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→ 竞争者类型
通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的 消费项目；
形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品 的公司；
行业竞争者：制造同业或同类产品的公司； 品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供
类似产品或服务。
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→ 识别竞争者
识别竞争者似乎是一件简单的事情。长虹知道康佳是 其竞争者，我们也知道宝洁是我们的竞争者。但是，公司 实际潜在的竞争者是极其广泛的。一个公司更可能被新出 现的对手击败。
从市场竞争角度，可分为：从容竞争者、选择型竞争者、 凶狠型竞争者、随机型竞争者。
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→ 竞争对手分析
竞争分析的层次和目标
第六步
第五步 引导竞争对手
的行动和战略
第三步
第四步 洞悉竞争对
手战略意图
掌握竞争对 手的方向
第一步
第二步 分析竞争对
手的状况
描述竞争对 手的状况
找出谁是 竞争对手
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2.5 市场分析的常用方法
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→ 消费者市场的特点
1. 人数众多，分布广泛 2. 单次购买量小，购买频繁 3. 需求复杂多样 4. 购买的非专业性 5. 购买力的分散性
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→ 影响消费者购买行为的因素
文化因素
文化
社会因素
相关群体
亚文化
家庭
角色和地位 社会阶层
个人因素
经济因素 生理因素 生活方式 个性 自我形象
心理因素
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→ 识别竞争者
行业竞争观念
行业是一组提供一种或几种相互密切替代 产品的公司群。
从行业竞争观念看，主要分为： 完全垄 断、垄断、垄断竞争、完全竞争。
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→ 识别竞争者
市场竞争观念
除从行业角度外，从市场竞争观念也可以把竞争者看作 是一些满足相同顾客或服务于同一顾客群的公司。例如， 航空公司常把其他航空公司看做竞争对对手。但从顾客的 需要观点看，顾客真正需要的是交通的运输能力，这种需 要可由火车、汽车、轮船等予以满足。总之，市场竞争观 念，可以开阔公司视野，使其可以看到存在更多的，实际 和潜在的竞争者。
动机
知觉
学习 信念和态度
购买者
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动机
心理学认为：行为产生于动机，而动机是由未满足的需要引 起的。
马斯洛 (Abraham H. Maslow) 把人类的需要归纳为五个层 次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要 (ego needs) 和自我实现的需要 (self-actualization need)
销售调查：主要包括：营销方式的调查、广告媒体与效果的调查、 销售服务方式的调查、中间商销售情况调查、对各地区零售网点的 调查。
竞争对手调查：主要包括竞争对手有多少、竞品的经营实力和市场 占有率、竞争者的产品状况、市场经营策略等
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➢ 市场调查的程序和步骤
市场调查步骤
预备调查阶段 正式调查阶段 结果处理阶段
报告提要
调研设计
对策建议 （营销策划）
概况描述 问题分析 （或预测）
附录
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➢ 市场调查的常用方法
询问法： 包括访问面谈法、邮寄调查法、电话询问法等；
观察法： 包括直接观察法、间接观察法、行为记录法、痕迹观察法等；
实验法： 试销性实验、因果性实验、展销实验法等；
抽样调查法： 简单随机抽样、分层随机抽样、整群抽样、等距抽样、非随机
➢ 矩阵图分析法 ➢ SWOT分析法
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➢ 矩阵图分析法
机会矩阵(例)
成功概率
高低 吸
引 大1
2
力 小3
4
机会 •发明一种高效电动小轿车 •发明节油小汽车 •发明更有效的减震汽车 •发明更有效的汽车污染控 制系统
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➢ 矩阵图分析法
表示一个机会矩阵和某汽车公司所面临的若干机会 分布情况。公司在每一个特定机会中的成功概率取决于 它的业务实力（即独特的能力）是否与该行业成功所需 要的条件相符合。经营最佳的公司将是那些在满足该行 业成功条件中拥有大量竞争优势的企业，这些优势形成 公司为顾客创造-价值的能力。
营销 刺激
外部 刺激
产品 价格 分销 促销
经济的 技术的 政治的 文化的
购买者 的特征
文化 社会 个人 心理
购买者的 决策过程
认识问题 收集信息 评估方案 购买决策 购后行为
购买者的反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量
消费者购买行为刺激—反应模式
研究消费者购买行为的理论中较有影响的是刺激—反应 模式(Stimulus-Response Model)。
菲力普·科特勒的解释是：影响企业的市场和 营销活动的不可控制的参与者和影响力.
