一)购买决策的含义
➢一般意义上的决策，是指为了达到某一预 定目标，在两种以上备选方案中选择最优方 案的过程。 ➢消费者购买决策是指为实现满足需求这一 特定目标，消费者作为决策主体在购买过程 中进行的评价、选择、判断、决定等一系列 活动。
消费者购买行为阶段
认识问题 搜集信息 评价、选择
购后行为
购买
三、制定购买决策的原则
➢消费者在决策过程中，总是依据一定 的标准、尺度，对各种方案进行比较选 择，从中确定最优方案，而选择标准及 尺度的拟订又是从一定原则出发的。 ➢决策原则贯穿于决策过程的始终，指 导着消费者的决策活动。
购买决策的具体原则
➢最大满意原则 ➢相对满意原则 ➢遗憾最小原则 ➢预期一满意原则
第四节 消费者行为的效用评价
一、商品的效用与需要 二、消费者行为的边际效用 三、消费体验 四、购后评价
本章小结
消费心理学研究证明，消费者行为的出发点是 需要，而归宿是需要的满足。消费者的购买 行为是由一系列环节、要素构成的完整过程。 在这一过程中，购买决策居于核心地位，决 策的正确与否直接决定购买行为的发生方式、 指向及效用大小。消费者购买行为的识别需 要、搜集信息、分析选择、决定购买和购后 评价五个阶段，表明了消费者从产生需要到 满足需要的整个过程。而消费者的购买决策 过程一般也要经历认知需求、寻求解决方案、 评价比较方案、择优决定、购后评价五个阶 段。研究效用，发现其内在规律，便于科学、 客观地研究消费者行为。
• Sheth-Newman-Gross消费价值模型
功能价值
条件价值
社会价值
购买选择行为
情感价值
认知价值
消费者购买行为阶段
认识问题 搜集信息 评价、选择
购后行为
购买
第二节 消费者的购买行为过程与 类型
消费者的购买行为过程
消费者的购买行为分五个阶段，表明了 消费者从产生需要到满足需要的整个过 程。
案、择优决定、购后评价五个阶段。
学习目标
• 1．了解消费者购买行为模式和一般特征； • 2．了解消费者购买行为的各种类型； • 3．掌握消费者购买决策内容、特点和原
则； • 4．了解消费行为的效用评价。
消费者行为的一般模式
消费者行为的EKB模式
消费者行为的霍华德一谢思模式
第一节 消费者行为的三个模式