蒙牛乳业简介
食品0902 2010年5月31日实习
企业概况
1999年8月,内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司(简称蒙牛乳业集团)成立,总部设在中国乳都核心区――内 蒙古和林格尔经济开发区,拥有总资产100多亿元,职工近3万人,乳制品年生产能力达600万吨. 正规蒙牛标志 到目前为止,包括和林基地在内,蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个,拥有液态奶,酸 奶,冰淇淋,奶品,奶酪五大系列400多个品项,产品以其优良的品质荣获"中国名牌","民族品牌","中国 驰名商标","国家免检"和消费者综合满意度第一等荣誉称号.目前它与IT行业的联想,化妆品行业的贝雅诗顿, 网络行业的阿里巴巴,电器行业的海尔等都是行业的顶级品牌.也是中国最具价值品牌之一. 产品覆盖国内市场,并出口到蒙古,东南亚,美国塞班及港澳等国家和地区.创业7年,他们创造了举世瞩目 的"蒙牛速度"和"蒙牛奇迹".截至2005年底,主营业务收入由0.37亿元增加到108亿元,年均递增158%;年度 纳税额由100万元增加到4.87亿元,年均递增180%;净利润由53万元增加到4.56亿元,年均递增208%;主要产品 的市场占有率达到30%以上;UHT牛奶销量全球第一,液体奶和冰淇淋销量居全国首位;乳制品出口量全国第一. 作为农业产业化国家重点龙头企业,蒙牛在生产基地的周边地区建立奶站3700多个,至今已累计收购鲜奶650多万 吨,为农牧民累计发放奶款120多亿元,仅2005年一年就发放奶款42亿多元;目前,日均收奶量达到近9000吨,位 居行业第一.在社会公益事业上,2003年,率先捐款,捐奶1200万元抗击非典;2004年,为全国教师捐奶3000多 万元;2004年6月1日,蒙牛在香港成功上市;2005年,出资1000万元参与呼和浩特奶牛风险基金的设立,董事长 牛根生捐出全部个人股份设立"老牛专项基金";2005由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的"蒙牛酸酸乳超级女 声"青春女孩秀,全国震撼;2006年,积极响应总理号召,率先向全国贫困地区500所小学捐赠牛奶一年,预计受 益小学生在7-10万人,总价值达1.1亿元.目前,蒙牛集团正按照既定目标,为确保在2011年跻身世界乳业20强而 努力奋斗. 2008年9月19日,国家质量监督检验检疫总局撤销内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司液态奶产品中国名牌产品 称号.
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蒙牛乳业集团创造了中国民营企业超速发展的神话.从1999年创立到现在,仅仅5年,蒙牛在全国乳 制品企业中的排名由第1116位上升至第一位.12月3日,蒙牛又做出一项惊人之举——花2亿元在呼 和浩特建起了一个蒙牛澳亚示范牧场.这个牧场将欧洲式,美洲式,澳洲式,亚洲式的种草,养牛, 挤奶技术集于一体,简直就是个"牧场联合国".蒙牛此举意欲何为?日前,记者在呼和浩特,采访 了蒙牛乳业集团董事长兼总裁牛根生. 蒙牛建了个"牧场联合国" 记者:这个牧场与其说是一个踏踏实实养牛挤奶的牧场,不如说是刻意做出来的全球牧场展示. 牛根生:做"牧场联合国"的确是为了做示范.这个牧场位于呼和浩特市和林格尔县,共占地 8848亩,中心是圆形的参观大厅,厅外有三个示范区:紧挨展厅的一圈是挤奶示范区;挤奶区连着 养牛示范区;外围是牧草示范区. 在挤奶区可以看到当今世界各地最现代化的挤奶平台,有欧洲小型牧场用的"机器人式",澳洲 中型牧场用的"转盘式",美国大型牧场用的"鱼骨式"等.挤奶机器人目前在中国还仅此一个.挤 奶机器人为奶牛提供全天候服务.牛想什么时候挤奶就什么时候挤奶,想挤几次就挤几次.机器人每 次都会耐心地按"清洗乳房——按摩乳房——挤奶"的程序工作,而且在挤奶的时候,还有音乐伴奏, 让牛在快乐的心境下泌乳.再如澳洲的"转盘式"平台,一次可给60头奶牛挤奶.牛上了转盘后, 边吃草边挤奶,转了一圈,奶也挤完了. 记者:建这样一个大而全的"牧场联合国",会不会赔本赚吆喝? 牛根生:除了展示,这个牧场也是一个实实在在的经营实体.牧场是由蒙牛乳业集团,澳大利亚 澳亚公司和印度尼西亚三林集团三方共同投资,设计和兴建的.饲养规模约为万头奶牛,是我国目前 最具规模效益的大型牧场.这个牧场由中,美,英,澳,印尼,新西兰,新加坡等7个国家的专业人 员参与建设和管理,把国外的养牛技术原汁原味地搬进来:洋人牵来洋牛,建起洋牧场,用洋管理, 洋技术,洋设备,产出的奶供给蒙牛. 与以往注重引进牛群的做法不同,蒙牛建这个示范牧场,第一次从"奶"上做文章.洋人为卖奶 赚钱而到中国来养牛,交易的是奶,而不是牛,因此牵来的应该说是世界上的高产奶牛,每头牛年均 产奶量在8吨—10吨之间.牧场里良种牛生的子牛,每年将以数千头的数目进入周边中国百姓的家庭 牧场.这样做,肯定不会赔本赚吆喝.
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一个品牌如果想有好的知名度,就要有创意,懂得宣传. 一个品牌如果想有好的知名度,就要有创意,懂得宣传.