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→ 市场环境分析
市场营销环境主要包括微观环境和宏观环境
法律
经济 社会文化
社会公众 竞争者
企业
人口
供应商
顾客
自然地理
科技
政治
微观环境 宏观环境
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→ 市场环境分析
微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，影 响着企业为目标市场服务的能力。包括企业内部的环境 力量、各类资源的供应者、营销中间人、目标市场、竞 争者等。
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思 考
麦当劳在中国开到哪里，火到哪里，令 所有中国餐饮界人士又是羡慕又是嫉妒。可 是有谁看到了它前期艰苦细致的市场调研和 分析工作呢？
麦当劳能雄霸世界快速餐饮龙头地位几 十年，可以说它在全球的成功要点就是做任 何事情都要先要进行调查和分析。
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培训内容
市场调查与分析的步骤 市场分析的内容和方法 市场调查与分析的案例－－ P&G的客户渗透 日常工作中的分析应用
宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制 约企业的市场营销活动。宏观环境影响着微观环境，他 是由一些大范围的社会约束力量构成的，包括人口、经 济、政治与法律、自然和技术、社会文化环境等。
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2.2 消费者分析
市场调查和分析的重点是对消费者行为进行分 析与调查。营销的目标是提供产品使消费者的需 求得到满足。这就需要分点主管了解所面对顾客 的购买动机、需要和偏好，同时对顾客进行分析 也可以为选择渠道、开展促销活动提供线索。消 费者行为分析主要包括：消费者购买模式；影响 消费者购买行为的主要因素；消费者购买行为类 型；消费者购买决策过程，此外还要对机关团体 消费群进行分析。
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→ 消费者市场的含义
消费者市场(consumer market)是指为了生活消 费而购买产品或服务的个人或家庭。
一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商 业企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研 究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最 终归宿，即最终市场。从这个意义上，可以说，消 费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的 市场。
如何进行市场分析
苏鲁片区系列培训之五
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前言
我们公司的企业宗旨是以人为本，发掘人的潜能，发挥人的优势， 靠人来操作市场。可以说，人员素质的高低直接决定了市场经营的 成败，尤其是营销主管（包括首席和市场人员）。你们是公司重要 的基层管理人员和经营者，不仅肩负着为公司营销献计献策，管理 和控制团队的重任，同时自己也要在市场中进行“搏杀”。为此， 要适应这个工作岗位，符合市场不断发展的需要，就必须要不断提 高自己的理论知识水平、经营管理水平和市场操作能力。
市场分析作为经营者的基本技能，日益成为商战不可或缺的利 器，无数成功的案例无不透射出细致的调研和科学的分析。反观我 们目前的工作，有多少促销活动、有多少陈列宣传是经过详细分析 后开展的，盲目和随意成为我们进一步成功的绊脚石。因此，我们 将市场分析作专题介绍给大家，希望能对大家有所裨益。
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案例：全球快速餐饮龙头－－麦当劳
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第一章 市场调查与分析的步骤
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“没有调查就没有发言权。”分点 主管若想发现市场、占有市场、创造 市场，最首要的前提就是要了解市场。 这就必须展开市场调查与分析。市场 调查应围绕着市场上的新情况、新问 题，特别是急需解决的问题展开。
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本章内容
➢ 市场调查的性质和意义 ➢ 市场调查的类型 ➢ 市场调查的内容 ➢ 市场调查的程序和步骤
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➢ 市场调研的概念
科学的调查永远是获取信息的最佳手段！ 市场调研是个人或组织，利用科学的手段和 方法，对与企业市场营销活动相关的市场情报 进行系统地设计、搜集、整理、分析，并提供 各种市场调查数据资料和各种市场分析研究结 果报告，为企业经营决策提供依据的活动。
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➢ 市场调研的性质和意义
抽样等。
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第二章 市场分析的内容和方法
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→ 市场分析的目的
大到一个市场，小到一个卖场，要了解 其特质并进行成功驾驭，分析必不可少。市 场分析的目的究竟是什么呢？
认识未来市场机会与威胁
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本章内容
➢ 市场环境分析 ➢ 消费者分析 ➢ 竞争对手分析 ➢ 市场分析的常用方法
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2.1 市场环境分析
麦当劳进驻中国前，进行了连续5年市场调查 和分析，内容包括中国消费者的经济收入情况和 消费方式特点、并提前4年在中国东北和北京市郊 试种马铃薯、根据中国人的身高体形确定了最佳 柜台、桌椅尺寸、还从香港麦当劳空运成品到北 京，进行口味试验及分析。开首家分店时，在北 京选了5个地点反复论证、比较，最后麦当劳进军 中国，一炮打响。
初步情况分析 非正式调查
决定搜集资料的方法
准备调查表格 抽样设计 现场调查
整理分析研究资料
提出调查报告
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决定搜集资料的方法
▪ 调查需要搜集什么资料？ ▪ 用什么方法进行调查？ ▪ 由谁提供资料？ ▪ 在什么地方进行调查？ ▪ 在什么时间进行调查？ ▪ 一次调查还是多次调查？