1 为企业利用外部资源的契约主体。
2 • 3 领导性特征－由其高质量、高价值、
4 高信誉决定的。
0 0 1 1 0 0 1 0 1 0 1 0 1 1 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 1
如何区分：
4 21 品牌与产品、品牌与名牌？
★品牌与产品
0 0 1 1 0 0 1 0 1 0 1 0 1 1 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 1
品牌 ：是能给拥有者带来溢价、 0 0 1 1 0 0 1 0 1 0 1 0 1 1 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 1
产生增值的一种无形资产，它的载 体是用以和其他竞争者的产品或劳 务相区分的名称、术语、象征、记
1 号或设计及其组合，增值的源泉来
自于在消费者心智中形成的关于其
• 1 大众品牌
4 21
• 2 高档品牌
（五）按属性分类
0 0 1 1 0 0 1 0 1 0 1 0 1 1 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 1
• 策划就是从人的头脑中开发出资源 的一种活动。
1 • 营销策划就是企业通过巧妙的设计，
2 制造出一定的策略，来实现企业的
4 经营目标这样的一种活动。
大家都在谈品牌， 品牌不就是产品名吗?
41 2 0 0 1 1 0 0 1 0 1 0 1 0 1 1 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 1
1 • 究竟什么是品牌？
• 品牌有什么作用和意义？
4 • 如何去创建品牌？
2
0 0 1 1 0 0 1 0 1 0 1 0 1 1 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 1
企业策划与没策划有
4 21 什么差别？
策划的概ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ：
0 0 1 1 0 0 1 0 1 0 1 0 1 1 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 1
品牌形象策划
0 0 1 1 0 0 1 0 1 0 1 0 1 1 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 1
41 2
第一篇 品牌基础
0 0 1 1 0 0 1 0 1 0 1 0 1 1 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 1
• 成功企业需要策划：
• 策划是一种什么样的活动？
41 2
辨析：
0 0 1 1 0 0 1 0 1 0 1 0 1 1 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 1
•国际品牌 与 全球品牌
41 2 两者的区别？
区别1 :
0 0 1 1 0 0 1 0 1 0 1 0 1 1 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 1
• 在营销组合的使用方面，全球品牌 要比国际品牌的相同程度高，国际 品牌的范围包括那些在某一地区内 是标准化的品牌，以及那些在这些
1 质上，具有相同与鲜明得品牌本质、特
征和价值观；使用相同的产品，其服务
4 2 也基本相同。
（二）按市场地位的分类
0 0 1 1 0 0 1 0 1 0 1 0 1 1 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 1
• 1 领导型品牌 • 3 追随型品牌
2 挑战型品牌
4 21 4 补缺型品牌
1 • 显性要素可以由品牌拥有者完全掌握， 而隐性要素还高度依赖于品牌与消费者 4 2 的互动。
三 品牌的特征
0 0 1 1 0 •0 1 10 1 识0 1 0 别1 1 0 性1 0 特0 0 1 征0 1 0 －0 1 是0 1 1 品牌名称、标志物等 符号系统带来的外象特征。
• 2 价值性特征－企业的外化形象，并成
1 品牌参与竞争的每个市场上都各不
4 2 相同的品牌。
区别2 :
0 0 1 1 0 0 1 0 1 0 1 0 1 1 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 1
• 在销售地分布方面，全球品牌要比国际 品牌来得广。全球品牌具有较高得国际 知名度，具有强大得竞争优势和巨大的 经济价值，它一般在战略意图和内在品
• 产品是具体的，品牌是抽象的，是消费者对产 品一切感受的总和；
• 两者产生的环节不同。产品产生于生产环节，
1 而品牌形成于流通环节；
2 • 产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持
4 久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。
★ 品牌与名牌
0 0 1 1 0 0 1 0 1 0 1 0 1 1 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 1
第一节 品牌概述
• 一 品牌的定义： 0 0 1 1 0 0 1 0 1 0 1 0 1 1 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 1
• 1 符号说——着眼于品牌的识别功能
1 • 2 综合说——从品牌的信息整合功能入手
• 3 关系说——从品牌与消费者沟通功能角
2 度阐述
4 • 4 资源说——着眼于品牌具有的价值
（三）按生命周期的分类
0 0 1 1 0 0 1 0 1 0 1 0 1 1 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 1
• 1 新品牌
3 领导品牌
2 上升品牌
4 21
4 衰退品牌
（四）按价值和消费层次的分类
0 0 1 1 0 0 1 0 1 0 1 0 1 1 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 1
4 2 载体的印象。
二 品牌的构成要素：
• （一）品牌构成的显性要素
0 0 1 1 0 0 1 0 1 0 1 0 1 1 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 1
•
⊕品牌名称
•
⊕标识与图标
• ⊕标记
1 •
⊕标志字
• ⊕标志色
⊕标志包装
4 •
⊕广告曲
2
（二）品牌构成的隐性要素
• 1 品牌承诺 0 0 1 1 0 0 1 0 1 0 1 0 1 1 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 1 • 2 品牌个性 • 3 品牌体验 •
• 1 名牌可以看作是著名品牌，是一种 有着很高的社会知名度与强大影响力 的品牌。
1 • 2 名牌是品牌动态发展的特定过程和
4 2 阶段。
四 品牌的类别
0 0 1 1 0 0 1 0 1 0 1 0 1 1 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 1
• （一）按影响范围的分类：
• 地区品牌 • 国家品牌 • 国际品牌 • 全球品牌