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神农架
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随州 擂 鼓敦曾侯乙墓
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从书本或市井中感受到, 而缺乏将其立体呈现的 舞台。
3、游览方式单一, 缺乏创新之处 楚文化主要宣扬的是历史文化, 目前的游览 方式仍然局限在以静态参观为主, 多为考古发现 的橱窗展示, 这对游客来说处在被动接受面, 无法 很好地调动游客的游览兴趣, 大大削弱了游客的 游览参与度; 在运用声、光、电等现代高科技手段 上, 更显匮乏; 在导游讲解方面, 也略为薄弱, 缺乏 高素质的导游队伍, 不能做到融会贯通, 身临其 境, 有针对性的讲解。正是由于这些问题的存在, 造成了楚文化旅游景点的重游率低, 缺乏吸引力。 4、受众面较窄, 缺乏有力宣传 楚文化随着楚国的兴亡而几经沉浮, 最终汇 入中华文明的洪流之中, 其仅为中华文明的一支。 在 20世纪 30年代前, 提起楚文化, 人们只知有庄 骚, 楚文化 !概念的内涵是伴随着近年来的考古 发掘而不断扩大的, 但是到目前为止, 其受众面仍 然主要停留在专业人士或兴趣爱好者上, 即使有 许多游客进入了楚文化旅游景点参观游览, 但是 其可能并未意识到这属于楚文化旅游资源, 而仅 仅将其看做一单一景点, 这也与楚文化的宣传力 度与普及程度息息相关。 三、楚文化旅游营销策略 1、明确市场定位, 实施产品策略 ( 1) 资源整合, 深度挖掘 湖北省现已发掘楚文化旅游资源总量丰富, 分布较为广泛, 但从总体上来看, 发展却不尽如人 意, 需进行资源整合, 深度挖掘。波士顿矩阵将市 场引力与企业实力作为决定产品结构的标准, 在 进行楚文化旅游资源整合时, 可以引入波士顿矩 阵帮助分 析 ( 如图 2 所示 )。第 一, 对 于知 名度 高、市场反应好、自身资源品味高的资源, 如武汉 东湖风景区、荆州古城历史文化旅游区等, 应当将 重点放在扩大国内、国际知名度、创造游客重游率 上; 第二, 对于知名度高、市场反应好但自身资源 品味却有限的资源, 如楚城等人造景点, 应当将重 点放在挖掘其内涵, 突出资源自身特点、优势之 上; 第三, 对于缺乏一定知名度, 但是却有着高品 味的资源优势, 如黄冈禹王城遗址, 则应当将重点 放在宣传、促销之上; 第四, 对于既缺乏知名度, 同 时品味较低的资源, 则应当遵从保护原则, 挖掘其 文化内涵, 待时机成熟之时再做开发。 ( 2) 打造品牌, 强力出击
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图 2 旅游资源矩阵
提高湖北省楚文化旅游的关键因素在于突出 特色, 实施品牌化策略。著名营销大师菲利普 ∃ 科特勒认为 品牌化是赋予产品和服务一种品牌 所具有的能力, 其根本就是创造差别使自己与众 不同。!旅游品牌的建 立能够极大地提高 旅游地 的知名度, 同时提升旅游地吸引力和竞争力。楚 文化分布广泛, 除了湖北省有分布外, 重庆市、四 川省、湖南省、河南省、安徽省等处均有分布, 但是 其根基在湖北省, 这是湖北省开展楚文化旅游的 优势之所在。湖北省应当充分利用这种优势, 打 造湖北楚文化品牌, 并通过广告宣传、媒体推介等 方式使其成为叫响全国乃至世界的金字招聘。
