法律服务市场营销篇营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。

——菲利普•科特勒(Dr. Philip Kotler)1. 市场营销理论基础1.1 大市场营销理论1.2 法律市场营销九个法则2. 营销分析和准备2.1 法律服务基本特性2.2 法律服务市场背景特征2.3 事务所营销准备83. 营销策略组合3.1 增值服务策略3.2 市场领先者策略13.3 提升服务质量策略3.4 服务品种价格策略3.5 服务品种创新策略3.6 保持客户忠诚度策略3.7 提升公共形象策略3.8 全员营销策略3.9 网络营销策略4. 制定营销方案4.1 市场定位和市场细分4.2 分析消费者和竞争对手4.3 选定市场营销策略4.4 规划产品和服务今天，可能没有律师会否认市场营销的重要性。

但可惜的是，不少律师对市场营销的理解仍然来自于对日常生活的个人体验或者沉浸在过去的成功经验当中，例如个人社会关系网络、成为名律师的冲动、给付介绍费的纯粹利益驱动关系等，这些错误理解都局限了以事务所作为市场营销主体的发展方向。

其实，我们只要审视一下自己个人周围结成的关系网络，你也许就会发现那种来自于日常生活的私人关系网络比起以事务所为后盾结成的商业关系网络，存在着多大的专业水平和经济差距？在传统经济生活当中，可能个体化经营模式是简单和实用的，也许是成功的。

但我们必须认识到，在新经济时代，在网络化、信息化和全球化的巨大影响下，以企业为主体的商业关系网络已经取代了以往的个人关系，逐渐成为社会经济生活的主流。

从本质上看，事务所与企业没有区别。

两者都是独立的市场经营主体，都是向消费者提供产品或服务，从中获取利润。

两者的区别仅仅在于产品或服务的形式不同，事务所提供的服务是无形的。

所以，参考和借鉴企业市场营销理论和成功经验，可以帮助事务所走向成功之路。

在本章里，我们将通过对现代企业市场营销理论和实务的借鉴和改造，分析法律市场营销规律和具体策略组合，总结法律市场销售法则，开拓中国法律服务业市场营销的新时代。

1. 市场营销理论基础1.1 大市场营销理论现代的“市场营销”和传统的“市场销售”观念上有着质的区别，简单说来，现代观念主张，企业的活动范围不再仅仅停留在产品流向消费者这个阶段，而是前后延伸至“产前活动”（如市场调查、产品研发）和“售后活动”（如售后服务、客户意见收集反映）阶段。

因此，市场营销包括了市场调研、市场定位和细化、服务项目开发、服务定价、营销策略制定、服务营销、售后信息反馈等一系列以顾客为中心的全过程市场营销活动。

有“现代营销学之父”之称的菲利普·科特勒（Philip Kotler）于1986年提出了“大市场营销(Megamarketing)”理论，成为现代市场营销学的基本理论。

他将原来的4Ps理论发展成为6Ps 理论，即Product（产品）、Price（价格）、Place（地点）、Promotion（促销）、Political Power(政治力量)、Public Relations(公共关系)，其后又加入了Probing(市场研究)、Partitioning(市场细分)、Prioritizing(目标优选)、Positioning(产品定位)和People(人)五个要素，组成了11Ps理论。

这个理论将市场营销组合从战术营销转向策略营销，意义十分重大，被称为市场营销学的“第二次革命”。

20多年以来，西方无数大公司企业在上述理论的指导下，根据自己的实际情况，制定出具体的策略决策组合并加之运用，大多取得了巨大的成功。

成功的营销策略就是最符合消费者欲望和需求的策略。

要成功营销产品或服务，我们首先必须研究消费者想要什么？如何引起消费欲望？如何作出消费决定等基本问题。

所以，我们需要消费者学习理论。

传统观念认为，市场营销就是“给顾客他们想要的东西”，企业弄清购买者想要什么，然后生产出来予以满足。

这里面有个假设的前提，就是假定购买者知道自己想要什么。

但是，新型的市场营销观念不同意这种假设，而是主张“消费者学习理论”。

这种观点认为，消费者在一开始并十分清楚自己想要什么，而是在消费过程当中逐步“学会”想要什么。

由此可以推出这样的结论：企业进行市场营销的真正关键并不在与满足消费者的需求，而是如何正确引导消费者的需求和选择。

即消费者进行消费和企业进行生产是一种双向的互动行为，而非满足消费者需求的单向行为。

与消费者学习理论紧密相连的还有“消费者决策系统”模型。

它的主要内容包括：首先，消费者的消费目标往往是感性的。

因为消费者的消费目标是为了满足一定的需求，这种需求可能是物质生存需要，或者是个人爱好甚至可能是朋友推荐和抵受不住广告的诱惑。

这个目标往往是复杂的、抽象的和多方面的，是实用、爱好、感情、个人价值观念等多个单一目标的复合体。

因为消费者在决策时，往往并不会像哲学家一样作逻辑思考或者如技术人员一般进行程序化的目标分解和对比，只是根据自己的感觉满足程度来判断该产品或服务是否能够实现自己的目标。

