谢谢大家！
市场营销调研
一、营销调研的性质和意义
• 性质：营销信息的收集、分析、传递和 利用。
• 意义： • 1、提高对营销因素的可控能力； • 2、提高对市场机会的分辨能力； • 3、提高对市场趋势的预见能力； • 4、提高对市场风险的防范能力。
二、营销信息系统
• 信息源 营销分析系统 营销决策 实施
• 市场调研 营销模型
• 定量调查（Quantitative research） • 函电调查、入户访问、拦截访问、
观测法。
调查问卷设计
• 封闭式问卷 • - 是非法（是与否）
• - 多项选择（三个以上答案供选择） • - 李克量表（在坚决同意和坚决不同意间选择） • - 语义级差（在最好和最差之间选择） • - 重要量表（在最重要和最部重要之间选择）
开放式问卷
• - 自由格式（无任何引导、暗示或限制） • - 填充式（在不完整的语句中填入有关
内容） • - 联想式（对于给定的词汇、情节等进
行联想） • - 图示式（给予一幅图画，增添内容或
进行联想）
不应采用的问题：
• 您每月的收入是多少？（涉及隐私） • 您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！） • 您是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什
么？） • 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？） • 上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住） • 您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？） • 您是否赞成这种“削价倾销”的做20.11.1620.1 1.16Mo nday , November 16, 2020
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人人知防火，户户齐欢乐。2020年11 月下午1 2时40 分20.11. 1612:4 0November 16, 2020
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优质产品--走向世界的桥梁。2020年1 1月16 日星期 一12时4 0分47 秒12:40:4716 November 2020
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全员参与改善，持续环保社区。下午1 2时40 分47秒 下午12 时40分1 2:40:47 20.11.1 6
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防火比救火更重要。12:40:4712:40:471 2:4011/16/202 0 12:40:47 PM
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违章违纪不狠抓，害人害已害大家。2 0.11.16 12:40:4 712:40 Nov-20 16-Nov -20
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质量——企业亘古不变的制胜之道。1 2:40:47 12:40:4 712:40 Monday , November 16, 2020
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• 内部 数据库 决策支
• 资料源
持系统
•
• 外部 资料源
信息处理专家
营销经 理决策
反馈
输出 （ 销售
利润 顾客 反应）
案头调研（二手资料的收集）
• 二手资料来源： • 内部会计系统、相关资料积累、外部情报系统。
• 二手资料收集方法： • 建立二手资料档案，选择外部资料来源； • 统一数据名和系统进入方法（分类储存）。
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管理不善，事故不断。20.11.1620.11.1 612:40 12:40:4 712:40:47Nov- 20
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立优质精神，构世界蓝图。2020年11 月16日 星期一1 2时40 分47秒 Monday , November 16, 2020
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巩固强项，缩减弱项，把握机会，避 免危机 。20.11. 162020 年11月 16日星 期一12 时40分 47秒20 .11.16
市场调研（原始资料的收集）
• 定性调查：
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小组座谈、深度访问、实验法
• 定量调查：
•
函电调查、入户访问、拦截访问、观测法
三、市场调研过程
•
提出任务
确定问题
确定标的
实施 调查
选择方法
汇总分析 整理报告
追踪调查
四、市场调研的注意要点：
• 标的选择准确； • 资料收集全面； • 分析方法科学； • 注意环境时点。
• （人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域 功能性质、商圈竞争状况）
• 企业形象调查
• （知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）
六、营销调研报告的撰写
• 报告提要
•
调研设计
对策建议 （营销策划）
概况描述 问题分析 （或预测）
附录
七、市场调研方法
• 定性调查（Qualitative research） • 小组座谈、深度访问、实验法；
五、几种典型的市场调研
• 消费者调查
• （市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等）
• 市场竞争调查 • （供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等）
• 流通渠道调查 • （主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易
条件等）
• 市场趋势调查
• （相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等）
• 商圈调查
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安全就是节约，安全保障生命。20.11. 1620.1 1.1612:40:4712 :40:47 November 16, 2020
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安全在你脚下，安全在你手中，安全 伴着幸 福，安 全创造 财富。2 020年1 1月16 日下午1 2时40 分20.11. 1620.1 1.16
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科学管理、施工规范。2020年11月16 日星期 一下午1 2时40 分47秒1 2:40:47 20.11.1 6