毕业论文作者：学号：系部：经济管理学院专业：市场营销（电力营销方向）题目：国内减肥产品市场营销策略分析指导者：评阅者：年月目录毕业论文中文摘要 (2)毕业论文外文摘要 (3)一、国内减肥产品市场特征 (4)（一）减肥产品的市场特征 (4)（二）减肥产品的消费特征 (5)二、减肥产品市场营销的现状及问题 (6)（一）产品策略实施现状及问题 (6)（二）价格策略实施现状及问题 (7)（三）促销策略实施现状及问题 (8)（四）渠道策略实施现状及问题 (10)三、减肥产品营销策略建议 (10)（一）产品策略 (10)（二）价格策略 (11)（三）促销策略 (12)（四）渠道策略 (14)四、结束语 (15)参考文献 (16)致谢...................................................................................................... 错误!未定义书签。

在日趋激烈的竞争环境下，良好的形象气质是提高自身竞争力的重要条件。

正因为面对消费者们这样迫切的需求，越来越多的厂商投入到生产减肥产品这个领域中来，为了在竞争中具有一席之地，厂商们需要对产品的营销策略进行分析研究，以取得更好的市场份额。

一、国内减肥产品市场特征目前，减肥行业的竞争主要表现在减肥药、减肥保健食品、外用减肥产品、塑身美体产品这三大支柱业态的竞争。

但在这几大块，口服类的减肥产品产值与市场份额占半数以上。

近几年，大型的具有强大竞争力企业的进入使得减肥产品生产企业不得不积极调整自身经营策略，选择更科学有效的经营思路。

从这几年减肥产品生产企业经营策略调整的内容看，大多数成功的企业都在产品价格、流通渠道、服务、促销等营销策略上做了重大的调整。

（一）减肥产品的市场特征1．具有明显的季节波动性减肥产品通常在夏季销量偏高，而在冬季销量比较淡。

究其原因，这主要跟人们的生活习惯有关。

在中国，冬季普遍比较寒冷，因此通常大家都会穿很多的衣服来御寒。

这时候，那些想减肥的人由于穿的衣服比较多，从外表已经看不出来身材的肥瘦，所以想要减肥的紧迫感也就消失了。

因此在冬季，减肥产品比较难以销售。

但夏天就不同了，由于中国大部分地区夏季气候炎热，大家穿的衣服比较少，并且由于上各冬季缺少运动又进食高热量食物导致夏天的身体的臃肿，所以这时候，是肥是瘦就暴露出来了。

于是，在别人奇异的目光下和自己心理的共同作用下，肥胖者想减肥的欲望就再次得到了提升，特别是那些追求靓丽的年青女性则更为突出。

因而这时候，减肥药就会出现旺销。

2．国内企业的市场份额占据主导地位从国内市场分析来看，减肥产品生产企业所占的市场份额中，国内企业占据主导地位，约占减肥产品市场销售总额的62%，而合资、外资企业生产的减肥产品占中国减肥产品市场份额的38%，这一现象主要得益于国内知名医药企业在营销策略上的创新和进步，使得市场的天秤偏向了国内生产企业。

3．没有形成占绝对优势的品牌对国内减肥产品主要销售点：北京、上海、武汉这三个城市的减肥产品的销售水平来分析，北京是这三个城市中减肥产品消费最多的城市，05年北京的减肥产品消费总额达70535.5万元，上海为49954.4万元，而居第三的武汉为16439.4万元。

从这三个城市减肥产品销售来看，尽管主要品牌都存在重合的现象，都集中在曲美、大印象减肥茶等这几个主要品牌，但品牌占有率排列顺序相差较大。

这就说明目前国内仍没有形成公认的减肥产品品牌。

但是在这三个城市中，国产品牌仍占据主要地位。

4．竞争激烈、利润萎缩。

尽管减肥产品生产行业的整体平均利润水平较高，但随着市场竞争的加剧以及竞争导致的产品整体价格水平下滑和减肥产品存在的一定技术上的、政策上的壁垒，其利润率水平在近几年也呈现出不断萎缩的状态。

