Master Plan of Tourism Development for Leshan City, Sichuan Province
四川省乐山市旅游发展总体规划
2004-2015
四川省乐山市人民政府 北京大学旅游研究与规划中心 北京大地风景旅游景观规划设计研究院 2003
考察一个旅游目的地的竞争优势，不独取决于目的地内部，需要对目的地外部所面临的市场环境 进行分析。 当前的消费市场逐渐进入后消费主义时代，消费者所追求的绝不仅仅是商品本身，而是蕴藏在商 品中间的消费意义和价值。旅游市场也概莫能外。正因为如此，规划提出旅游产品需要包装，以便向 游客传递旅行所带给他们的额外消费价值， 并使目的地产品与日渐趋同化的其它产品系列中区分出来。 规划为目的地的产品提供了多种包装策略和方案，包括目的地品牌总体创意、细分市场品牌设计、产 品品牌系列等。 对消费市场的分析，还需要关注其旅行成本的高低。乐山市地处中国西南一隅，使得国内出游力 旺盛的目标市场的距离或时间成本相对高昂。不独国内市场如此，海外市场也几乎毫不例外。乐山市 选择开发这些目标市场，面临很强的外部竞争和极大的挑战，因此需要从如此庞大的市场中筛选出那 些愿意支付上述较高旅行成本的目标市场群，做到有的放矢。为此，规划特地单独编写了《目的地营 销战略与行动计划（2004-2008） 》 ，以便为目的地提供更易于借鉴的营销策略与方案。 同样地，对于目的地市场环境的分析以及营销方案的制定，不能脱离目的地本身的内部环境。规 划对目的地内部环境包括政府公共管理、旅游企业的环境与经营活力、城市景观、当地社区的文化与 环境等，从其如何适应于当前的市场需求的角度，提出了有利于目的地竞争优势形成的旅游产业集群 发展战略和目的地全面质量管理战略。产业集群式发展本质上要求对目的地内部企业所处的环境进行 分析，进而为企业提供相应的发展战略指导。规划为此提供了专门建议。确定目的地全面质量战略是 基于这样的考虑，即强调目的地作为一个产品，其复杂的生产与消费过程，需要进行全过程的成本与 质量控制，才可能使作为产品的目的地真正具有竞争力。规划为这个复杂的过程提出了质量管理的建 仅如此，城市旅游产业竞争优势的培育和保持还在于建设一个有独特魅力的地方特色城市景观及游憩 系统，规划为此提出了专门建议。 目的地本身及其产品都具有一定的生命周期。为保持目的地持续的竞争优势，规划提供了新产品 开发的方向以及相应的行动方案。一个重点工程和三个优先旅游发展区的确定是基于市场的选择和出 于乐山建设国际旅游城市的综合分析。规划为一个重点工程和三个优先发展区单独编写了土地概念性 规划、产品设计、活动组织或策划以及重点地段景观设计方案或行动计划，即《旅游精品工程概念策 划与行动计划（2004-2006） 》 。 籍此规划，乐山市旅游业的发展不再仅仅围绕某个旅游区或旅游企业，而是依赖于一个能够持续 创新的旅游产业集群以整体提升作为目的地的竞争优势，从而积极参与国际竞争，进而实现新的跨越。 议。上述两个战略以及相应的管理方案，又单独形成《目的地管理战略与行动计划（2004-2008） 》 。不
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第一章 SWOT 分析 ........................................................................................................................................................... 3 第二章 旅游业发展的对比研究 ........................................................................................................................................ 4 一、旅游指标对比 4 二、旅游发展战略定位对比 4 第一章 国内客源市场 ....................................................................................................................................................... 5 第二章 海外客源市场 ....................................................................................................................................................... 7 第一章 战略目标 ............................................................................................................................. 第二章 战略指标体系 ..................................................................................................................... 第三章 总体战略 ............................................................................................................................. 一、产业集群发展战略 7 二、全面质量管理战略 7 三、国际化战略 7 四、世界遗产旅游战略 7 五、伙伴战略 7 第一章 目标市场的消费诉求 .......................................................................................................... 第二章 品牌形象与口号.................................................................................................................. 第三章 品牌管理 ............................................................................................................................. 第一章 目的地空间发展战略 ........................................................................................................ 一、世界遗产元——乐山大佛-峨眉山旅游区 10 二、民俗生态元——峨边黑竹沟旅游区 10 三、旅游辐射环 11 第二章 时间发展计划 ................................................................................................................... 第一章 一个重点工程 ................................................................................................................... 一、乐山大佛—峨眉山世界遗产地 13
及各部门、各县（市、区）县委与县政府、乐山大佛景区管理委员会、峨眉山景区管理委员会、各 网络无名人士的大力支持或热心帮助，谨此一并致以我们由衷的感谢。
旅游区（点） 、旅游企业、乐山市社区居民，与成都、北京、上海等城市许多旅行商/社，以及众多
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............................................................................................................................................................................................ I 3 错误！未定义书签。6 错误！未定义书签。10 错误！未定义书签。8 ............................................................................................................................................................... 1
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《四川省乐山市旅游发展总体规划》的编制要求是提出城市旅游目的地发展的长期战略 （2004-2015） ，同时重点针对城市旅游发展的优先或重点问题提出近中期（2004－2008）战略选择 与近期（2004-2006）行动计划方案。 规划成果分为 5 个正式报告（含一个纲要简本） 与 1 个附件。 此报告为 《旅游目的地发展纲要》 （文本） ，主要是根据乐山市旅游业的历史、现状和市场要素等因素的变化，来制定乐山旅游业发 展的战略目标体系， 以及为实现这一目标体系在特定的发展条件下对旅游目的地发展的要素所做的 配置与安排。该文本主要供政府高级官员审阅。 本总体规划的规划范围是乐山市全市域，包括乐山市市中区、沙湾区、五通桥区、金口河区、 峨眉山市、夹江县、井研县、犍为县、沐川县以及峨边与马边彝族自治县等四区一（县级）市六县。 乐山市市域面积为 12,826 平方公里，总人口 345 万，其中城区人口 150 万。 市境内地貌多种多样，其中山地分布在西南部，丘陵分布在东北部，平原沿江分布。整个地势 由西北、西南向东南、东北倾斜。境内山地面积约占总面积的 51%；丘陵区占总面积的三分之一； 岷江、青衣江、大渡河中下游为肥沃坦荡的平原，约占总面积的 15%。 自春秋时期蜀王开明以来，乐山已有 2800 年有文字记载的历史。在悠久的历史长河中，乐山 人创造了灿烂的文化，其中最为有名的是汉代崖墓、唐宋佛教、乐山大佛与峨眉山。唐宋时期，乐 山已成为中国西南佛教文化的重要所在地，峨眉山成为中国佛教四大圣地之一，并于 1996 年（含 乐山大佛）被列入《世界文化和自然遗产》名录，是国内目前仅有的四处世界文化与自然双遗产之 一。 古往今来，乐山人才辈出，北宋的大文学家苏轼，新文化巨人郭沫若就是他们的杰出代表。历 史上，李白、杜甫、岑参、范成大、黄庭坚、陆游等文化名人或在乐山为官，或在乐山游历，留下 了许多脍炙人口的诗篇或佳话。在当代，勤劳的乐山人民继承了优秀的文化传统，励志图强，规划 建设了一个独具特色的“绿心”生态型、濒临三江的丽景城市，创造了更加灿烂的文化和更加繁荣 的社会。 本总体规划于 2002 年 08 月进入第一次实地考察阶段，规划编制期间得到乐山市市委、市政府