目录业务模式：聚焦内容分发，借助广告、电商实现流量变现 (1)产品定位：以算法提升内容分发的准确度和用户粘性 (1)商业模式：基于精准用户画像，借助广告、电商实现流量变现 (3)产品矩阵：从图文到短视频，从国内到海外 (6)产品布局：从图文到短视频 (6)图文：今日头条稳居个性化内容分发龙头 (6)视频：三大产品形成合力，用户规模行业第一 (9)市场扩展：产品复制+投资并购推动海外布局获得初步成功 (16)机遇&挑战：面对更多竞争和监管压力，公司快速迭代和成长 (18)市场竞争：科技巨头加速入场，公司面临持续压力 (19)业务完善：持续强化内容端布局，弱化潜在业务风险 (20)产品扩展：不断强化自身产品社交属性 (22)风险因素 (23)插图目录图1：互联网用户信息获取模式变迁 (2)图2：今日头条算法推荐技术 (2)图3：今日头条产品矩阵 (3)图4：2014-2019年信息流广告市场规模及预测 (3)图5：信息流广告市场主要参与者 (4)图6：今日头条广告投放案例 (4)图7：2018年2月主要信息流应用月活跃人数 (4)图8：2017年9月主要信息流应用人均使用时长 (4)图9：今日头条广告运作模式 (5)图10：2017年移动广告网络综合实力TOP 10 (5)图11：主要信息流平台广告单次点击成本 (5)图12：2015-2017原生视频广告收入及占比 (6)图13：2015-2017网络视频广告收入及增速 (6)图14：移动资讯信息分发三大模式 (7)图15：今日头条APP月活跃用户数及环比增长 (8)图16：2017年11月、2018年2月综合资讯APP月活跃用户数排名 (8)图17：今日头条与腾讯新闻月活跃用户数对比 (8)图18：2017年7月资讯应用人均单日使用时长 (9)图19：2014-2017今日头条人均单日使用时长 (9)图20：2017年7月主要综合资讯APP人均单日打开次数 (9)图21：今日头条旗下短视频产品布局 (10)图22：2018年1-2月主要短视频平台月活跃用户数 (10)图23：2017年7月主要PUGC平台月活跃用户数 (11)图24：2017年7月主要PUGC平台人均单日使用时长 (11)图25：2017年Q2-Q3主要移动短视频平台渗透率 (11)图26：2017年70后最爱APP TOP10（按TGI） (11)图27：2017年80后最爱APP TOP10（按TGI） (11)图28：2017年5000万MAU以上APP增速TOP 10 (12)图29：火山小视频与快手月重合用户数、重合用户人均单日使用次数及使用时长对比 (12)图30：2018年1月短视频APP用户年龄分布 (12)图31：2018年1月短视频APP用户消费能力 (12)图32：2017年90后最爱APP TOP10（按TGI） (13)图33：2017年00后最爱APP TOP10（按TGI） (13)图34：全球图片移动数据流量（TB/月） (13)图35：全球视频移动数据流量（TB/月） (13)图36：国外主要社交软件年龄分布 (14)图37：国外主要社交软件平均用户互动率 (14)图38：Instagram滤镜效果示意图 (14)图39：抖音视频特效编辑界面 (15)图40：抖音中的“分身术”技术流视频 (15)图41：快拍与Snapchat软件下载界面对比 (15)图42：快拍用户身份认证界面 (15)图43：2017年12月拍照APP渗透率TOP5 (16)图44：2017年12月拍照APP MAU (16)图45：今日头条短视频VS Faceu用户性别分布 (16)图46：今日头条旗下产品用户安装Faceu比例 (16)图47：今日头条产品全球布局 (17)图48：TopBuzz获美国、巴西年度最佳应用 (17)图49：抖音登顶泰国、日本ios畅销榜 (17)图50：2017年11月BAT产品MAU (19)图51：2017年千万级APP增速TOP 5 (19)图52：公司当前已经布局及未来计划布局产品 (20)图53：升级后头条号支持全题材创作 (20)图54：今日头条内容扶持计划梳理 (21)图55：今日头条内容安全机制 (22)图56：微头条吸引众多商界大佬入驻 (23)表格目录表1：BAT企业基本情况 (1)表2：TMD企业基本情况 (1)表3：今日头条关键数据（2017.11） (2)表4：今日头条历轮融资情况 (3)表5：算法分发逐渐成为主流 (7)表6：2017年移动互联网十大赛道APP用户粘性TOP1 (9)表7：今日头条海外市场布局情况 (17)表8：2017年10月出海新闻APP榜TOP 5 (18)表9：2017年10月News Republic在欧美国家排名 (18)表10：2017年11月美国短视频APP榜单TOP 5 (18)表11：今日头条图文内容投资并购情况 (21)表12：今日头条视频内容投资并购情况 (21)表13：今日头条主要内容安全识别模型 (22)表14：2017年Q3悟空问答和知乎关键数据对比 (23)今日头条是由创始人张一鸣于2012年8月推出，为国内第一款基于算法推荐、专注内容分发的综合资讯APP。
短短的6年时间里，今日头条APP累计激活用户数已经超过7亿人，月活跃用户数高达2.63亿人，按用户量，在国内综合资讯平台中排名第一，用户月均使用时间超过20个小时，用户活跃度仅次于微信。
