市场研究方法课程报告专业班级市场营销081学生姓名李芳芳（080204108）2011年1月10日指导教师评语及成绩题目：河北科技大学新校区食堂服务质量调查姓名：李芳芳学号： 080204108指导老师：杨少珍王蕾2011年1月10日目录１研究问题 (5)２研究框架 (5)3研究设计 (7)3.1研究设计选择 (7)3.2描述性研究的设计.......................... (7)3.3样本设计............................. .............. ..... ..... (7)3.4数据收集方法............................. .. (8)3.5问卷设计............................. .............. ..... ..... (8)4现场实施............................. .............. ..... ..... . (8)5 问卷编辑、编码录入........... .............. ..... ..... ............. .8 6数据分析结果及解读. (9)6.1被调查者信息分析 (9)6.2频数分析 (12)6.3均值比较分析 (15)6.4 回归分析 (17)7营销管理方面的建议 (19)8局限性分析 (20)附录一科大新区食堂服务质量调查问卷 (21)1研究问题本次课程设计是根据《市场研究方法》这门课程的内容设置的,是院定限选课，课时为一周。
鉴于食堂为大学生了解最广泛的对象之一，在学生中比较容易展开调查，同时也能发现食堂存在问题，及时解决，对同学们改善就餐质量有积极意义，因此选择其为研究目标。
本次调研所做的研究问题是：科大新区食堂服务质量。
2研究框架一、理论框架服务质量研究中的一个重要概念是感知质量，诸多学者的研究认为服务质量是消费者对于产品的一种整体评价，在很多方面和人们对事物的态度类似。
此研究理论建立在美国学者Parasuraman、Zeithaml、Berry(1988)提出的评价服务质量（顾客满意度）的SERVQUAL量表。
服务质量与满意度的概念区分也很有必要，对服务质量的认可和态度类似，是消费者长期、全面的判断和感觉，而满意度则更多和一次性的消费体验相关。
二、分析模型美国学者Parasuraman、Zeithaml、Berry(1988)在其服务质量缺口模型的基础上，建立了评价服务质量（顾客满意度）的SERVQUAL量表，提出影响顾客满意的五个属性：可靠性、保证性、有形性、响应性、移情性，并在此基础上，建立了SERVQUAL标准量表来衡量顾客感知服务质量。
结合食堂服务的特点，在做问卷时将感知服务的5方面分解如下三、关键概念与变量可靠性—执行许诺的服务的可信赖性和精确程度，如承诺可以及时兑现，解决问题的态度较好等；有形性—实物工具、设备、人员和材料的体现,如设施的配套，服务人员的衣着等；反应性—能否快速提供服务，如是否乐于帮助同学，注意到学生的需求等；关怀性—对顾客的个性化服务和关爱，设身处地为顾客着想，如为学生延长时间工作等；保证性—员工的知识和礼貌，传达顾客的信任和能力，如工作人员具有专业的素质等。
四、主要假设学生对食堂比较熟悉；食堂的服务政策比较稳定，变动少；总体服务质量与有形性，可靠性，反应性，保证性，可靠性五个变量之间存在线性关系；调查对象都能理解个变量的评价标准。
五、研究总体与分析单位研究总体：2010年12月河北科技大学（新区）在校生分析单位：个人参考文献V.A. Zeithaml, L.L. Berry, and A. Parasuraman, “Communicatin and Control Processes in the Delivery of Service Quality”, Journal of Marketing, Vol. 52, April 1988, pp.36.欧阳卓飞编著.市场营销调研.清华大学出版社，2006.各个营销调研网站： 等3研究设计3.1研究设计选择本次市场调研主要是探索性调研和描述性调研，通过这次调研，掌握和识别食堂服务质量基本特征和与之相关的5个影响因素。
通过在学生中发放调查问卷，客观真实的了解，学生对食堂服务质量的认知及满意情况。
3.2描述性研究的设计通过对研究项目进行5W1H(who、what、when、where、how、why)分析来设计描述性问卷。
Who----河北科技大学（新区）在校生What---河北科技大学（新区）食堂服务质量When—2010年12月Where—食堂How----向就餐的学生发放问卷Why----客观真实的了解，学生对食堂服务质量的认知及满意情况3.3样本设计目标总体：河北科技大学（新区）全体学生抽样总体：12月30日中午在一餐厅就餐的全体学生抽样框：2010年所有在校生名单（除去在外实习的班级）抽样方法：配额抽样总样本量:303.4数据收集方法本次调研数据的收集采用了上网搜集二手数据和通过调查问卷获得一手数据的方法。
