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• 企业在创建“病原体”时，必须要考虑的问题是，如何将 信息传播与营销目的有效地结合起来？如果仅仅是为用户 带来了娱乐价值或者实用功能、优惠服务，而没有达到营 销的目的，那么这样的病毒性营销对企业来说，价值就不 大；反之，如果广告气息太重，可能会引起用户反感而影 响信息的传播。 • 因此，企业在实施病毒性营销时，必须巧妙地将营销信息 揉入“病毒”中，而不能太直白，让受众一眼就看出。
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从火炬在线传递看病毒性营销
• 作为奥运的赞助商，可口可乐借助圣火传递之势，利用腾 讯平台，巧妙地吸引了亿万网民的关注及参与，使企业的 品牌在活动中得到了传播，品牌形象也得到了进一步提升。 • 1.直击目标群体，在目标受众中赢得了比较好的口碑 QQ用户群年龄主要集中在15~25岁，其次是25~40岁。 可口可乐品牌给人的印象是年轻、有活力、有激情，紧跟 时代潮流，这正和QQ用户群的年龄特点相吻合。选择 QQ作为火炬传递的平台，使活动的参与者与可口可乐品 牌的目标消费群保持了较高的契合度。
病毒性营销 —让客户主动为你传播
引言
• 所谓“病毒性营销”，是指像病毒一样快 速蔓延的低成本、高效率的营销模式。即 病毒性营销并非是传播病毒，而是利用用 户之间的主动传播，让信息像病毒那样快 速扩散，从而达到推广的目的。病毒性营 销以其特有的优势赢得了众多企业的青睐。 • 但是，企业在实施病毒性营销时，如何有 效地将信息传播与营销目的结合起来呢？
传播方式
营销范围
营销成本
比较低廉。除了制作“病毒”的成本 相对较高，尤其是电视媒体费用 外，有时不花一分钱宣传费，就能 昂贵 传播数百万人
“病毒”一般是受众从熟悉的人那里 信息干扰强烈、接收环境复杂、 获得或是主动搜索而来的，在接受 受众有戒备抵触心理等。以电 传播效果 过程中自然会有积极的心态。接受 视广告为例，同一时段的电视 渠道一般来说也比较私人化，使病 有各种的广告同时投放，其中 28/09/2016 19 毒性营销克服了信息传播中的干扰 不乏同类产品“撞车”现象， 影响，增强了传播的效果 大大降低了广告的到达率
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• 2.“病毒”必须易于传播 • 要使“病毒”迅速地从小范围向很大规模扩散，呈几何级 数地繁殖，“病毒”还必须易于传递和复制。 • 在传播方式上，要设计成举手之劳就可以实现的，比如使 用即时通信工具MSN、QQ等，或者发短信、发邮件等动 一下手就能轻易实现的。 • 以易于传播为原则，否则，目标受众就会丧失主动传播的 热情，最终导致传播效应减弱、传播链中断。 • 从此次火炬在线传递来看，无论是活动参与者接受好友邀 请，还是邀请另一好友参加，只要轻轻点击鼠标、键盘， 就轻松地实现了信息的传递。
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• 2.找到易感染人群（Who） • 在“病原体”创建完之后，病毒性营销的关键就是找到易 感染人群，也就是早期的接受者，他们是最有可能的产品 或服务使用者。他们主动传递信息，影响更多的人群，然 后营造出一个目标消费群体。在传播过程中，普通受众在 这些易感染人群的带动下，逐渐接受某一商品或服务。 • 如QQ品牌的推广就是一个典型的例子。腾讯QQ的用户 平均年龄为20.6岁，他们追逐时尚，对新潮流、新趋势、 新事物的感觉非常敏锐。这些特点，注定了他们是易感染 人群。可以说，他们对腾讯QQ病毒几乎丧失了“免疫 力”，能很快接受并且适应腾讯提供的中文界面即时通信 工具，并且还会积极地将这一病毒通过鼠标或口头语言向 其他人传播，使“病毒”迅速蔓延开来。
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目录
• • • • • • • 1.从火炬在线传递看病毒性营销 2.病毒性营销的本质 3.病毒性营销的核心 4.病毒性营销与传统营销 5.病毒性营销的3W策略 6.病毒性营销的一般规律 7.案例分析
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病毒性营销的本质
• 病毒性营销就其本质来说，是在为用户提供有价 值的免费服务的同时，附加上一定的推广信息， 常用的推广工具包括电子书、视频、Flash短片、 QQ皮肤、桌面壁纸、屏保、贺卡、邮箱、软件、 即时聊天工具等，即为用户获取信息，使用网络 服务、娱乐等带来方便的工具和内容。 • 病毒性营销的关键在于创意，传播的内容，或者 有趣味性，或者对用户有价值，或者迎合了社会 热点，只有能打动用户的“心”，用户才会主动 去传播。
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• 病毒性营销利用的是他人的资源，其精髓 在于找到一个能众口相传的“理由”，而 基于互联网的这种口碑传播更为方便，可 以像病毒一样迅速蔓延。 • 病毒性营销已经成为一种高效的信息传播 方式，由于这种传播是用户之间自发进行 的，几乎不需要传播费用，因此病毒性营 销正为越来越多的商家所青睐。
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• • • • • • • 1.从火炬在线传递看病毒性营销 2.病毒性营销的本质 3.病毒性营销的核心 4.病毒性营销与传统营销 5.病毒性营销的3W策略 6.病毒性营销的一般规律 7.案例分析