5．面临的挑战大于机遇。

国内的减肥品市场是一个极具发展潜力的市场，这也是我国减肥品行业近几年不断发展的根本动力。

但由于国内减肥产品的科研并不处于非常有利的地位，政府和各个企业减肥产品科研这个方面的投入均十分有限，这无疑给国内减肥行业的发展带来了很大的挑战。

（二）减肥产品的消费特征1．消费者对长期效果不再有过多期望，消费逐渐回归理性虽然目前仍有高达22%的消费者对使用过的减肥产品的效果表示不满，究其因主要是因为停止使用减肥产品后没有很好的运用饮食、运动等辅助手段来配合。

但是通过媒体的传播，消费者逐渐意识到：即使通过减肥产品减肥成功，但停止使用后不注意饮食，也会在一定时间内出现反弹。

因此，消费者对减肥产品的长期疗效不再抱有过高的期望，消费心理也逐渐复归于理性。

2．能否快速达到减肥效果仍是驱动消费的关键因素消费者在选择减肥产品时，考虑的最主要的因素便是产品功效。

他们希望使用减肥产品后能立刻瘦下来。

基于这样的心理，所以在消费者眼里，好的减肥产品应该是能立竿见影地解决问题。

这也正是诸如以减肥运动器材为代表的、见效比较慢的产品始终难以实现市场突破的原因所在。

3．减肥产品有没有副作用成为消费者关注的焦点近几年不断曝光的减肥产品使用违法药物事件，使消费者意识到：减肥产品也能给健康甚至人身安全带来伤害，所以，消费者在选购减肥产品时开始关注该产品有没有大的副作用，如果有副作用会是哪些等问题，做出购买决策时也变得非常谨慎。

这一点对于已经有一定口碑的知名产品将不是问题，但对于新进品牌来说，会是一道难题，因为获得消费者的信任，相信产品可以安全减肥变得不那么简单了。

4．品牌产品仍享有选择优先权由于对减肥产品副作用的担心，91.6%的消费者在购买减肥产品时，表示会首先选择知名度高，有较好的口碑品牌产品，只有8.4%的消费者表示无所谓，可以尝试一些低知名度的品牌产品。

5．购买力集中在减肥产品的消费群体中，中青年女性消费者仍是减肥产品消费的主力军。

这些消费者大多具有稳定的收入，购买力强，而且偏爱知名品牌产品，受时尚潮流的影响较大。

另一方面，值得注意的是，熟人之间的相互推荐正成为中青年女性获得产品信息的重要途径之一。

二、减肥产品市场营销的现状及问题（一）产品策略实施现状及问题用新颖的概念来吸引消费者的注意力，推出新的产品，这是目前减肥产品实施产品策略时主要运用的手段。

比如说：“绿色减肥”、“健康减肥”等层出不穷。

这是减肥产品营销的一贯做法，每年都会有减肥产品带着不同的减肥概念出现在消费者面前，在短期内也确实吸引了消费者的注意，提高了新产品的销售，同时也带动了整个企业的利润。

这些确实是吸引了消费者的注意，但是减肥产品的消费者的消费心理逐渐成熟，效果与健康与否才是消费者真正关注的重点。

因为消费者猎奇的心理，他们在购买具有新的概念的某项减肥产品的时候，对于这个产品不会有绝对的信任，而选择购买只是因为寻求一种新的心理安慰，但是一旦发现使用后发现效果并没有在购买前的期望高就会放弃使用该项产品，所以这是目前减肥产品营销的障碍。

消费者的消费心理逐渐成熟，效果与健康与否才是消费者真正关注的重点，（二）价格策略实施现状及问题打折、降价等是厂家提高销售量、吸引消费者的传统手段，在实际实施常常能起到立竿见影的效果。