1999年,当蒙牛初创的时候,实力不济,势单力薄,要创名牌谈何容易? 但事情总有两面性,伊利既是强大的对手,又是蒙牛学习的榜样.好,那就 占到巨人的肩膀上吧.于是"创内蒙古乳业第二品牌"的创意诞生了.世人 皆知内蒙古乳业第一品牌是伊利,可内蒙古乳业的第二品牌是谁?没人知道. 蒙牛一出世就提出创"第二品牌",这等于把所有的竞争对手都甩在了脑后, 为自己占领了一个一人之下,万人之上的制高点. 好的创意出来了,如何有效地把它传播出去,牛根生的想法是:"既要 轰动,又不能多花钱."当时呼和浩特的路牌广告刚刚萌芽,没什么人做, 牛根生意识到这是一个机会,于是便找到了路牌广告的负责人,他说:"你 的牌子长时间没人上广告,那就会无限期的荒下去,小荒会引起大荒;如果 蒙牛铺天盖地的做上3个月,就会有人认识到它的价值,一人购引起百人购. 所以,我们大批量用你的媒体,其实也是在为你做广告,你只收工本费就会 成为大赢家."该负责人认为这话说得有理,于是便以成本价卖给了蒙牛300 多块路牌广告3个月的发布权.结果那年,呼和浩特市所有主街道都竖满了 "蒙牛乳业,创内蒙古第二品牌"的大红广告牌.就这样,蒙牛打响了创业 的第一枪,这一枪使得整个草原为之震动.凭借"第二品牌"的招牌,在第 一年就创下3700万元的销售额.
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股权结构
据蒙牛乳业《招股说明书》显示,蒙牛乳业在上市前共有 六大股东,分别是银牛公司(44.8%),金牛公司(21.1%), 牛根生(6.1%),MSDairy(8.7%),CDH(5.9%)和CIC(3.4 %). 其中,后三者分别是摩根士丹利,鼎晖投资和英联投 资三家外资金融机构为投资蒙牛设立的公司,而金牛公司 和银牛公司则分别是由蒙牛的高管人员和"与蒙牛业务关 联公司的高管人员"于2002年9月23日在BVI注册的境外 公司.金牛公司由蒙牛高管组成,共有15位股东,牛根生 持股28%. 2009年7月7日,中国中粮集团与厚朴基金组建的新 公司(中粮集团持股70%),以港币每股17.6元的价格, 投资61亿港元收购蒙牛20%的股权,中粮集团成为蒙牛第 一大股东!
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一山可以容多虎
蒙牛人明白,只有营造出和谐的生存环境,才可能获得顺利发展的机会. 在蒙牛诞生和发展的过程中,和伊利的关系曾经十分紧张.但是蒙牛认为, 竞争可以双赢,一山可以容多虎.既然"奔驰"和"宝马"可以在德国并驾 齐驱,百事可乐和可口可乐可以共同引领全球饮料市场,蒙牛就可以和伊利 等草原乳业品牌一起发展,一起壮大. 于是,蒙牛喊出"草原品牌一荣俱荣, 一损俱损"的口号,进而提出"为内蒙古喝彩"的口号,努力寻求与竞争对 手和睦相处之道,实施"共生共赢战略".从2000年9月至2001年12月,蒙 牛推出了公益广告——《为内蒙古喝彩,中国乳都》.在所投放的300多幅灯 箱广告中,蒙牛不仅宣传了内蒙古企业团队,也借势提升了自己的形象,蒙 牛的最大竞争对手伊利赫然排在首位.此外,在冰淇淋的包装上,蒙牛直接 打出了"为民族工业争气,向伊利学习"的字样.蒙牛如此谦卑,高抬竞争 对手,使竞争对手也无话可说.洼,然后积;屈,然后弹;蒙牛用自己的谦 逊促进了地区品牌间的相互学习和促进,带动整个草原乳业进入良性竞争阶 段,不仅为自己争取到了良好的发展环境,还为企业树立了良好的品牌形象. "小胜靠智,大胜靠德".蒙牛正是遵循着他的开创者牛根生的座右铭,以 高超的创意一次次开拓自己的品牌市场,用高尚的道德一次次维护着自己的 品牌形象,不懈的努力中,蒙牛人成就了自己的功业,不懈的努力中,蒙牛 人炼就了今天驰名天下的品牌——蒙牛乳业.
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牛根生 牛根生专访九年前,蒙牛人在茫茫的内蒙古草原上第一次竖起了蒙牛的旗帜,在一片荒地中建起了蒙牛的基石.九 年后,蒙牛集团已经可以和中国奶业首强伊利集团比肩而立,并称为"草原奶业双雄". 蒙牛是如何在短短的六年 时间里把蒙牛品牌塑造成中国乳业顶级品牌的呢?蒙牛的董事长兼总裁牛根生讲述了蒙牛创牌的秘密.
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善捕商机者胜
2003年10月16日."神舟五号"顺利返回,这在中华 民族发展史上是开天辟地的大事.对于营销来说,这是一 次千载难逢的搭载机会.蒙牛正是看准了这点,以"举起 你的右手,为中国喝彩!"为口号,推出了"航天员专用 奶"的广告,并铺天盖地的出现在北京,广州,上海等大 城市的路牌和建筑上,全国30多个城市的大街小巷蒙牛广 告也是随处可见;蒙牛的电视广告也出现在全国几十家电 视台的节目中,"发射——补给——对接篇"在中央和地 方台各频道同步亮相,气势夺人;同时,印有"航天员专 用奶"标志的新包装牛奶和相应的众多pop,宣传页也即 时出现在各卖场和销售终端.一时间蒙牛宣传攻势锐不可 当.正是因为抓住了这个机会,蒙牛的销售额也有了较大 幅度的增长.