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文档之家› 第2章 市场环境分析与营销调研
第2章 市场环境分析与营销调研
引例:日本轿车为什么能够后来居上?
汽车行业的“生态环境”是由燃料供应、价格水平、道路状况、人均收 入、居民的消费观念、政府的环保政策等因素构成的。20世纪70年代, 这些因素发生了重要变化。然而,领先于世界长达半个世纪的美国通用、 福特等大汽车商对这些变化一度未予重视,他们坚信美国的轿车是世界 上最好的轿车,美国消费者喜欢大马力、宽车体、豪华、舒适的大型轿 车。结果,适应环境变化的小型、省油、便利、经济,而且比德国大众 同类车“甲壳虫”性能更好、造型和装饰更合美国人口味、维修更方便 的日本轿车迅速成功地进入美国市场,不出几年就后来居上,销量超过 德国车而占据美国进口汽车的首位,到80年代达数百万辆,占美国汽车 市场的1/3。1980年,日本汽车产量就超过1000居上,超过美国而居世界之首。关键就在于他 注重市场营销调研,抓住了环境变化的脉搏,摸准了消费者的心理、口 味变化,迅速开发出适应环境变化的小型、省油、便利、经济,且性能 更好、造型和装饰更合美国人口味、维修更方便的轿车。
海尔公司之所以在激烈的市场竞争中保持领先的地位,在于
其对市场的独到的认识:“市场不变的法则是市场永远在 变”。
在这种经营理念指导下,海尔人与时俱进,不断创新,既满
足了消费者新的需要,也给自己带来了无限的商机。例如, 当他们调查了解到四川农民喜欢用洗衣机洗土豆、地瓜等物 品,导致其洗衣机常常出故障这一消息后,马上组织人员进 行技术攻关,解决了洗衣机不能洗土豆、地瓜等物品的缺陷。
【职业道德与营销伦理2-1】 索尼公司的新包装
索尼公司基于" Reduce , Reuse , Recycle , Replace" 的四原则来推进该公司的产品包装。他们不但遵循"减量化、 再使用、再循环" 循环经济的"3R"原则,而且还在替代使用 (replace)上想办法。1998年该公司对大型号的电视机的泡沫 塑料材料(EPS)缓冲包装材料进行改进,采用八块小的EPS材 料分割式包装来缓冲防震,减少了40%EPS的使用;有的产品前 面使用EPS材料,后面使用瓦楞纸板材料,并在外包装采用特 殊形状的瓦楞纸板箱,以节约资源;对小型号的电视机则采用
【同步案例2-1】
问题:具有吸引力的新产品为什么没人签合同?怎样才能改变这 种局面? 分析提示:这家公司开发的新产品--浴盆尽管很有吸引力,但由 于事前没有进行深入的市场环境分析,没有很好地调研目标市场 的需求,不了解顾客的消费心理,没有站在顾客的角度进行产品 性价比分析,超越了顾客的心理价值标准,仅从自身主观愿望出 发,一厢情愿,失败是必然的。
第2章
市场环境分析与营销调研
2.1
目录
市场环境分析
2.2
市场营销调研
学习目标
理论目标:
学习与把握市场环境分析的主要概念,宏观环境与微观环境的构成要素, 分析市营销环境的意义,市场营销调研的主要概念、类型和内容等陈述性知识; 能用所理论知识指导“市场环境分析与营销调研”的相关认知活动。
实务目标:
技术的发展也会引起人们消费观,价值观及企业营销策略的变化。
【业务链接2-1】 通用汽车公司崛起的奥秘
二战以前,福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得了
辉煌的成就,但老福特过分相信自己的经营哲学,不管市场
环境的变化,需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆, 觉察到战争给全世界人民所带来的灾难,特别是青年从战场
一般指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、 道德规范、审美观念以及风俗习惯等的总和。这些因素 无时无刻不在深刻地影响着人们的购买行为和消费方式, 企业应了解、研究和分析社会文化环境,针对不同的文 化环境制定不同的营销策略。
2.1.1 5)自然环境
宏观环境分析
就是指自然界提供给人类各种形式的物质自然资料,如阳光、空
要想改变这种局面,方法有三:一是想方设法寻找产品卖点,如 环保,没有放射物质,有益身体健康等,让顾客感到购买新产品 尽管贵点,但物有所值。二是改进生产技术,大幅度降低成本, 为大幅度降价提供可能。三是加大促销力度,提供安装费用补助, 让顾客感到合算。
【业务链接2-2】
海尔公司保持领先地位的奥妙
世界卫生组织1981年5月制订了适用于婴儿食品行业的严格广告 规定:不允许婴儿食品和其他断奶食品做广告或采取推销形式。 整个危机持续了10年之久,直到1984年,雀巢公司终于承认并实 施世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规,国际抵制雀巢 产品运动委员会才宣布结束抵制运动。
纸浆模塑材料替代原来的EPS材料。
问题:索尼公司为什么要不断改进包装?
