（固定成本+变动成本+边际成本+生产税）。
B、目标利润为标准：
通过市场
（成本费用+经营费用+目标利润+营业税）。政策调剂
C、需求和竞争相结合的因素确立：（价格弹性）。
D、渠道细分的产品区隔：（流通产品、利润产品）。
第四步至第五步 制定OGSM规划
第四步
第五步
区域市场 开发及渠 道建设
第一步
第三步
第一步至第三步 制定SWOT分析
第一浪潮：80-90
年代，消费需求急 剧释放，带来行业 普遍增长，尤其产 能足够大的全国 名 酒增长。
第二浪潮：02-09
年，行业经历短暂 调整后，以盘中盘 渠道操作模式驱动 区域名酒的量价齐 升，造就了 黄金时 代。
•第单击三输入浪文潮字内：容 10年-？，
••区单单击击域输输名入入文文酒字字步内内容容入缓慢调 整期，资本力量驱动 地方老名酒复苏，地 方二三线品牌重现活 力，品牌平台商 逐 渐成为增长主流力量。
“娄底”酒：娄底市场品牌影响力构 建
➢百家姓酒业和娄底酒的知名度及影响力
• 娄底酒 ·湘中情----娄底老干部休闲钓鱼邀请赛； • 《爱尚娄底》-----品娄底美食、喝娄底美酒的品鉴会； • 娄底酒 ·爱心捐助----大学生创业，爱心义卖活动； • 娄底酒 ·活力娄底----全民健身自行车赛；
➢市场终端网点的产品见货率和占有率
• 直销政务、商务活动和团购客户开发； • 经销商分销网点和零售网点开发； • 通过产品陈列活动加强产品渠道见货率和占有率。
➢公司销售额和经营团队的稳定性
• 直分销模式进行市场渠道精工和终端动销结合； • 着重培养主管和区域经理，同时加强行业知识和销售技能培训。
百家姓及姓氏文化品牌打造：
品牌产品系列： ➢“百家姓”酒系列产品开发、推广； ➢“姓 氏” 酒系列产品开发、推广； ➢“姓 氏” 高档商务礼品系列开发、推广； ➢“姓 氏” 家族族谱开发、推广；
获取溢价 更大销量
品牌价值
Brand Value
企业最终的资产
=
顾客价值
企业价值
Customer Value
Enterprise Value
+
+
功能感知 情感感知
推动渠道建设 吸引人才加盟
营销活动：消费者认知的品牌价值
认知 Selective
recognition
营销活动
价值 定位
直分销营销模式： 是品牌提升、渠道运作、产品开发及
品牌推广渠道：---“中华姓氏中心文化专卖店” ➢连锁专卖店渠道； ➢特许加盟店渠道； ➢现代卖场店中店渠道。
“姓氏文化”产品专卖店/加盟店：
白酒行业发展趋势介绍
百家姓酒业公司战略发展思路探讨 “百家姓”品牌形象及营销模式探讨
清晰的品牌定位
富有竞争力和吸引力 的品牌价值
合理的品牌个性
品牌定位
地方老名酒：泸州老窖、
汉龙集团、华泽集团等
对地方名酒厂的并购、
收购，如常德武陵、南
县南州、长沙白沙液、
衡阳雁峰、邵阳大曲、
资本
开口笑等。
品牌平台商：前期以OEM 贴牌为主的品牌运营商， 开始转型为 品牌平台商，
以资本的力量介入多品牌 运营，与厂家和合作开始 多样化。
“品牌平台商”的发展路径：多为拥有业外实 体的资本投资，多从品牌OEM贴牌商开始。 如：云峰集团、汉龙集团和银基集团。
单环节的营销突破 粗放式的市场管理
系统化的营销推广 精细化的系统操作
ESM精细化系统营销诞生：
“ESM精细化系 统营销”着力 解决困扰中国 区域白酒企业 的五大营销顽 症
产品体弱症——“有结构，低规模” 品牌短视症——“有名气，低忠诚” 价格多动症——“有设置，低管控” 渠道同质症——“有复制，低创新” 组织低能症——“有队伍，低效率”
湖南百家姓酒业有限公司
--战略发展思路探讨
程佩林 2011年5月2日
白酒行业发展趋势介绍
百家姓酒业公司战略发展思路探讨 “百家姓”品牌定位及营销模式探讨
白酒行业总体产销增长三次浪潮：一是以需求驱动的 增长；二是以盘中盘模式驱动的增长；三是以资本驱 动的增长。
需求驱动 增长期
盘中盘模式 驱动增长
资本驱动增长
建议： 按30年/15年/10年老窖，原浆酒、 老酒系列。
“百家姓”产品定价策略：
• 定价标准：能创造利润又能实现需求的价格。价
格高低由“成本费用、市场需求和竞争状况” 三方 面因素影响和制约。
• 公司定价原则： 最高价格取决于市场需求，
最低价格取决于成本费用。
规避生产
A、成本费用为基础：
消费税问题？
资本力量：促进行业洗盘，未来形成 “全国名酒、区域强 势品牌、品牌平台商”三大白酒经营实体，行业集中度提高， 优胜劣汰加速。