3.5问卷设计本问卷的设计原则：1.能够提供有效的营销决策信息，为改善食堂的服务质量提供事实依据；2.便于调查者实施，问卷内容大家比较熟悉，不涉及隐私，卷面结构整洁，感官舒服；3.便于被调查者做答，问卷多采用封闭式问题，两个开放性问题；4.问卷结果易于处理，每个问题的标号为（Q+数字1， 2, 3等）选项为数字1， 2, 3， 4,5 ；便于分析录入。
问卷要素选取了总体服务质量，和与之有关的有形性，可靠性，保证性，反应性，关怀性等可量化的14个问题及个别不可量化的问题，还有一些有关影响消费者（科大新区学生）基本资料和行为问题。
问卷的结构分为：标题（2010年12月科大新区在校生食堂服务质量调查问卷），问卷说明，问卷主题，编码，被访者项目，调查者项目，和结束语。
由于该作业为个人作业，调查者项目略去。
该问卷包括23个封闭性问题（22个单选，1个多选）和2个开放性问题。
4现场实施根据配额抽样方法，选取15名男生15名女生作为被调查者，12月30日中午，在食堂门口拦截访问，被访问者填完问卷后，检查问卷没有问题，收回问卷。
5问卷编辑录入将有效的30份问卷的编号，使用SPSS软件定义问题，并将被调查者的答案录入。
6 数据分析结果及解读6.1 被调查者信息分析性别与年龄列表性别Frequen cy PercentValidPercentCumulativePercentVal id男15 50.0 50.0 50.0女15 50.0 50.0 100.0Total30 100.0 100.0年级FrequencyPercentValidPercent Cumulative PercentVal id大一 3 10.0 10.0 10.0 大二19 63.3 63.3 73.3 大三 5 16.7 16.7 90.0 大四 3 10.0 10.0 100.0 Total 30 100.0 100.0有以上两表可以看出：本次调研中，采用配额抽样法调查对象男女比例1:1，为各15人。
由于接近考试周，且接近全国研究生考试，在各食堂抽样调查中，大四只有3人，大二大三学生占大量占样本总量的80%。
不到食堂吃饭的最常见理由列表不到食堂吃饭的最常见理由Frequen cy PercentValidPercentCumulativePercentValid 朋友聚会 4 13.3 13.3 13.3时间紧迫 6 20.0 20.0 33.3服务质量不佳1 3.3 3.3 36.7错过吃饭时间9 30.0 30.0 66.7其他10 33.3 33.3 100.0Total 30 100.0 100.0上表说明，学生不到食堂吃饭原因很多，但极少是因为服务质量不佳而不到食堂吃饭。
影响到食堂就餐的最重要因素Frequen cy PercentValidPercentCumulativePercentVal id环境 2 6.7 6.7 6.7 价格9 30.0 30.0 36.7 味道11 36.7 36.7 73.3 服务 3 10.0 10.0 83.3 食品种类5 16.7 16.7 100.0 Total 30 100.0 100.0对学生来说，味道和价格是影响学生到食堂就餐的最重要因素。
对于食堂开放时间有三分之二的学生认为又延长食堂开放的必要。
对食堂在学生中选大堂副理的看法FrequencyPercent ValidPercentCumulativePercentValid没注意 4 13.3 13.3 13.3 形式主义 19 63.3 63.3 76.7 更能了解学生需求13.33.380.0为学生提供锻炼机会 413.313.393.3其他 2 6.7 6.7 100.0 Total30100.0100.0一半以上学生认为在学生中选大堂副理是一种形式主义。
抱怨食堂的人数统计表此表是多选题的统计列表，表中显示，一半以上的人抱怨食堂的拥挤，价格和味道。
6.2 频数分布分析数据说明：30个数据均为有效数据，没有缺失值。
测量的变量包括有形性、可靠性、反应性、保证性、关怀性，共计5个变量。
被调查者对每个变量的各个调研性问题按照5个层次打分，其中1＝最差，5＝最好，依此类推。
它们的分布情况如下：表1：频数分布统计续表将以上各个调研问题归类到五个变量中得到统计频数分布表2有形性可靠性反应性保证性关怀性Mean 3.3333 3.0667 3.1000 3.0889 2.9333Median 3.5000 3.0000 3.0000 3.0000 3.0000Mode 4.00 3.00 3.00 3.00 3.00Std. Deviation .70532 .48660 .67466 .49467 .69149Minimum 1.60 2.00 1.50 2.00 2.00Maximum 4.40 4.00 4.50 4.00 5.00表(1)表明各个变量的众数最多的是3分，平均分最高的是衣着整齐度3.57分，最低是关怀性中对学生需求的关注度。
5个变量的频数分布（表2）表明，品有形性的平均分为3.3333分，得分最低的是关怀性只有 2.9333分,其他三个变量均保持在3分偏上一点图（1）有形性图（2）可靠性图（3）反应性图（4）保证性图（5）关怀性由箱图可以看出：1.图（1）有形性中得分各项指标分比较均匀，餐具的评价中，得分较为分散，说明被调查者的各自评价标准不一样，评价标准比较模糊。