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病毒性营销的3W策略
• 1.创建有感染力的“病原体”（What） • “病原体”的重要性是显而易见的，对于“病原体”来说， 只有“感染性”强，才会吸引受众关注，才会引起受众心 灵上的“共鸣”，进而通过心灵的“沟通”感染受众，然 后不断蔓延开来。 • 在互联网中这种“病原体”是很常见的，如流氓兔、“馒 头血案”、免费的应用软件、迎合受众口味的免费电子书 等。 • 用Flash创建一个非常有趣的游戏或者经典动画，创建的 游戏和动画就是一个超级的“病原体”。当受众看到或收 到有趣的图片或很酷的Flash游戏附件时，通常会把它发 给朋友，而朋友们也会顺便发给其他朋友。一传十，十传 百，这种滚雪球效果可以轻松创建起一个巨大的营销网络， 在几小时之内，就能到达成百上千的受众那里。
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• 3.选准“病毒”的初始传播渠道（Where） • 病毒性营销信息当然不会像“病毒”那样自动去传播，需要借助于一定的 外部资源和现有的通信环境来进行。因此，企业在选择“病毒”的初始传 播渠道时，要考虑到易感染人群的关注重点和社会热点。 • 一般来说，病毒性营销的原始信息先在易于传播的小范围内进行发布和推 广，然后再利用公众的积极例子。2005年是视 频娱乐爆炸式发展出链接开始，“病毒”迅速地蔓延，仅3个 月时间就有近2 000万人观看并传播了此片/a/20120905/007074.htm • /show/okuqpB4K41xQPb1V19CQXA...html • /show/_gRIMUrGQldW_Alw.html?loc=tashangchuan • /w_19rrcv8m4t.html • /w_19rrcv8p4x.html
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• • • • • • • 1.从火炬在线传递看病毒性营销 2.病毒性营销的本质 3.病毒性营销的核心 4.病毒性营销与传统营销 5.病毒性营销的3W策略 6.病毒性营销的一般规律 7.案例分析
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从火炬在线传递看病毒性营销
• 2008年3月24日，在雅典古奥林匹亚遗址，第29 届奥运会圣火成功点燃，举世瞩目；就在同一天， 作为奥运的赞助商，可口可乐携手腾讯举办的奥 运火炬在线传递活动也正式拉开帷幕。仅一周时 间，参与人数就突破700万；两周后，参与人数 高达1700余万…… • 此次火炬在线传递，从活动流程来看，主要是依 靠QQ好友间一对一的传播。参与者首先需要被好 友邀请，然后再顺利邀请另一好友才能成功参加。
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• • • • • • • 1.从火炬在线传递看病毒性营销 2.病毒性营销的本质 3.病毒性营销的核心 4.病毒性营销与传统营销 5.病毒性营销的3W策略 6.病毒性营销的一般规律 7.案例分析
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病毒性营销与传统营销
• 传统营销是基于报纸、电视、广播等传统 渠道所进行的营销。基于互联网的病毒性 营销由于传播介质不同以及病毒性营销本 身所具备的特点，因而其与传统营销相比， 在营销理念、传播方式、营销范围、营销 成本、传播效果等方面存在着明显的差异 性。
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病毒性营销的一般规律
• 1.病毒性营销的“病毒”有一定的界限，超出这 个界限的病毒性营销方案就成为真正的病毒了。 • 2.成功的病毒性营销离不开六个基本要素（见下 页）。 • 3.病毒性营销并不是随便可以做好的，需要遵照 一定的步骤和流程（见下页）。 • 4.病毒性营销的实施过程通常是无需费用的，但 病毒性营销方案设计是需要成本的。 • 5.网络营销信息不会自动传播，需要在行一定的 推广。
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病毒性营销与传统营销的比较 衡量标准 营销理念 病毒性营销 传统营销
以允许为基础的推销方式，像病毒一 以打扰为基础的推销方式，不管 样在不知不觉中让受众主动接受并 受众是否感兴趣，都要被动接 对它产生好感 受，有时会产生抵触心理 自发的、扩张性的信息推广，如目标 “一点对多点”的辐射状传播， 受众读到一则有趣的信息，他的第 无法确定广告信息是否真正达 一反应或许就是将这则信息转发给 到目标受众 好友、同事，无数个参与的“转发 大军”构成了几何级数传播的主力 覆盖区域广，不受时空限制 有时间、空间限制
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从火炬在线传递看病毒性营销
• 利用他人的资源，呈几何级数地繁殖，这正是病 毒性营销的特点。 • 奥运火炬在线传递活动堪称病毒性营销的经典， 它借助“北京2008奥运圣火传递”这一全球瞩目 的事件，通过网络平台，使网民的爱国激情得到 了比较好的宣泄。成为奥运火炬传递手，几乎是 每个国人的梦想，然而，真正能实现这一梦想的 人毕竟屈指可数，对于大多数普通民众而言，在 线传递火炬就成为他们表达心中奥运情结的一个 极佳方式。