一汽马自达汽车精品营销策略 1.3一汽马自达汽车销售有限公司简介 一汽马自达汽车销售有限公司成立于2005年3月，是由一汽集团公司、一 汽轿车股份有限公司、日本马自达汽车株式会社共同出资成立的合资公司，三 方出资比例为一汽集团4%，一汽轿车56%，日本马自达40%。公司负责销售马自 达品牌系列车型及它们的备件、工具和精品，下辖两百家汽车经销商（4S店）。 目前市场整车保有量70余万，包括国产马自达6、马自达8及进口马自达5、 MX-5、CX-7等车型，2011年预计销售22万，在今后五年逐渐形成年销30万辆 的目标。公司共三百余人，本科学历以上员工占90%以上，设市场部、销售部、网络部、服务部、备品部、管理部、客户关系部及财务部共八个部门，上设经 管会，由中日双方各两位领导组成。 从一汽集团的“自主一汽、实力一汽”到一汽轿车的“做强自主，做圆合 作”战略即可发现，一汽马自达作为一汽轿车生产的合资品牌轿车的销售组织 者，肩负的是支援自主的“赚钱机器”之重任，如何提升市场份额同时降低运 营成本以最大限度赚取利润是公司面临的主要课题。公司一方面把通过全面扶 持体系内经销商和打造品牌行动，提升客户满意度和市场份额作为重中之重， 另外通过信息技术、人才培养等各种手段提高公司系统运作效率、降低成本， 来拉升公司的利润空间。在时间跨度上，公司将战略分为三个阶段：第一阶段 是2003-2009年的战略展开阶段，通过布局使得一汽马自达展开了全部产品线， 具备了主力车型年销售10万台的规模；第二阶段是2010-2013年的战略相持阶 段，巩固市场地位并苦练内功，一方面销售网络布局向下延伸，扶持份额落后 的经销商，补强短板；另一方面在产品上做好反攻准备；第三阶段是2013年以 后，利用“天空”动力技术，以马自达6为主力车型展开的市场战略反攻阶段。 贯穿在整个战略中的是经销商网络的不断发展，而经销商网络（即4S店）则以 整车销售、售后服务、汽车精品及衍生业务作为主要的三元盈利结构。一汽马 自达的汽车精品业务已经成为旗下经销网络的重要盈利来源和支撑业务之一。

第2章一汽马自达精品业务营销环境与现状分析 2.1宏观营销环境分析(PEST) PEST分析是对宏观环境的分析，指影响一切行业和企业的各种宏观因素。 对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具 体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会 （Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进 行分析。简单而言，称之为PEST分析法。 2.1.1政治环境（Political） 由于精品既涉及产品制造，也涉及汽车改装，所以国家关于汽车方面 及产品方面的政策、法律法规或多或少都会影响到一汽马自达汽车精品业务的 开展。 首先看汽车行业法规和政策。汽车行业的发展直接影响到精品的发展， 一般来说，汽车销量越大、保有量越高、汽车文化越发达，精品市场的潜力就 越大。对于汽车行业指导意义较大的有《汽车品牌销售管理实施办法》和《商 务部关于促进汽车流通业十二五发展的指导意见（含二手车）》。 《汽车品牌销售管理实施办法》是由商务部、发改委、国家工商总局2005 年2月21日颁布的第10号令，2005年4月1日起实施，这项法规要求汽车渠 道以品牌化发展，品牌销售管理的核心是授权，被授权4S店随之如雨后春笋遍 布中国大地，汽车精品的经营也逐渐发展成为4S店和非4S店两大阵营，以及 由主机厂主导发展的纯正精品和社会供应商通过非4S店渠道经营的非纯正精 品。 《商务部关于促进汽车流通业十二五发展的指导意见（含二手车）》中，重 申了汽车流通业是汽车工业健康发展的重要保障，对引导生产、扩大消费、带 动就业、促进经济平稳较快发展、提高人民生活水平具有重要作用。并且为推17 动汽车流通业“十二五”又好又快发展提出若干条指导意见。可以预见，汽车 行业将持续发展，这为汽车精品的发展奠定了政策法规方面的基础。 再来看汽车改装法规。公安部发布了修订后的《机动车登记规定》，于2008 年10月1日起施行，其中第十条、第十六条和第四十八条都对汽车改装进行了 阐述。国家监管仍不放松，尤其在新规定第四十七条第二项同时强调，“机动车 喷涂、粘贴标识或者车身广告，影响安全驾驶的将处警告或200元以下罚款”。 但对于改装车辆发动机、车身或者车架的，还应当提交机动车安全技术检验合 格证明。另外再次明确了合法改装应该在安全的大前提下进行。但该法规第十 条和第十六条对改装范围的具体描述还是给改装提供了法律许可的依据。主要 有以下几方面：第一，合法改装内容放宽。第十条明确规定，改装内容可涉及 “改变车身颜色、更换发动机、更换车身或者车架”。而过去十几年是不允许更 换发动机或车身、车架的，现在得到规定许可了。事实证明，本法规颁布后， 汽车改装生意明显火了起来。第二，手续明显简化。