宝马市场营销策划方案一、品牌介绍宝马现在是赫赫有名的豪华汽车品牌，他拥有悠久的历史。

在初创阶段，公司主要致力于飞机发动机的研发和生产。

BMW的蓝白标志象征着旋转的螺旋桨，这正是公司早期历史的写照，中间的十字象征着飞机的螺旋桨，蓝白象征着蓝天白云。

这象征着宝马对天空的怀念。

但是现在更确切的讲，宝马的总部在慕尼黑，德国的巴伐利亚州，而巴伐利亚州的州旗是蓝白相间的，宝马的名字又是巴伐利亚发动机公司，宝马就代表了巴伐利亚，代表了德国最精湛的发动机技术。

1923 年，第•部BMW摩托车问世。

五年后的1928年，BMW收购了埃森那赫汽车厂，并开始生产汽车。

之后，BMW将许多汽车制造史上的杰作推向市场，这些产品不断激发出强烈的感情和人们的渴望，铸就了BMW 公司作为-家汽车制造商的杰出声誉。

如今，宝马在品质、品牌塑造、技术研发、产品革新等方面依然处于领先地位。

二、营销策略1、产品策略虽然宝马一般在人们的心目中往往是豪华轿车，是少数大老板、经理高管的坐骑，但宝马也分为不少种类的车型，每个车型都有自己的特色、用途。

宝马车型分为很多车系，目前宝马的车系有1、3、5、6、7、I、M、X、Z几个系列。

其中，1系是紧凑型汽车，3系是小型汽车，5系是中大型汽车，6系是轿跑，7系是豪华汽车，M是宝马的高性能版本,X系是宝马特定的SUV车系,Z系是宝马的入门级跑车。

每一个车型都有各自的特色，各自的象征，能够赢得各种各样性格的消费者的亲眯。

根据营销产品整体概念，宝马的产品可以分为潜在产品、延伸产品、期望产品、形式产品、核心产品。

我认为宝马7系应作为当之无愧的核心产品，宝马是一个豪华品牌，而7系轿车更是突出表现了豪华、大气、富贵和优雅的一面。

另外，宝马7系的配置也是最齐全的，应有尽有，所采用的技术也是最好的，7系将宝马的特色充分体现出来，因此宝马7系应作为核心产品。

5系和3系价格相对较低，车型较小,运动感十足,虽然档次与7系小比差距很大,但也能让买不起7系消费者体会到宝马的操控性强，动力十足等优点, 销量估计不会比7系差，因此3系和5系都应作为期望产品，Z系、6系、5系、1系在中国市场上都不常见，是因为他们的用途偏向休闲，运动，但也起到了拓展市场的作用，因此可以作为延伸产品。

此外，宝马还向消费者提供一些零配件、维修保养、部件升级等售后服务，这些就是无形的延伸产品。

2、定价策略根据宝马的不通车系、不同配置。

对于新引进中国市场的小型1系车, 它的配置是宝马中最低的，但因为兄牌优势和技术优势，同类产品竞争者少，因此定价为27.3万-44.5万。

3系车的定价应该在30.6万~61.3万。

为了迎合中国消费者口味，中国车市的宝马5系全部为加长版, 顶级版甚至还拥有7系的部分配置，因此要进行合理加价，与原先相比应当加20%的价钱，应当在33万~72万之间，7系车的排量全部在3L以上，配置又是最豪华的，因此价钱肯定不菲，如今面临世界上能源与环境以及政策方面的压力，排量越高的车，收的税就越高，3.0L-4.0L的车应当加价4920元，4.0L以上的应当加价7200元，因此7系的定价应该在92.8万~288万。

