第二节 服务质量管理
一、服务质量的定义
企业要想成功地进行服务产品的开发和营销活动，关键在 于提供有质量保证，令人满意的服务。为此，必须对服务 质量有一个正确、完整的认识。
--- 一般产品的质量往往主要取决于其技术规格。
--- 服务由于其特点决定生产与消费不能完全分开，且消 费者常常积极地参与服务的生产过程，他们所期望和评价 的东西就是服务质量的所在。从这个意义上说，服务质量 是一种“感觉质量“，即对某种服务而言，其质量在于顾 客说是什么及感觉它是什么。
12章 服务营销策略
第一节 服务市场营销的基本特征
一、服务的含义和类型 服务是一个或一系列的活动，这些活动或
多或少具有无形的性质，它通常（但不一定 必须）是在消费者与服务雇员、商品的实体 资源与服务提供者的系统之间相互作用中发 生的，它向顾客提供问题的解决办法，满足 顾客的期望。服务差不多总是包含了与服务 提供者之间的某种相互作用。
Q1=Q0 确认的 质量
Q1<Q0 消极确 认的质
口碑传播 销售者
个人需要
期望的服务 差距5
可感服务
过去的经历
服务传送（包括事前 、事后的接触）
实物设施
人员形象
提供服务时所使用的工具和设备
服务设施中的其它东西
白瑞等学者提出的服务质量模型
⒈可感知性 ⒉可靠性 ⒊反应性 ⒋保证性（包括服务人员的友好态度和胜任能力） ⒌移情性（“人情味”）
Servqual模型：通过问卷调查、顾客打分的方式 进行
Servqual分数＝实际感受分数－期望分数
服务的分类
二、服务的一般特征
（一）不可感知性（intangibility） 可以从两个不同的层次来理解。首先，它指出服务
若与有形的消费品或产业用品比较，服务的特质及组 成服务的元素，很多都是无形无质的，让人不能触摸 或凭肉眼看见其存在。同时，它还指服务不仅其特质 是无形无质，甚至使用服务后的利益，也很难被察觉， 或是要等一段时间后，享用服务的人才能感觉到“利 益”的存在。
描述服务质量的标准：从服务观念、提供给消费 者的服务及消费者利益三方面加以考查。
消费者通常把质量视为一个极为广泛的概念，而 且其质量意识更多地由非技术因素所左右。因此 ，公司必须以消费者的方式去定义质量。
服务质量的两个基本测度：技术质量、功能质量。
全面质量
形象（公司/地方）
消费者的技术质 量测度：是什么
（二）不可分离性（inseparability） 指服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说
服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的 时刻，二者在时间上不可分离。
（三）差异性（heterogeneity） 差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，
很难统一界定。区别于那些实行机械化和自动化生产的第 一与第二产业，服务行业是以“人“为中心的产业，由于 人类个性的存在，使得对于服务的质量检验很难采用统一 的标准。
7、可信度：真实、信认、诚实和心中想着消费者的利益
公司名称
公司声誉
接触顾客的员工的个人特征
包括在相互作用中的推销难易程度
8、安全性：摆脱危险、冒险、疑惑的自由度
身体上的安全
财产上的安全
信任程度
9、理解：尽量去理解消费者的需求
了解消费者的特殊需求
提供个别关心
认识老主顾
10、有形的东西：包括服务的实物方面
何东西的所有权转移。
三、服务业的构成要素
四、服务营销与产品营销的差异性
服务具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性 和缺乏所有权等五个基本特征。这些特征决定了服务营销 同产品营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面：
1、产品特点不同 2、顾客对生产过程的参与 3、人是产品的一部分 4、质量控制问题 5、产品无法贮存 6、时间因素的重要性 7、分销渠道的不同
（四）不可贮存性（perishability） 基于服务的不可感知形态以及服务的生产与消费同时
进行，使得服务不可能象有形的消费品产业用品一样被贮 存起来，以备未来出售；ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ且消费者在大多数情况下，亦 不能将服务携带回家安放。
（五）缺乏所有权（absence ownership） 缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任
4、接近顾客：包括易于接触和方便的联系 通过电话很容易联系到服务 接受服务所等待的时间不长 运营的时间便利 服务设备安置地点便利
5、礼貌：包括客气、尊重、周到和友善 考虑消费者的利益 公共接触人员外表的干净、整洁
6、交流：用消费者听得懂的语言表达和耐心倾听消费者的 陈述
介绍服务本身的内容 介绍所提供服务的费用 介绍联系与费用的替换 向消费者保证能解决问题
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
二、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成一种可感服务质量。 全面可感受质量的水平并不仅仅由质量的技术和功能测度水平所 决定，更取决于预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
·市场传播 ·形象 ·口碑 ·消费者需求
四、可感受服务质量优秀的六项标准
职业特性与技能（技术测度） 态度和行为（功能测度） 方便与灵活性（功能测度） 依赖性和可靠性（功能测度） 补救措施（技术测度） 信誉与可信度（形象）
五、质量评价的过程
预期质量 Q0
实际质量 Q1
评价
Q1>>Q0
过高的 质量
Q1>Q0 乐于接 受的质 量
形象
技术质量测 功能质量测度 度：是什么 ：如何测度
预期质量主要受制于四种力量的影响，即
市场营销沟通（可为企业直接控制）
企业形象（可为企业间接控制）
企业绩效的函数
顾客口碑（可为企业间接控制）
顾客需求（不可控因素）
三、服务质量的测定
1、可靠性：包括公司的服务绩效与可信度的一致 公司第一次的服务要及时、准确地完成 准确结账 保持好的记录 在指定时间内完成服务 2、响应：雇员乐意或随时提供服务 及时服务 即刻办理邮购 迅速回复消费者打来的电话 提供恰当的服务 3、能力：掌握所需技能和知识的努力 与顾客接触的雇员所具备的知识与技能 操作与支持人员的知识和技能 组织的研究能力