这种感觉首先表现为可直接感知的感觉，例如视觉、味觉、触觉或嗅觉，其次才是尊重、理解、认同等抽象感觉。

由此推出的结论是：产品或服务的竞争可以转化为感觉丰富程度上的竞争。

由于消费者根据感觉来选择产品或服务，产品或服务给消费者的感觉越丰富，与竞争者的区别越明显，给予消费者的印象就越深，自然就越容易获得消费者的青眯。

其次，品牌可以影响和强化消费者的决策。

品牌的作用是为了吸引不同的消费者群体，一种品牌的识别能力越强，就越能吸引某一类的消费者群体。

在最初的时候，购买者对产品没有任何认识，所以根本不知如何评价，因而也对品牌缺乏认识和比较标准，往往只是根据价格差别或朋友推荐就下决定。

这一点在中国目前小型事务所林立，普遍没有形成独特品牌的情况下表现最为明显。

在市场没有独特品牌情况下，消费者会通过朋友意见、价格差异和媒体曝光率等途径来尝试选择一些事务所和律师。

然后，在经过对一些品牌的体验和比较之后，消费者就会形成大致判断，作出这样的比较：“我满意的服务有哪些特点，不满意的品牌又有哪些原因”。

消费者于是自然把个人满意程度与品牌联系在一起，形成了一套朴素的“理论”，这就是许多消费者都偏好于喜欢选择名律师或者名牌事务所的原因。

然后，不断的广告和和重复购买行为会使消费者对某种品牌的观点更加坚定，直至最后品牌偏好形成。

这个结论告诉我们，顾客想要什么取决于顾客体验过什么。

而恰当地运用市场营销策略组合，可以引导顾客的体验过程，培养品牌偏好，产生持久的效果。

1.2 法律市场营销九个法则1.2.1 推广品牌比促销产品更重要注重在消费者心中建立和巩固品牌偏好，远比促销产品成功重要。

我曾听说过律师业当中有这样两个截然不同的例子：某事务所聘请了大量非法律专业的营销人员进行市场营销活动，方法是让他们带着事务所介绍数据，每天逐家逐户上门询问是否需要法律业务。

为了提高销售业绩，事务所规定营销人员的薪酬和营销业绩挂钩；另外的一家事务所，他们的做法则是不断地让律师出外为企业和社会讲授专业法律知识，定期向企业派发法律信息通讯。

两种不同做法在实践当中的结果截然不同：前者因为营销人员专业素质不过关，但为了促销成功而提高业绩，所以向当事人乱承诺、乱解释的事情屡屡发生，以至于后来此类营销手法被司法行政主管部门明令取缔，该所也受到了通令批评；后者因为讲课律师的专业水平突出，讲课内容实用，不仅受到了听课者的普遍欢迎，大大提高了事务所在各行业内的知名度，还因此获得了客户的信任，由此带来了不少案源。

从上述比较可以看出，建立品牌在消费者心中的独特形象，尤其是建立和增强品牌的识别价值和偏好，比单纯的促销行动重要得多。

1.2.2 目标营销比广告轰炸更重要根据一份统计结果显示，在美国，1999年，平均每个顾客都被超过5000份的广告信息狂轰滥炸过。

很显然，对这些广告，大部分顾客都会无视他们的存在并且把其中的大部分内容忘掉。

面对广告的疲劳轰炸，顾客们已经有了免疫力，甚至感到厌倦和反感。

在新经济时代，互联网和行业信息高度发达，过去的大市场营销策略不仅大量浪费资源，而且已经过时。

现在，市场人员已经通过直接发送给特定客户甚至是特定部门负责人的电子刊物或杂志，对目标客户进行直接营销。

如果我们考察中国大部分的专业或者大型的律师事务所，就会发现他们都办有自己的专业法律信息刊物，定期免费派发给潜在或者现有的客户群。

同时，他们还针对目标客户群组织各种的法律专业讲座和研讨会，以此进行直接目标销售。

以办理涉外法律事务见长的上海毅石律师事务所为例，他们“创办了日文和英文语种法律信箱,每月一期,内容主要是与外商投资企业有关的最新法律法规和政策、经济和劳动案例分析、主管部门领导的专稿、法学专家论文和一些商务信息等等,寄给了在上海及附近省市的上千家外商投资企业和驻沪办事机构,获得了一大批外商的欢迎与认可。

同时还组织不少专业人员,在具有很大影响的日本贸易振兴会主办的定期法律讲座上,直接用日语作产品质量法、劳动法、合同法、反倾销法等方面的专题介绍,每次有具有日本背景的公司总经理和驻沪代表机构首席代表二三百人参加,效果和反响都很不错。

”[1]毅石的这种营销策略,从某种意义上说也是一种普法工作,既让外商消除语言障碍,了解了中国法律,又能使它有意识地注重经营的合法性,注重保护自己的合法权益。

同时,通过这些途径也提高了事务所的知名度、扩大了影响面。

所以，这种经营策略获得了很好的效果，不仅吸引了一大批外商，连日本、欧美和韩国的客户也开始主动找上门要求提供服务。

这种营销策略的比喻就如：步枪点射总是比大炮散射的效果更好。

1.2.3 引导学习比满足需求更重要根据消费者学习理论，消费者的选择过程也是学习的过程。

由此可知，客户虽然有具体的法律需求和目标，但往往对实现的途径或方法一知半解，又或者并未认识到如果将原来的需求和目标稍作修改，可以争取到更大的利益。

所以，作为专业人士不应当仅仅以满足客户提出的需求为目标，更重要的是应当主动引导客户开拓思维，不要局限于解决眼前问题或者满足需求，而应当将法律解决方案放在更高层次上审视，从全局出发，考虑如何在现有的法律框架之内最大限度地保障或争取自己的利益。

1.2.4 建立关系比接受委托更重要有些律师注重的是和当事人洽谈案件前的工作，当事人有求必应，有问必答。

一旦接受了委托，就再也难找到人；案件进度除非当事人催问，否则就再也难有下文。

这样的律师，又能有多少的顾客会光顾第二次？没有了长期关系，事务所的发展道路必然越走越窄。

其实，作为一个有发展远见的事务所，应当将关注重点从接受客户的委托转向保持在委托前后一致的服务态度和专业质量，注重提高客户的忠诚度，树立为客户终身服务的远见。