• 资本是逐利的，任何行业的持续增长都会引来资本的眷顾，2010年末，在二 级市场的推波助澜下，白酒行业第一次被推到了资本角逐的首位，第三次增 长浪潮在并购和收购的形式中，开始从探索阶段进入成熟阶段，催生了“地 方老名酒、地方二三线品牌、和品牌平台商”为代表的“新兴力量”。
第二步
“百家姓”品牌推广传播体系：
报刊 杂志
公关 事件
电视 广告
终端 陈列
渠道 促销
墙体 户外
赢在想象力, 胜在执行力！
营销4P策略：
产品开发、价格定位、渠道建设、推广活动
产品开发策略：
百家姓系列：兴、旺、和、德、囍（两款）、
125ml品鉴酒。
建议：高端酱香型。
姓氏酒系列：开发36个姓氏兴、旺、和、德
四个系列144款产品。 建议：和、德系列。
娄底酒系列：三十年老窖、娄底老窖、娄底
老酒、娄底特曲、娄底大曲、娄底小酒、娄 底酒等系列。
百•单家击姓此处氏添中加、段高落文端字自内家容酒OEM定制
开•单启击此饮处自添加家段姓落文氏字酒内容的消费习惯 姓•单氏击此注处册添加商段标落文O字E内M容定制服务
“百家姓”酒品牌价值塑造：
➢物质价值:
企业的产品生产、品质特征（口感和香型） 等方面进行挖掘，品质诉求一般为 “水、 曲、粮、酵、封、窖、藏、调、艺” 等 九大环节表现和宣传推广。
目标消费群、区域市场 价格档位、需求空间
品牌核心价值
品质层面的竞争力 价值主张和品牌文化
品牌个性
消费者心灵沟通共性 与竞品相区隔的特性
流通市场中低接待、宴席、商务用酒。 湖•单南击重此处点添市加场段，落文辐字射内全容国市场。
高重•单端点击政销此售/处商市添务加场用段中酒落、1文-低2字款价内，位容代流表通品市牌场高。度。 优•单质击基此酒处产添加地段；落窖文藏字、内年容份、原浆等产品开发
云峰酒业（品牌运营）模式：
自主品牌（小糊涂仙）+茅台镇建联营厂+广州全国营销中心。
汉龙集团（资本运营）模式：
无自主品牌+收购“丰谷酒业”+控股“金六福”。
银基集团（贸易运营）模式：
超级网络+五粮液45、68度+永福酱酒+红酒代理+洋酒代理。
金六福、浏阳河模式：
利用全国性品牌的优势（广告+酒质）自主运营市场。 自主品牌+全国性品牌厂贴牌（酒质保证）+自主运营市场。
➢精神价值-----（“百家姓”酒品牌价值塑
造） 企业的历史、文化和目标消费群体的身份 及价值观等方面进行提炼，从而形成击中 消费者心灵的品牌价值；
“百家姓”酒品牌价值诉求：
奢 侈 品 文化价 值诉求
社会属性价 值诉求
产品价值诉求
“中国品味”----国窖1573 “天益老号”--珍藏级剑南 春
“和谐文化”----五粮液 “盛世唐文化”----剑南 春 “商务白酒”----一桶天 下 “知心知己”----枝江酒
组织构建四位一体的整合营销模式。涵盖细分市场、深度分 销、终端管理的基本操作手法。同时更强调在实施方面体现 资源集中、目标管理的营销要义。
直分销系统四大特征
系统为本 区域为王
渠道互动 利润稳定
ESM精细化系统营销 --市场操作四大转变
销量、市场的拓展
结构、品牌双向提升
跑马圈地迅速做大
夯实基础，持续做强
２、有企业的管理经验 和管理层的人力资源。
３、对企业的经营管理 层实行一定“资本－ 运营”的分离，不太 束缚企业的运营
品牌平台商 优势/劣势
劣势： １、面对具有极强特殊性
的白酒行业，没有行 业经验和成熟的商业 模式。 ２、没有入行的人力资源 可以输送。 ３、由于业务价值观的差 异，可能会影响资本 方和管理层的沟通， 资本逐利的本质压力。
百家姓酒业机会点分析：
娄底品牌：娄底酒--打造样板基础市场品牌力 ➢百家姓酒业和娄底酒的知名度及影响力； ➢市场终端网点的产品见货率和占有率； ➢公司销售额和经营团队的稳定性。
百家姓及姓氏品牌：公司战略性营销品牌定位 ➢中华姓氏文化酒领军品牌----百家姓酒 ➢中华姓氏文化产品开发----姓氏高档礼品 ➢姓氏文化产品专卖店----连锁店、加盟店
白酒行业发展趋势介绍
百家姓酒业公司战略发展思路探讨 “百家姓”品牌定位及营销模式探讨
借鉴其他业外资本的商业运作，九龙集团旗下百家姓 酒业的战略需解决三个问题：一是成熟的白酒经验和 商业模式；二是入行的人力资源输送；三是资本方和 管理层的预期。
优势：
１、有较强的社会资源 优势和企业长远发展 的规划及投资计划。
“五谷之王”----河姓”品牌战略定位思路：
专业市场调研 细分市场 目标消费群体
“百家姓”酒品牌营销模式构建：
•品牌价值的塑造和提升 •直分销营销模式 •ESM精细化系统营销