定 位
• 面向存量市场的同时主要面向增量市场。作为中国移动实体渠道的特殊形式，数量 较少，单点规模大,向习惯于到手机大卖场购买手机入网的用户提供便捷的“一站 式”营销及服务，控制新增用户市场 • 具有普通营业厅的综合营销、销售和服务职能，加大手机终端销售职能，其销售品 种和机型广泛的手机及终端品牌和型号
运营形式 分布城市
• 自办形式
• 一级、二级城市 • 主要分布于住宅小区、学校、宾馆、商场及娱乐场所等人流全天集中的地点， 满足客户的应急服务需求 • 一般为10-20平米
覆盖要求
面积要求
21
实体营销服务网（渠道）的规划原则（1/6）
自有化为主原则 现有渠道 新建渠道
• 现有的各种合作或特许加盟渠 道，将分阶段按一定比例逐步 转化为自有渠道
对于规模小、实力差的社会渠道，引导其转变为纯销售型的代销网点；对于规模大、专业 性强、忠诚度高的社会渠道，有选择地转化为加盟型实体渠道，成为中国移动的紧密型合 作伙伴。原则上，2006年底应完成对社会渠道的整合转化工作。
12
营销服务网（渠道）整合工作重点之三— 电子渠道的功能拓展
客户对电子渠道有迫切的现实需求
功
能
• 具有店面营销、销售和服务的综合职能，同时承载区域营销和客户经理的属地化服 务职能。 - 营销职能：企业和品牌形象宣传、促销宣传、新业务宣传和体验、区域营销 - 销售职能：客户入网、卡类销售、 套餐销售、 终端销售 - 服务职能：全业务受理、 大客户服务、 手机维修、 区域大客户服务和维系 • 总共三种运营形式： - 自办（自建自营） - 合作（自建他营） - 特许（他建他营） • 其中自办为主要运营形式，其余两种为过渡和辅助形式
• 加强管理
营销服务网（渠道）整合工作重点之 二— 对社会代理渠道的整合
• 建立扁平化渠道管理和代销体系:渠道管理职能下移，一二级城市自办营业 厅同时负责对区域内社会渠道的管理及标准卡类业务批发销售工作。压缩 现有渠道体系中的多余环节，提高渠道效率 • 消除管理盲区:划分渠道管理区域，合理控制管理跨度，落实严格的监督考 核机制 • 建立完善的内部管控流程:设立专门的评审机构、管理部门或岗位，保证公 开公平公正. • 逐步加强对社会渠道一线服务人员的直接管理和认证，提高控制力 • 拓宽合作范围：突破批发代理商这一原有的单一合作对象，选择客流量大、知名 度高、实力强的大卖场、连锁店、商场、超市、社区便民服务网点、娱乐场所、 酒店等进行渠道拓展，提高便利性 • 实施社会渠道的转化
整合营销服务网 打造中国移动核心竞争力
2004年3月
1
目
录
• 营销服务网（渠道）现存问题
• 营销服务网（渠道）的整体规划与推进计划
• 实体营销服务网（渠道）规划原则和建设原则
• 实体营销服务网（渠道）整合工作安排
• 实体营销服务网（渠道）整合需要注意的问题
2
营销服务网（渠道）的重要地位及使命
未来市场 营销服务网的使命 • 有效抵御市场风险，保证企业 • 竞争格局复杂，经营风险加大 • 客户需求多样化、差异化 • 存量市场的经营和维系成为企 业经营的关键 可持续发展的战略资源 • 高效贯彻企业经营与服务策略，
捆绑职能，拓展和优化客户的渠道体验
• 创新渠道商务模式，整合社会稀缺资源，形成渠道的长期战略同 盟，巩固渠道的主导地位
8
中国移动营销
增值合作渠道
销 售 经 理 等
集 团 客 户 体 验 店
特许 合作 自办 普 通 店 品 牌 店 旗 舰 店
自 助 服 务 店
• 客户的自助服务意识增强 • 客户对渠道方便性需求提高 • 客户服务密码的日益普及
实体渠道有分解服务压力的需要
• 低成本、覆盖广、方便、快捷、主动性强，标准化的服务项目可由营业厅逐步转向 电子渠道 • 电子渠道是渠道的发展趋势之一，与实体渠道互为补充，成为未来的渠道主体
拓展电子渠道的职能和应用范围
2005年末
2-5万人
一镇一店
50%
85%
80%
自有渠道包括：直销渠道+电子渠道+自建自营实体渠道+自建他营实体渠道
7
营销服务网（渠道）的整合思路
• 加强高质量、可控性强的渠道业态的建设，尤其是自办实体渠道的 建设，提高执行力 • 丰富渠道业态，合理配比各类渠道的功能和规模，提高渠道整体协 力 • 建立针对不同品牌、不同级别城市和不同业务的差异化渠道体系； • 重点提高渠道的服务职能、数据业务营销职能、对终端资源的
个 人 客 户 体 验 站
便利型
资源型
客 户 经 理
俱全 乐球 部通
动 感 地 带
公 司 互 联 网 站
其 他
银 行
邮 政
授 权 销 售 点 等
终 端 厂 家 渠 道
Call Center
厂 家 渠 道
IT
增 值 代 理 商
虚 拟 运 营 商
VIP
集团客户