新5系的入门价格一定会控制在50万元以内，宝马6系最为经典跑车，面向的是更高端人士，动力配置也拥有其他车系所没有的东西，因此定价为91万~187万不等。

X系列是SUV车型，面对欧系大型SUV高昂的价钱，宝马理所当然不应该落后，从X3到X6车型，定价为50万~170万间。

3、分销策略在试探期，一方面，外资跨国巨头们纷纷寻找中方合作伙伴，另一方面，中方合作伙伴也借外资之手，实现了原本不可能完成的企业兼并和重组工作。

在稳定扩充期，设立四位一体的宝马专卖店、全程地延伸宝马公司的品牌、文化和价值，把代理商网络发展作为工作的重点。

为了更好的满足口益增长和多样化的客户需求，宝马快速发展各地授权经销商，拓展全国销售和服务网络。

在经济发达的东、南部二、三级城市设立新的网点，还要开拓了过去未曾建立服务设施的新区域, 在全国形成密集型的网状覆盖。

每千辆汽车平均占有的服务网点数量已经优于主要竞争对手。

面对市场拓展带来的种种问题，宝马应该把经销商的合理利益放在首要位置，制订营销策略的出点；给经销商提供销售支持；汽车厂家要保持和经销商之间良好的沟通，以加强彼此之间的信任，同时在重点省份或重点市场都设有代表处，来进行经销商的日常沟通和管理，但要避免导致营销总部和基层经销商之间的沟通不充分血出现经销商在执行厂家政策时出现走行。

4、促销策略寻找合作伙伴，举行各色各样的活动，如拍卖会、购物拍车。

让消费者能够深入地了解宝马这个品牌，让品牌形象深入人心。

宝马是在中国已经是公认的优秀品牌，宝马已经是-个百年老品牌，中间的十字象征飞机的螺旋桨，填充的蓝色与白色象征着蓝天白云，这充分表达了宝马对天空的怀念，现在也象征着宝马的腾飞，也代表了宝马不惧困难、继往开来、自强不息、与时俱进和敢为天下先的品牌精神，同时体现成功人士消费者的品味和理念。

这些内容添加到广告中，足以震撼公众。

将宝马的性价比充分的体现出来，虽然宝马原先特有的技术现在很多其他品牌也拥有了，但总体上还是占有很大质量优势，同其他车进行比较，展现出你无我有，你有我优，让消费者深深感受到花重金买了一辆宝马值得。

一宝马的背景这个世界有很多事物，我自己都不太明白，机器就是这样，他们为我们提供水、能量等，我并不知道他们是怎么运作的，但我知道它工作的理山。

——《黑客帝国ii》59岁的赫穆特•庞克(helmut panke)身材瘦削，不苟言笑，但在2005年2月16日，在新加坡举办的宝马集团亚洲年度媒体大会上,身为宝马集团董事长的赫穆特•庞克却难得地兴奋起来，甚至口岀狂言“不论是在亚洲还是全球，宝马集团在2005都创造了新的记录, 宝马是亚洲豪华车市场上的夺冠者，宝马令亚洲市场的主要竞争者望尘莫及去寻找你是谁？这是赫穆特•庞克的一句名言。

不管对宝马，还是庞克而言，激荡的2005年并没有让他们迷失方向o 2005年，宝马集团保持快速增长，增长速度高于整个市场及其相关竞争对手。

2005 年宝马集团全球销量增长9.9%,全球共售出132.8万辆汽车（2004：120.87 万辆）。

最关键的是，庞克实现了几年前的诺言:超越超过老对手梅赛德斯一奔驰，成为豪华车市场的霸主。

根据宝马集团公布的资料，宝马的三大高档产品线里，bmw品牌汽车112.68万辆，增长10.1%（2004：102.36万辆）；mini品牌销量与去年同期相比增长8.7% （2004： 18.44万辆），首次突破20万辆，达到********辆；rolls.royce “幻影”共售出796辆，略高于上年792辆的销售水平。

宝马的真正亮点是品牌的增长，根据interbrand “2006全球最佳品牌榜”,宝马的品牌价值达到196.17亿美元（2005年为171.126亿美元），增长率为15%, 2005年其增长率为8%。