这些只能是短暂的战术上的手段，而不能作为一种长期的战略手段来运作产品。

真正好的产品应该是建立在优秀的品牌资产、良好的产品质量、规范的产品运作模式上的。

而且目前，减肥产品的厂商们在使用打折、降价等手段还时并没有考虑到以下几方面的问题：1．没有考虑产品的利润率如果该产品的品牌知名度高，那么采取打折、降价等手段可能会带来比较理想的收益。

但是如果该品牌并没有太多的知名度的同时其他具有高知名度的企业也采取了同样的打折、降价策略，那么该产品的市场竞争力就微乎其微了。

2．没有考虑产品的销售量如果产品的销售量比较低，那么采取打折、降价等手段是不明智的选择。

因为对于渠道、终端来说，低价格就意味着低利润，他们会因为利润太低而对销量不高的产品进行封杀或者转向其他竞争品牌。

3．没有考虑到产品的明确消费群体。

购买减肥产品的消费者会选择这些打折、降价的产品？他们真正关心价格吗？而实际上一些消费者会认为不降价的减肥产品是有效的有实力的产品，所以才会坚持原价销售，只有市场不好或者含有违规药物的减肥产品才会选择打折或降价销售。

（三）促销策略实施现状及问题1.广告策略（1）宣传减肥产品诱人的承诺并用消费者的证言。

消费者减肥更多的是心理作用，所以减肥的承诺不能忽略，因为这是消费者购买产品的依据和凭证。

虽然消费者不一定完全相信产品承诺，但不能让消费者产生为什么“别的产品都承诺而你不说，是不是不敢说”的怀疑，目前减肥产品的广告就是针对了消费者这一寻求安慰的心理来对产品进行促销。

因为“随大流”，商家们开始将承诺放在第一位而产品质量则排在了后面，几乎所有的减肥产品都开始选择用承诺和消费者的证言来做广告，其中也包括一些虚假的减肥产品。

本来对于厂家承诺就不是完全信任的消费者开始对这种广告方式持怀疑态度，而且当消费者第一次选择购买某项新的具有高承诺度的减肥产品的时候，只是因为寻求一种新的心理安慰，但是一旦发现使用后发现效果并没有在购买前的期望高就会立刻放弃使用该项产品。

（2）使用明星的代言广告，从消费结果方面给消费者暗示刺激消费者的购买欲望。

虽然各行业明星代言广告早已被消费者司空见惯，但减肥产品却又稍有不同：看着广告中明星或模特们苗条的身材，人们潜意识地比较着自己的差距，具有减肥心理的人没人能抵挡得住这种诱惑。

这其实是一种强烈的效果暗示：如果使用这个产品，就可以拥有和这个广告中的主角一样完美的身材。

在国内减肥产品的此类广告中，曲美就是典型的例证。

近几年明星代言广告的泛滥，无论什么产品都充斥着明星的身影。

由于某些明星选择代言产品不慎，而消费者因为相信这些明星的代言而选择购买了那些产品，导致财产甚至人身受到伤害，所以消费者们开始产生疑问：是不是明星也使用他们代言的这些产品？是不是因为使用了这些产品他们才会变成广告中的模样？真的是产品的效果吗？（3）大篇幅的广告吸引消费者的注意报纸上的广告越来越多，手法越来越相似，而消费者也渐渐对这种形式的软文广告产生了免疫力。

在信息充斥整个媒体的年代，小版面的广告很难引起消费者的注意，再加上版面小，广告说辞也很难达到促销效果。

很多产品就是依靠大版面广告迅速占领市场，大获成功。

大版面广告信息量大，冲击力强，给消费者留下印象，可以有效胜过竞争对手，从而使自己的品牌脱颖而出，还可让消费者感到一种气势，并由此感觉到厂家的雄厚实力。

更为关键的是，大版面的广告和小版面的广告比起来，可更快速的启动市场。

据相关人士计算，用相同的资金做一个大版面广告和分几次做几个小广告，前者效果更好而且还节约时间成本。

对具有季节波动性的减肥产品来说，时间就是金钱、就是效益。