【职业道德与营销伦理2-1】 索尼公司的新包装 分析提示:
索尼公司基于“减量化、再使用、再循环和替代使用的” 原则来推进该公司的产品包装。应该说这是该企业具有高度 社会责任感的表现。其行动表明他们正在本着对社会高度负 责的态度,努力追求无毒、无害、无污染的生存环境,这种 行为短期看,企业利益可能会受到一些影响。但由于塑造了
就是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况,以 及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的影响。
2.1.1
法律因素
宏观环境分析
企业营销人员必须熟悉法律环境,密切关注与本企业有 关的法律法规等,使企业的经营在合法的轨道上运行, 同时,善于运用法律武器来维护企业的正当合法权益。 4)社会文化环境
2.1.1
人均国民收入
宏观环境分析
是一定时期内一个国家物质生产部门的劳动者人均所创造的价 值,它大体上反映一个国家的经济发展水平和人民的生活状 况,也在一定程度上决定商品需求的构成。 个人可支配收入 这是在个人收入中扣除税款和非商业性开支后所得余额,它 是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分,它构成实际 的购买力。
不久,四川各地出售的海尔洗衣机都贴上了“主要供洗衣服、 土豆、地瓜等物”的标签。
【业务链接2-3】
抵制雀巢公司的活动
1974年,一个英国慈善组织出版了一本28页的小册子——《杀害 婴儿的凶手》。在这本小册子里,雀巢公司被指责在非洲进行愚 民的市场营销活动。此后,抵制雀巢公司的活动此起彼伏,并得 到了美国各地450个以上的地区和区域组织的支持。这些抵制活 动的影响巨大,不仅直接造成了公司的利润和业务损失,还间接 地使公众反对公司的观点更加明朗和具体化。
分析要点:
分析这个问题,首先必须弄清恩格尔系数是怎么算出来的。恩格 尔系数等于食物支出变动百分比除以收入变动百分比,显然,恩 格尔系数越高,说明食物开支占总消费量的比重就越大,也就是 说这个人的钱主要用于吃,没有多少钱用于其他方面消费,其个 人可任意支配收入非常低,生活水平肯定就低,反之亦然。
2.1.1
(3)储蓄和信贷
宏观环境分析
个人储蓄是一种推迟了的潜在购买力。当收入一定时, 储蓄越多,现实消费量就越小,从而影响企业当前的 销售量。反之,则相反。 消费信贷是消费者凭借个人信用先取得商品使用权, 然后按期归还贷款的消费方式。如赊销、分期付款。 3)政治和法律
政治因素
某公司发明了一种类似能凝固成大理石的新产品。营销 部门认为可用来生产雅洁好看的浴盆。于是他们生产了 几种浴盆模型,在浴具展销会上展出,并想设法说服浴 盆生产商使用此材料来生产浴盆,尽管不少浴盆生产商 认为生产出来的浴盆很有吸引力,但却都未签订合同, 原因很简单,首先,这种浴盆卖价将达2000美元,而这 个价格消费者可买到真正大理石或玛瑙做的浴盆。其次, 这种浴盆很重,浴室的地板必须加固,从而增加费用。 第三,多数普通浴盆的售价只卖500美元左右,很少有 人愿意花2000美元来购买这种浴盆。
的善恶,强化学生的职业道德素质。
实训目标:
引导学生参加“市场环境分析与营销调研”业务胜任力的实践训练。在其了解和把握
本实训所及“能力与道德领域”相关技能点的“规范与标准”的基础上,通过切实体 验“市场环境分析与营销调研””各实训任务的完成、系列技能操作的实施、《×× 企业某项目营销调研实训报告》的准备与撰写等有质量、有效率的活动,培养其“市 场环境分析与营销调研”的专业能力,强化其“信息处理”、“解决问题”和“革新 创新”等职业核心能力(初级),并通过“顺从级”践行“职业情感”、“职业态 度”、“职业良心”和“职业作风”等行为规范,促进其健全职业人格的塑造。
2.1
市场环境分析
2.1.1
1) 人口环境
宏观环境分析
人口数量、性别、年龄、民族、居住地点、婚姻状况、 密度、职业等。 2)经济环境 (1)消费者收入
就是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入,包 括工资、奖金红利、退休金、出租收入及其他收入等。 消费者收入的多少不仅决定着消费者市场的购买力水 平的高低,而且直接影响着消费者的支出行为模式。
个人可任意支配收入
这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可 缺少的费用和固定开支后剩余的部分。
【同步思考2—1】
缴纳高等教育学费、缴纳房租、缴纳水电、购买食物、购买燃料、 购买衣着、购买高档耐用消费品、出去旅游、储蓄、缴纳个人所 得税、缴纳党费、工会费。
分析说明:上述支出,从消费者支出行为模式分析,哪些构成个 人可支配收入扣除,哪些构成个人可任意支配收入扣除?为什么? 运用所学理论进行回答。 分析要点:个人收入中扣除缴纳的个人所得税、缴纳党费、工会 费后所得余额,就叫个人可支配收入,缴纳高等教育学费、缴纳 房租、缴纳水电、购买食物、购买燃料、购买衣着这些支出,是 用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用和固定开支,将这部分 扣除后剩余的部分,就叫个人可任意支配收入。此时,由于基本 生活已得到满足,因此,开支就比较自由随意。一般可用于购买 高档耐用消费品、旅游、储蓄等非基本生活方面开支。
回来的青年人,厌倦了战争的恐怖与血腥,期望充分的享乐,
珍惜生命。因而,对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型 车,希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、 流线型的汽车,通用公司抓住需求变革的时机,推出了适应 市场需要的汽车,很快占领了市场,把老福特从汽车大王的 位置下拉了下来,取而代之成了新的汽车大王。