旧规手续繁琐，须在审批 通过后方可进行改装，并且改装完成后还需去车管所重新登记相关改动信息。 改装造成车体外观有变化的，还需要重新拍照、打印新行驶证。需要强调的是， 汽车改装使用的是汽车精品，对汽车改装的限制或鼓励，是影响精品生存和发 展空间的关键要素。 汽车精品作为商品在市场上流通，受到产品质量法、3C认证、包装标识管 理规定等若干法规限制要求，由于精品品种繁多，对于产品约束类的适用性法 规也很多，而这些促进了精品品质不断完善和业务的健康发展。 2.1.2经济环境（Economic） 目前，我国正处于经济高速发展的重要战略机遇期，GDP总量在2011年达 到7.30万亿美元，仅次于15.09万亿美元的美国而位列世界第二；人均GDP超 过4300美元，达到人均高于3000美元的小康标准；国家十二五发展计划出台， 规划GDP年均增长7%，城镇居民可支配收入年均增长大于7%，拉动GDP的 主要要素消费占GDP的比例将在未来五年提高20%达到60%，国家宏观经济基 本面继续向好发展。18 国家经济发展的成果，正由每一个家庭所共享。过去对大多数家庭来讲， 汽车是消费的奢侈品。而随着经济发展和收入水平的提高，顾客为了提升自己 的生活品质，就会购买属于自己的汽车，并且愿意把自己的爱车打扮的漂漂亮 亮。购车加装精品成了彰显个性的需要，一些汽车改装发烧友不惜掷重金对车 辆的外观、动力系统、音响和悬挂等构件进行改装和加强；一些注重经济实用 的客户则对常见的必须品如防爆膜、脚垫等进行消费；还有对车辆进行简单装 饰，或购买车模等文化精品以满足自身需要。当家庭消费水准上升到可以购置 私家汽车时，客户往往愿意再花相对微小的代价来实现自己个性化的追求。有 需求就产生消费，有消费就有了汽车精品的市场。经济的发展带动了汽车消费， 为汽车精品发展提供了基本保障。 随着我国人均收入水平的提高，中产阶级的比重越来越大，汽车逐步成为 大众消费品走进千家万户。汽车精品伴随着汽车消费如雨后春笋般成长起来， 人们的收入水平越高，对精品的消费能力越强，汽车精品的形势越好。汽车精 品市场消费潜力巨大。随着汽车保有量的不断扩大，用车多年的客户消费越来 越理性，他们对汽车精品的实用性、品质、价格有更明确的需求。汽车精品的 品类、品牌、功能设计、质量保证、定价等必须趋于更科学，更贴近这类客户 的胃口，才能拉动客户的持续消费，这成了拉动精品发展的动力。 2.1.3社会环境（Social） 社会环境主要指影响汽车精品消费理念的变化： 汽车精品不仅仅是弥补了车辆装备在功能上的不足，而且更多的彰显着客 户的个性。诸如脚垫、坐垫、防爆膜当然是车辆必须品，而各种造型夸张的大 包围保险杠、车身彩贴、轮辋以及风格多样的改装内饰显示了车主对自我与众 不同个性的张扬和独特的需求偏好。 选择不同的汽车，意味着对生活的不同理解和追求。选择什么样的生活方 式就可以选择不同特色的汽车。作为代步工具当然可以选不同档次的中庸轿车， 而选择动感时尚的轿车或SUV则更多的偏向于个性和户外、休闲。汽车精品消 费与此密切相关，品牌类的运动、户外、休闲装备一应俱全，例如极速改装套装、帐篷、钓具、野餐炊具、户外露营等与车辆、与客户需求可以完美匹配， 成为一种潮流和风尚，潜移默化的变革着客户的生活方式、职业与休闲态度。 选择汽车，选择汽车精品，意味着客户在思考着一种什么样的生活方式，体现 着客户的喜好，也显露出客户的态度。 随着油价上涨，以及国家对新能源轿车消费的政策引导，人们开始越来越 关注绿色消费、节约消费。汽车精品的空间进一步拓宽，各类提升车辆动力、 节油、减排、安全、保障人车健康的化学养护精品呈多品牌、全系列发展，满 足客户的需求同时，使得汽车精品消费的总量迅速扩大。 2.1.4技术环境（Technological） 由于汽车精品功能涵盖汽车发动机、车身、底盘、空调、电器等各个方面， 所使用的材料涉及电子元件、钢铁、化工、塑料、高分子等，所以汽车产品设 计及材料加工制造行业的各门类技术，都直接影响着汽车精品产品的发展和创 新。例如汽车多媒体影音产品，由于有卫星导航、DVD、收音机、CD等功能，必 然涉及塑料模具制造技术、遥感技术、汽车音响音质保真抗震技术等。养护化 学类产品如发动机润滑油也不断随着原油冶炼提取技术的改进而不断提升粘度 和质量级别标准，改善着产品的使用性能。 汽车精品的广宣、销售则借各种现代技术在更加宽广的信息平台上发展， 电脑互联网、移动互联网广告营销开始普遍，各种车展、精品展以及店头采用 声、光、电综合应用技术向客户传达消费卖点，引发消费诉求。 2.1.5 PEST分析总结 首先，汽车精品随着经济发展、汽车保有量扩大，市场消费潜力巨大。其 次，汽车精品产品线宽广，需要遵循国家法律、法规才能健康有序发展。再次， 汽车精品是汽车消费文化的一部分，在满足客户特定功能需求、彰显个性、节 能、环保、健康、安全等方面的作用越来越大，随着制造及信息技术的发展， 汽车精品将更加便捷、快速的方式在更大的发展空间里为客户提供不同特色的