沃尔沃汽车广告策划书2012/6/22 目录绪论.............................................................................. (5)上篇.市场分析.............................................................................. (7)1.营销环境分析 ............................................................................. .. (7)1.1宏观环境分析 ............................................................................. . (7)1.1.1总的经济形势.............................................................................. (7)1.1.2总的消费态势.............................................................................. (8)1.2营销环境中宏观因素的制约 ............................................................................. (8)1.2.1企业市场形势.............................................................................. (8)1.2.2中国汽车总的消费态势.............................................................................141.2.3产业发展的政策 ............................................................................. . (15)1.3中国汽车市场概况 ............................................................................. . (15)1.3.1中国汽车市场现状.............................................................................. (15)1.3.2中国汽车市场的构成 ............................................................................. (17)1.3.3沃尔沃汽车主要的竞争对手 (20)1.4营销环境总分析 ............................................................................. .. (20)1.4.1市场分析.............................................................................. .. (20)1.4.2市场威胁.............................................................................. .. (21)1.4.3企业在市场中的优势 ............................................................................. (21)1.4.4企业品牌优势.............................................................................. . (22)1.4.5企业品牌劣势.............................................................................. . (22)2.消费者分析 ............................................................................. (22)2.1消费者的总体消费态势 ............................................................................... 222.1.1现有的消费时尚 ............................................................................. (22)2.1.2各种消费者购买汽车的观念 (23)2.2现有消费者构成分析 ............................................................................. (24)2.2.1现有消费者总量 ............................................................................. (24)2.2.2现有消费者年龄 ............................................................................. (24)2.2.3现有消费者职业 ............................................................................. (24)2.2.4现有消费者受教育程度 (24)2.2.5现有消费者分布 ............................................................................. (24)2.3现有消费者行为分析 ............................................................................. (25)2.3.1消费者的购买动机.............................................................................252.3.1.1感情动机 ............................................................................. (25)2.3.1.2.理智动机 ............................................................................. (25)2.3.1.3其他动机 ............................................................................. (26)2.3.2消费者购买状况 ............................................................................. (26)2.3.2.1获得信息来源 (26)2.3.2.2购买决定者..............................................................................272.3.2.3购买国产还是进口 (27)2.3.3现有消费者的态度.............................................................................272.3.3.1对产品的喜好 (27)2.3.3.2对品牌的认知程度 (27)2.3.3.3购买后的满意程度 (28)2.3.3.4购买的偏好程度 (28)2.3.4消费者心理分析 ............................................................................. (29)2.4潜在消费者分析 ............................................................................. . (31)2.4.1潜在消费者的特点分析 (31)2.4.2潜在消费者被本品牌吸引的可能性 (39)2.4.3潜在消费者购买本品牌产品的可能性 (40)3产品分析 ............................................................................. . (40)3.1产品特征分析 ............................................................................. .. (40)3.1.1产品质量分析.............................................................................. . (40)3.1.2产品价格分析.............................................................................. . (41)3.1.3产品定位.............................................................................. .. (42)3.2产品品牌形象分析 ............................................................................. . (42)3.3新产品的研发 ............................................................................. .. (42)4.企业和竞争对手的竞争状况分析 ............................................................................. (42)4.1企业在竞争中的地位 ............................................................................. . (42)4.2企业的主要竞争对手 ............................................................................. . (43)4.3竞争对手概况 ............................................................................. .. (43)4.4竞争对手广告分析 ............................................................................. . (44)4.4.1表格分析.............................................................................. (44)4.4.2竞争对手广告诉求.............................................................................. (45)4.5和竞争对手的优劣 ............................................................................. . (45)4.5.1竞争对手的优势 ............................................................................. . (45)4.5.2竞争对手的劣势 ............................................................................. . (46)4.6总体竞争格局分析 ............................................................................. . (46)中篇.广告策略.............................................................................. . (46)1.广告目标 ............................................................................. . (46)1.1企业的目标 ............................................................................. (46)1.2本次广告的目标 ............................................................................. .. (46)2.目标市场策略 ............................................................................. (47)2.1细分市场 ............................................................................. (47)2.2本次广告的目标市场 ............................................................................. . (47)2.3企业的目标市场策略 ............................................................................. . (47)3.产品定位策略 ............................................................................. (47)3.1定位前提 ............................................................................. .. (47)3.2定位表述 ............................................................................. .. (48)4.广告诉求策略 ............................................................................. (48)4.1广告诉求对象 ............................................................................. .. (48)4.1诉求重点 ............................................................................. (48)4.3广告诉求方法 ............................................................................. .. (48)5.广告表现策略 ............................................................................. (49)5.1平面广告 ............................................................................. (49)5.2电视广告 ............................................................................. (49)6.广告媒体策略 ............................................................................. (50)6.1平面广告媒体策略 ............................................................................. . (50)6.1.1杂志.............................................................................. (50)6.1.2电视.............................................................................. (50)6.1.3报纸.............................................................................. (51)6.1.4网络.............................................................................. (51)6.1.5户外广告.............................................................................. .. (52)6.1.6广告费用预算.............................................................................. . (52)下篇.广告效果监测.............................................................................. (52)1.广告创意主要研究流程 ............................................................................. . (52)2.广告主题调查测试 ............................................................................. .. (53)2.1广告主题调查一般通过焦点座谈会进行，也可以通过问卷调查获得 (54)2.2.1实验室调查 ............................................................................. .. (54)2.2.2实地访问调查.............................................................................. . (54)2.2.3.市场实验法 ............................................................................. .. (55)2.2.4实际刊播调查法 ............................................................................. . (55)3.作品效果测试 ............................................................................. (55)4.广告发布监控 ............................................................................. (56)4.1媒介发布监控 ............................................................................. .. (56)4.2广告活动效果测定方法 ............................................................................. (56)4.2.1事前事后测定法 ............................................................................. . (56)4.2.1比较组测定法.............................................................................. . (57)附录.............................................................................. . (57)市场调查问卷.............................................................................. .. (57)市场调查问卷.............................................................................. . (58)广告主题调查问卷.............................................................................. (58)广告媒体调查问卷.............................................................................. (59)广告活动效果调查问卷.............................................................................. .. (61)参考文献： ........................................................................... . (61)绪论“沃尔沃”，瑞典著名汽车品牌，又译为富豪，1924年由阿萨尔·加布里尔松和古斯塔夫·拉尔松创建，该品牌汽车是目前世界上最安全的汽车。