2、加强宣传促销, 扩大知名度 宣传、促销是让消费者了解旅游资源的有效 途径。面对目前楚文化旅游资源受众面窄、知名 度不高的现状, 强有力的宣传促销必不可少。其 途径主要有: 第一, 通过印刷精美的宣传画册, 以 及在火车站、汽车站等人流量较多的地方张贴大 幅海报进行宣传, 达到扩大知名度、提高吸引力的 目的; 第二, 开展一系列楚文化诗词作品征集活动 扩大社会影响力; 第三, 充分利用网络平台进行宣 传。这就需要建立专门的楚文化网站, 通过网站 介绍相关楚文化知识以及旅游资源; 第四, 通过节 日庆典宣传。旅游节庆活动是各类旅游产品精华 的组合, 具有鲜明主题的公众庆典, 是最能产生市 场轰动效应、经济规模效应、社会影响效应的综合 旅游产品。楚文化旅游应当充分借助节日庆典宣 传的方式, 如设立 楚王日 !等。 3、深化线路整合, 加强联动效益 ( 1) 省内线路整合, 加强省内联动 湖北省内旅游资源丰富, 除了楚文化旅游资 源外, 还有着自然旅游资源、人文旅游资源、民俗 旅游资源、红色旅游资源等多种旅游资源形式, 要 发展楚文化旅游, 则需要将各种旅游线路进行整 合, 加强省内的联动, 如果仅仅在省内推出楚文化 旅游专线, 则过于狭窄, 对游客吸引力不足, 因而 应当在线路整合的基础上推出全新的旅游线路。 ( 2) 区域线路整合, 加强区域联动 区域线路整合, 就是要通过跨地区、跨行业、 跨领域的方式将资源进行整合, 成片发展。加强 与周边省市之间的联系, 加强沟通交流, 形成资源 互补。市场互动, 打造全新的旅游线路。如通过 沟通合作, 可与湖南省、四川省、重庆市结合起来,
[ 关键词 ] 湖北; 文化旅游; 楚文化; 现状; 营销策略 [ 中图分类号 ] F590. 8 [文献 标识码 ] A [文章编号 ] 1008- 4657( 2010) 01- 0068- 04
一、引言 目前, 国民经济快速发展, 旅游业方兴未艾, 人们对旅游也提出了越来越高的要求, 旅游产品 的需求结构相应的发生了一定变化。据世界旅游 及旅行理事会 (W TCC ) 2004年对旅游者的旅游动 机进行的有关统计中发现, 在商务、度假、购物、探 险以及文化体验五种旅游动机中, 文化体验已居 于首位。可见文化旅游作为一种追溯文化内涵, 获得精神享受的高层次旅游活动, 越来越受到广 大旅游者的青睐。 鉴于文化旅游在旅游业发展中的重要作用, 专家学者围绕文化旅游展开研究, 但从目前的研 究成果来看, 对于文化旅游概念的界定仍然不明 确。国内最早提出文化旅游的是卢文伟, [ 1 ] 其对 如何在深圳湾建设一个具有世界水平的文化旅游 区进行了探讨, 但是并没有准确界定文 化旅游。 通过对已搜集到文献的查阅、整理, 可将各专家学 者对文化旅游的理解划分为以下几类: 第一类观 点持文化旅游 产品 !说。张博 [ 2] 认为在对文化 进行挖掘时, 强调寻找更多的旅游文化承载物, 通 过具体的旅游产品来开发文化旅游; 第二类观点 持文化旅游 体验 !说, 认为文 化旅游 是一 种经 历, 一种交流, 是游客的自身感知。世界旅游组织 将文化旅游定义为: 人们想了解彼此的 生活和
就文化旅游的研究内容来看, 所涉及的内容 广泛。许多专家学者从文化旅游所涉及具体文化 范畴出发进行研究, 如杭艳秀 [ 6] 对清文化进行了 一定程度的分析, 张博 [ 2 ] 以三国文化为切入点进 行研究, 谢莉 [ 7] 以客家文化为 研究对象; 同时还 有些专家学者在进行研究时, 侧重于从整体角度 出发, 如对文化旅游资源的开发, 其中主要代表有 孙亚明、田亚莲; [ 8] 毕劲 [ 3] 探讨了文化在 文化旅 游中的作用。