2005年，bmw在中国屡获殊荣，从“最受欢迎的汽车品牌”到“大学生最喜爱的最酷汽车品牌"o bmw 3系成为“年度车”和“最受欢迎国产高档车”。

在《财富》评选的“中国最有价值品牌”榜上，宝马连续三年名列第一。

这也证明，工程技术和营销策略的有机结合即使在竞争激烈的市场上也大有作为。

宝马中国首席代表孔安得则表示，这是宝马高档细分策略的成功。

宝马德文名字中间的单词是发动机(motoren),宝马长期以来以“运动的公司"(the mobility company)作为自己的口号。

飞机发动机、摩托车、汽车、运动型多功能车构筑了宝马的历史，这个口号也揭示了宝马的品牌基因，几十年来宝马一直把追求运动时的乐趣作为自己的目标。

宝马集团的足迹已经遍及全球150多个国家，拥有22个生产基地、国际研究及开发网络、34个销售公司、以及独立经销商网络。

公司总部座落于德国慕尼黑。

截至2004年底，宝马的员工总数约为10600 人。

二人力资源宝马信奉“由人所产生的差异”的人力资源理念，宝马认为，统一的人力资源和社会政策指导原则适用于全球范围内的所有员工，实行以价值为取向并以价值为基础的人力资源政策。

其核心包括：1、全球统一指导。

当整个公司的计划流程得到中央控制时，各地相应的人力资源部门便会为管理层人员提供支持。

冃标是利用、提高和开发员工的资质和专门技能，使他们能够以个人的才智、能力和知识为公司的成功做出最大贡献。

主要包括技术能力、个人能力和社会能力。

人力资源活动以该冃标和企业战略为基础。

包括如下方面：0创新领域中选择性的能力开发；0人力资源开发措施，例如面向青年员工的资格认证课程和项目；0人力资源业务集中在未来目标群上；0在对研究课程和需要特殊培训的工作的开发过程中影响教育政策。

2、确保对员工的吸引力。

宝马人力资源政策的主要任务之一就是长久确保招聘年轻、有资质的员工。

宝马按照对研究机构和大学做出的承诺，加强了对青年学生的培训，从而吸纳有才华的毕业生作为员工。

例如，在德国，宝马对德国国家计算机科学竞赛提供支持。

在国际层面上，公司邀请青年科学家们竞争科学研究方面的最高奖项之- 一bmw集团科学奖。

除了增强对青年学生的资质培训这一措施之外，高级职业培训则是确保吸纳青年员工的另一主要方式。

在人力资源匮乏、特别是技术人员短缺的情况下，宝马采取了新的方式，例如有选择地邀请一些年轻女子进行实践，激发她们对技术领域和工程科学的兴趣，从而让她们加入公司。

3、绩效与薪酬。

个人的绩效和成绩必然会影响宝马的薪酬水平。

薪酬的额外部分包括各种奖金，如圣诞节奖金和假期工资。

附加的福利包括人身健康险利意外险、养老金和折价车辆方案。

员工从公司的成功发展中受益。

例如，在公司事业发展非常成功的2004年，在bmw ag的利润分配方案下，员工得到几乎为总月薪156%的薪酬。

宝马的薪酬与汽车行业中其他竞争对手相比位居前三名。

2004年，员工的人均成本约为73500欧元。

营销偏锋宝马很早就意识到营销的重要性，最早可以追溯到20世纪60年代。

宝马的第…任首席营销官保罗•赫尼曼当时就在公司内部提出应该强调营销和产品开发，从这两个方面发起进攻。

赫尼曼通过自己的力量在宝马董事会宣扬这种现代的管理哲学，他要求所有人都要市场营销、品牌管理与产品营销看得同等重要，而美国人直到20世纪90 年代才意识到这一点。

宝马在营销上擅长剑走偏锋。

宝马最为打破常规的做法是将一系列电影短片放到互联网上，从而把冰冷的广告营销变成有趣的品牌体验。

4、立体广告攻势。

为了成功把潜在顾客变为顾客，宝马通过自己的立体营销策略一一广告、直销、活动策划、公关等把这一战略变成现实。

在广告策略上，宝马采取的是多层次广告策略，宝马通过统一的广告手法树立完整而统一的品牌形象，不论在哪-•个市场，宝马广告计划基本都围绕着整体品牌形象展开，集中在四个层面上：第一、全球性企业性宣传活动一一全球性地推广和定位品牌。