产品布局层面，已经从早期的图文资讯，扩展至短视频、知识问答、微博客等领域。
公司发展速度之快，对国内互联网市场带来的影响之大，远远超乎行业的想象。
在快速发展的同时，今日头条面对的激烈市场争议从未消失，主要包括版权侵权等诸多问题。
我们看到的一面是其庞大的用户基数、以及超高的用户活跃度和强大的广告变现能力，另一面则是内容版权、低俗化问题一直未得到有效的解决。
市场对其的争议和分歧似乎从未停息。
同时，作为国内互联网领域一家名副其实的超级独角兽，很遗憾的是，目前市场上比较缺乏针对该公司的系统性深度分析报告。
而我们本篇报告主要基于公开数据整理，尝试对今日头条的业务逻辑、商业模式&产品矩阵、未来机遇&挑战等关键问题进行初步分析。
业务模式：聚焦内容分发，借助广告、电商实现流量变现产品定位：以算法提升内容分发的准确度和用户粘性新技术、新模式推动新一代移动互联网巨头加速崛起。
传统互联网巨头BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）手握搜索、电商和社交，在各自领域已形成近于垄断的优势。
TMD（今日头条、新美大、滴滴）等新兴互联网公司借助创新技术及商业模式，在共享出行、生活服务、资讯服务等领域实现快速崛起，虽然成立时间晚，但成长速度更快，目前仍处于构筑护城河过程中。
表1：BAT企业基本情况20172017百度2000年李彦宏北京886 848 183阿里巴巴1999年马云杭州5032 1883* 564*腾讯1998年腾讯深圳5597 2380 715 表2：TMD企业基本情况滴滴出行2012年3000 2 程维北京腾讯、阿里系、软银中国新美大美团2010年；点评2003年；2015年合并2000 3 王兴北京腾讯、DST、今日资本今日头条2012年1000 5 张一鸣北京红杉资本、海纳亚洲、建银资本互联网用户行为变化：用户从主动信息发掘向被动信息接受转变。
互联网的本质在于提升信息传递效率，随着线上信息的爆炸式增长，严重的互联网信息生产过剩以及用户选择困难成为用户当前面临的核心痛点。
因此在移动互联网时代，将各类信息不断切割成各种碎片化的状态，并通过主动推送方式以符合用户碎片化场景需求，自然就成了解决用户当前信息需求痛点的最为有效的方式。
而我们看到资讯领域的今日头条、电商领域的网易严选就是诞生于这样的场景。
应该说，今日头条的出现非常恰当的迎合了当前互联网用户的核心痛点诉求。
图1：互联网用户信息获取模式变迁今日头条产品本质：实现用户信息获取从主动搜索到被动个性化推荐的转变。
今日头条作为资讯平台，借助推荐算法，实现个人内容获取方式从主动搜索到个性化分发的本质转变，满足用户对信息“好奇感”、“饥饿感”，并在持续信息刷新中给予用户不确定奖赏。
产品自上线以来用户规模持续高速增长，截至目前累计激活用户数突破7亿人，月活跃用户数达2.63亿人，为国内最大独立综合资讯平台。
同时公司以今日头条用户流量和个性化推荐算法为基础，先后布局短视频、知识问答、社交、微博客、电商等多个领域，陆续推出西瓜视频、火山小视频、抖音短视频等多个明星产品。
公司最近一轮融资（2017.04）估值100亿美元。
图2：今日头条算法推荐技术表3：今日头条关键数据（2017.11）月活跃用户 2.19亿人均单日启动次数7.92次人均单日使用时长84分钟行业安装独占率17.48%次月留存率61.25%图3：今日头条产品矩阵表4：今日头条历轮融资情况融资金额投后估值投资方2012.4 天使轮300万美元- SIG海纳亚洲2012.7 A轮500万美元- SIG海纳亚洲2013.9 B轮1000万美元- DST/Yuri Milner2014.6 C轮1亿美元5亿美元红杉资本、微博2017.4 D轮10亿美元110亿美元红杉资本、建银国际商业模式：基于精准用户画像，借助广告、电商实现流量变现借助今日头条等一系列产品矩阵，公司实现了规模用户的积累，并基于用户线上行为分析等技术手段实现了用户精准画像的构建，在此基础上通过精准的信息流广告、电商品类投放实现用户流量变现。
考虑到今日头条庞大的用户规模基数，以及广告、电商内容投放的精准性，我们看好今日头条的长期商业变现空间。
信息流广告：中短期增长最为迅速、最具效率的数字广告形式。
在数字广告市场，信息流广告借助自身原生广告属性，以及上下文环境带来的投放精准度优势，迅速成为最受欢迎、发展最快的数字广告形式。
2014-2017年，中国信息流广告市场CAGR高达123%，2017年市场规模达到577.5 亿，同比增长87.4%。
预计至2018年，信息流市场规模将接近1000亿元，2019年市场规模将突破1500亿元。
图4：2014-2019年信息流广告市场规模及预测图5：信息流广告市场主要参与者今日头条平台广告投放效果极为突出。
目前公司产品中已经实现商业化运作的主要包括今日头条、西瓜视频和内涵段子等。
其中，今日头条APP是主要的广告平台，主要有开机全屏、信息流大图/小图、头条号等投放模式。
图6：今日头条广告投放案例庞大用户规模、极高用户活跃度。
在主要信息流应用中，微信、腾讯视频、手机百度和今日头条在月活跃人数和人均使用时长上均位列前十。