贪婪、挥霍、无度……人在很多时候表现出了十足的动物性，目光短浅的愿意用看似无偿的自然资源 来换取一切多余的物质享受——昂贵的皮草、颠倒冬夏的高级商场、拥堵的交通和为之拓宽的马路和 城市版图，甚至站在金字塔顶端的资本家和不变的不平等游戏规则。

迎合消费需求 与消费者产生价值共鸣
品牌最好的自己
品牌 定位
文化冲突
奥美品牌定位三角
迎合消费需求
理解三：
与消费者产生价值共鸣
建立一个传播平台
（Communication platform）
每一个角度都可以成为思考定位的起点，彼此并不冲突
品牌 定位
品牌最好的自己 理解二：
快车难以取代的角色
文化冲突 理解一：
106
面对新挑战，品牌该如何因应?
奥美发现, 很多伟大品牌不仅仅是构建在想法上, 更是构建
在“理想”上
而很多成功的品牌传播都蕴涵比创意(idea)更大的东西…
一个理想(ideal)
创意点子
人心占有率
大理想
人文占有率
品牌大理想
Cultural Tension
文化张力
旅行大众化让本来不平 凡的旅程也变得平凡.
72
企业品牌与产品品牌的角色与分工
产品品牌
企业品牌
角色扮演
市场性角色
社会性角色
专注在快车与消费者的关系，建立它在一群特定的消费群心目中与竞品的相对位置
核心关系
生产消费关系
社会关系
目标人群
消费者
消费者, 员工, 投资人, 商业伙伴, 社区, 政府等利益关系人
品牌意涵
消费者利益承诺
可信度与社会责任承担
那么，我们的理解一：
要成为一个品牌，需丈量快车的厚度
我们的资产：便宜，便捷，优质，年轻，活力，快速，灵活……
理解二
企业品牌: 不只面向消费者
可口可乐 = 激发欢乐的时刻
苹果 = 让电脑更加人性
宜家 = 享受美好生活的轻松方案
企业品牌对内阐释企业的行为与价值理念, 凝聚共识
企业使命: 企业为何存在的理由或意义 共同愿景: 企业的共同目标和终极追求 价 值 观:企业的集体信念或行为准则
每个人都害怕自己的梦想。因为梦想意味着更多的经验成本，最重要的是——梦想总是无懈可击—— 似乎无从下手。
但是，是时候了。世界不同于前。
整个世界在变得更无边无际、变得更宽容；不再有阶级去区分人群，你收获的是你付出的。我们的每 一次出行，都在去往梦想的路上：去追求成功、去享受快乐、去拥抱亲情、去履行职责……滴滴扮演 的角色不过是用科技和互联帮你降低实现梦想的成本，不论时间还是金钱。
滴滴快车，用聪明的出行哲学，让你离梦想更近。
Not a tourist, but a land-diver
方向 2
让我们回到滴滴所代表的共享经济
出行的共享化解决的是社会的问题
这是对社会过剩产能的方式
这是对球的呵护
改变人们对于物品的认知方式
从占有权，到使用权
从苏格拉底开始的每一个哲学家都在拷问：人何以为人？
经典的出行
随时随地，为每一个人提供便捷，优质的出行服务
Part 3
又如，与消费者的共鸣 Brand Best self
他们，在意实惠
未必是只认钱
而是，更会花钱
更好的消费习惯
更正确的道路
离梦想更接近的道路
也是一种生活哲学
Life philosophy
快车的大理想设定
文化张力
Cultural Tension
Brand’s Best Self
品牌最佳自我
以手工精美的奢侈品来 承载旅行原有的浪慢
品牌大理想
路易威登相信, 如果我们将生活视为经历一场卓尔不凡 的旅程, 生活将会变得更美好。
Louis Vuitton believes life would be better if we lived life as an exceptional journey.
完善快车品牌的厚度， 赋予足够分量的内涵和意义
Part 3 快车的定位三角，从清晰的一角出发
Part 3
比如，品牌最好的自己 Brand Best self
经典
经典之车
大众汽车：让每一个德国人，都拥有一台自己的汽车
大众汽车用平价，实用，且经典的甲壳虫，让世界的民众实现了汽车梦想
经典家具
IKEA：让普罗大众享受设计美观，又能负担得起的家居点子
81
内部的产品系列中，快车的差异化在哪里？
理解二：
快车的品牌，需要拥有难以取代的角色
无论从价格，车型和订单分析，A＋／Uber／快车高度重合
理解三
品牌新挑战
品牌的集团化, 多元化与平台化, 使得边界模糊
104
媒体与媒体行为的碎片化, 难以用“大创意”整合
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人们比以往更在意真实性(Authenticity)
饿了, 但你会考虑吗？
我们常说品牌要有鲜明的识别 (Brand Identity), Identity包含下列二种意义:
自明性, 有别于他者的鲜明特徵 认同感, 和某些事物关连在一起
所以, 当我们说我们建立品牌, 其实是 为品牌建立一套有意涵的内在价值体系 和有识别性的外在符号体系
快车拥有的是更偏向产品的基石属性，缺乏品牌价值体系
品牌大理想
让出行，不再是某些
人才能拥有的特权和 奢侈
品牌最佳自我
Brand’s Best Self
随时随地，为每一个 人提供便捷，优质的 出行服务
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方向 1
滴滴快车：聪明的出行哲学
梦想是多么至关重要的一件事。如果让我说，人类和动物的区别不是使用工具，而是拥有梦想。
是梦想驱使人类直立行走、去打出第一簇火花，是梦想给了伊卡洛斯翅膀；要食物远胜于果腹、要衣 物不止于蔽体、要人权之上有民主有自由——感谢疲惫生活中的每一个英雄梦想。 我们在对梦想的憧憬中睡去又醒来，但站在现实的阳光下，“理智”又要你藏起它们，像夹着尾巴的 狗一样安份生活。
品牌形象TVC/ 视频
品牌传播活动
名人系列平面 广告
热点事件: 人 类探月40周 年, 世界杯等
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城市导览手册
旅程影片竞赛
LV工艺精神系 列视频
理解三：
是统一内部认识的工具，更是对外传播平台
品牌定位本身需要具备传播价值和延展性，不能只是一句浮在空中的口号
Part 2 奥美的工具
奥美品牌定位三角
初探滴滴快车品牌定位
Part 1 对任务的理解
理解一
每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌
一个品牌一定有产品 (或服务) 和名字 但光有产品, 名字或标识, 不等于有了品牌
为什麽要有品牌?
品牌在经济体系中的 二大作用
建立区隔性, 让企业跳脱完全竞 争市场
承载某些意义, 让消费者降低决 策时间和风险