思想时发生的旅行。!毕劲 [ 3] 认为文化旅 游的实 质即是一种大规模的文化交流活动; 第三类观点 认为文化旅游是旅游的一种内容。马勇, 舒伯 阳 [ 4] 认为文化旅游是以旅游文化为消费品, 目的 是为了得到全方位的精神上与文化上享受的一种 旅游活动; 李小丽 [ 5] 认为, 文化旅游是那 些以人 文资源为主要内容的旅游活动, 包括历史遗迹、建 筑、民族艺术和民俗、宗教等方面。
1、资源分布广泛, 缺乏龙头产品 楚文化发源于荆楚大地, 在湖北省内有着广 泛的分布, 其主要分布如表 1所示。从分布资源 列表中可以看到, 楚文化在湖北分布共有 43 处, 多集 中 于 宜 昌、荆 州、黄 冈 等 地, 比 重 分 别 为 34. 88% 、13. 95% 、9. 3% 。从开发现状来看, 湖北 省楚文化资源品味高, 独特性强, 但是开发出来有 影响力的产品却并不多, 影响力较大的主要有武 汉东湖风景区、湖北省博物馆、荆州古城历史文化 旅游区、荆州博物馆、屈原祠等, 但并未出现龙头 产品吸引游客, 更多的楚文化旅游资源零散分布, 得不到有力开发。
第 25卷第 1期 V o.l 25 N o. 1
荆楚理工学院学报 Jou rnal of Jing chu U niversity of T echno logy
2010年 1月 Jan. 2010
文化旅游营销策略研究 以湖北省楚文化旅游为例
张姝
(湖北大学 商 学院, 湖北 武汉 430000)
[ 摘 要 ] 借鉴国内外对文化旅游的研究, 根据目前湖北省楚文化旅游的 开发现状, 有针对 性地提出了 相应营销策略, 即明确市场定位, 实施产品策略; 加强宣传促销, 扩大知名度; 深化线路整合, 加强联动效益等, 并做了一定程度上的探 索与分析。
对于文化旅游中的营销研究, 多渗透于开发 策略的研究之中, 很少对文化旅游营销进行专门 性研究。本文从文化旅游的营销角度切入, 以湖 北省楚文化旅游营销为研究对象, 对文化旅游的 营销策略进行分析与探讨。
二、湖北省楚文化旅游开发现状
湖北有着悠久与灿烂的文明, 这种文明铸就
[ 收稿日期 ] 2009- 12- 01 [ 作者简介 ] 张 姝 ( 1986- ), 女, 湖北荆门人, 湖北大学商学院旅游管理专业 08级硕士研 究生。
另外, 楚文化表现形式还有天沔花鼓戏、江汉 平原皮影、神农架民歌等表现形式
2、粗放型开发为主, 缺乏深度挖掘 湖北省楚文化旅游资源从开发方式来看, 主 要局限于以下几种: 第一, 依靠考古发现, 如各种 古墓葬被开发成为旅游资源; 第二, 对现有遗址进 行发掘, 如荆州古城墙、屈原祠等; 第三, 依附于广 为流传的民间传说, 如对武汉东湖风景区行吟阁 的开发; 第四, 建造与楚文化相关的人造景点, 如 东湖风景区的楚城, 其通过人造景点的设置, 让游 客感受楚文化的瑰丽; 第五, 建 设专项楚文化展 馆, 楚文化留下了大量的物质财富, 如漆器艺术、 纺织艺术等, 通过专项展馆的设置能够将楚文化 再现在世人眼前, 如湖北省博物馆、荆州市博物馆 等。但总的来看, 目前的开发仍然是以粗放型为 主, 缺乏一定的挖掘力度, 在开发时仅仅只是从眼 前利益出发, 缺乏科学的规划, 对于开发的独特性 欠缺考虑, 在市场调研方面仍然不够, 重复开发现 象严重, 突出表现在对古墓葬的开发上; 同时对于 楚文化中涉及到的众多精神财富, 即无形资源的 开发仍处于空白状态, 如对于楚辞、花鼓戏等仅能