全球通VIP 客户
动感地带 品牌客户
中国移动客户
13
目
录
• 营销服务网（渠道）现存问题 • 营销服务网（渠道）的整体规划与推进计划 • 实体营销服务网（渠道）规划和建设原则 • 实体营销服务网（渠道）整合工作安排 • 实体营销服务网（渠道）整合需要注意的问题
14
实体渠道定位与功能——普通店
定 位
• 面向中国移动所有客户，提供规范、便利的销售和客户服务的实体网点；是中国移 动实体渠道最基本的形式（普通店是内部管理的名称，对外统称“中国移动通信”）
运营形式
• 以自办形式为主
分布城市
• 一、二级城市 • 主要座落于目标客户群集中的高校区、时尚商业区等地点，主要目的是突显品牌 的差异性 • 原则上营业面积不超过150平米 17
覆盖要求
面积要求
实体渠道定位与功能——全球通VIP俱乐部
定 位
• 体现全球通品牌文化，增强全球通VIP客户归属感和尊贵感的沟通及体验社区。 其可以为实体形式，也可以为非实体形式 • 主要承载营销和服务职能 - 营销职能：品牌形象/文化宣传和体验,新业务宣传和体验,促销宣传等 - 服务职能：全业务受理，客户休闲和娱乐，手机维修，俱乐部活动，跨行 业服务等
功
能
运营形式
• 在条件成熟、合理控制经营风险的前提下，可积极尝试自办手机大卖场，将大卖场 的终端销售区（转）租给各手机渠道
分布城市
• 适用于一、二、三级城市，面向增量市场强劲时期和地域的市场需求
覆盖要求
• 在商业地段、传统电信一条街等地区设置
面积要求
• 规模较大，因地制宜 16
实体渠道定位与功能——动感地带品牌店
实体渠道具备不可替代的营销、销售和服务职能
• • • • 实体渠道可提供非实体渠道所不具备的体验场所，利于客户感知 实体渠道能有效阐述客户品牌的内涵，建立客户的品牌归属感 自有实体渠道在数据业务推广和重点客户服务方面都具备其他渠道没有的优势 自有实体渠道是支撑区域化营销和属地化客户经理制的必要平台
11
5
营销服务网（渠道）整合的目标
在全国范围内建立一套高忠诚度、执行力强，结 构合理、功能完善，客户体验好、满意度高，企
业效益优良的营销服务网（渠道）体系，成为企
业有效抵御市场风险的重要战略资源，及保证企 业可持续发展的竞争力
6
用三年时间在全国实现：
每实体营业厅覆盖客户数 指标名称 一、二、三 级城市及四 级郊县 农村 地区 自有渠道销 售比重 自有渠道 服务比重 自有渠道客 户满意度
特定细分 市场
9
营销服务网（渠道）整合推进计划
整体上分三个阶段，共计三年时间
第一阶段
• 启动和大力推进自有实 体渠道的建设工程60％ • 推行基于自有营业厅的 区域化营销制度和客户 经理的属地化制度，加 强对集团客户的服务 第二阶段 第三阶段 • 进一步优化实体渠道的 布局，优化实体渠道的 运营、管理和考核 • 继续扩大电子渠道的影 响力及业务承载比例
运营形式
• 自办形式
分布城市
• 二级城市
覆盖要求
• 非繁华地区，但要求交通方便（因一般为带客上门）
面积要求
• 原则上营业面积约500平米 19
实体渠道定位与功能——个人客户体验站
定 位
• 面向个人客户，通过与终端渠道合作，以展示和试用等手段，增强客户对数据业 务认知、促进数据业务营销的场所 • 具有店面数据业务营销、销售和服务的职能 - 营销职能：品牌形象宣传，数据业务展示和体验，数据业务促销等 - 销售职能：数据业务销售、卡类销售、数据业务套餐销售等 - 服务职能：数据业务受理 • 灵活
• 建立起扁平化的社会销 售渠道体系
• 形成稳固的渠道战略同 盟，巩固中国移动的渠 道主导地位
2004年
2005年
2006年
10
实体渠道的建设是近期工作的重中之重
实体渠道已成为渠道职能发挥的瓶颈环节
• 实体渠道建设规模过小、自有化程度低、布局不完善是当前面临的主要问题，严 重制约了中国移动渠道绩效果的发挥
• 各级城市及农村地区
运营形式
分布城市
覆盖要求
• 综合考虑行政区划、服务半径、人口和客户数量、客户习惯、消费水平、竞争态势 等因素合理布局、均匀覆盖，重点保证服务的便利性和市场的渗透率
• 城市级别由高至低其平均面积应初步减小；原则上营业面积不超过200平米 15
面积要求
实体渠道定位与功能—— 普通店的特殊形式（自办手机大卖场）
定 位
• 面向时尚年轻客户群，增强动感地带客户品牌归属感的综合服务与体验场所；是 中国移动实体渠道的辅助业态之一
功
能
• 具有店面营销、销售和服务的综合职能 - 营销职能：营销职能：品牌形象/文化宣传体验，新业务宣传体验，促销宣 传等； - 销售职能：客户入网、卡类销售、套餐销售、终端销售等 ； - 服务职能：全业务受理，客户休闲和娱乐，手机维修等