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第一节 房地产市场调查
• （３）制定调查计划。对房地产市场调查课题经过上述分析研究之后， 如果决定要进行正式调查，就应制定调查方案和工作计划，即拟订调 查计划书。调查计划是一个行动纲领，应做到详尽而周密，以确保整 个调查工作有条不紊地进行。
• 房地产市场调查方案是对某项调查本身的设计，目的是为了调查能有 秩序、有目的地进行，它是指导调查实施的依据，对于大型的市场调 查显得更为重要。
• 调查计划表见表３-３。
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第一节 房地产市场调查
• ２. 正式调查阶段 • 这个阶段的主要任务是组织调查人员深入 • 实际、按照调查方案或调查提纲的要求，系统地收集各种资料和数据，
听取被调查的意见。 • （１）确定市场资料来源。调查资料有两大类，即原始资料和现成资
料。 • （２）确定收集资料方法。收集原始资料的方法有访谈法、观察法、
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第一节 房地产市场调查
• ５. 竞争楼盘调查 • 竞争楼盘调查包括对这些楼盘进行营销策略组合的调查与分析。 • （１）竞争产品的设计、结构、质量状况。 • （２）竞争产品的市场定价和消费者对竞争产品定价的反应。 • （３）竞争产品的市场占有率。 • （４）消费者对竞争产品的态度和接受情况等。 • 竞争楼盘调查表详见表３-１与表３-２。
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第一节 房地产市场调查
• （３）政治法律环境调查。主要包括与房地产市场有关的财政政策、 货币政策、产业政策、土地政策、住房政策和户籍政策等。
• （４）宏观环境还包括文化环境、行业环境、技术环境以及对城市发 展概况的描述等。在房地产市场研究中，对于同一城市的同一类项目 而言，该部分内容基本一致，可参考以往类似的调查研究结果略作改 动。若项目处于一个陌生的城市，则对该部分内容的调查是不可或缺 的。
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第一节 房地产市场调查
• （二）房地产市场调查内容 • 房地产市场调查的内容十分广泛，凡是与房地产企业生产经营活动有
关的信息资料，都是市场调查的内容。由于土地和房屋位置具有固定 性，故房地产市场调查也具有很深的地域特征。 • １. 市场环境调查 • 市场环境调查主要是对影响房地产企业生产经营活动的不可控制的外 部宏观环境的调查，内容主要包括： • （１）人口环境调查。主要包括人口的总量、年龄结构、家庭结构、 知识结构及人口的迁移、特征等。 • （２）经济环境调查。主要包括国民经济发展状况、产业结构的变化、 城市化的进程、经济体制、通货膨胀的状况、家庭收入和家庭支出的 结构等。
• ２. 市场需求调查 • 房地产市场需求既可以是特定房地产市场需求的总和，也可以是专指
对某一房地产企业房地产产品的需求数量。 • （１）房地产市场的需求潜量。 • （２）房地产市场对本企业产品的需求总量。
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第一节 房地产市场调查
• （３）房地产市场对某类房地产的供求状况。 • （４）房地产市场需求的影响因素。 • （５）房地产市场的发展变化趋势。 • ３. 消费者调查 • 房地产消费者市场容量调查，主要是调研房地产消费者的数量及其构
际调查工作和调查的质量影响很大。 • （１）明确调查目标。市场调查的一个重要作用就是帮助人们确定需
要解决的问题，一次有组织、有计划的市场调查一般要经过调查准备。 • （２）初步情况分析。确定调查目标后，调查人员应根据现有资料对
企业的经营或营销活动进行初步分析，必要时还可以组织非正式的探 测性调查，以发现和揭示问题。所谓问题一般有两类：一种是出现了 明显的困难，如商品房严重滞销；另一种是出现了潜在的困难，如商 品房销售速度明显下降，销售越来越难。
• （５）现场实地调查。即通过各种方式到调查现场获取正确的资料。 • ３. 结果处理阶段 • 结果处理是把市场调查收集到的资料进行整理、统计和分析，去粗取
精、去伪存真，以保证资料的系统、完整和真实可靠。只有这样，才 能揭示问题的本质和各种市场现象间的因果关系。这一阶段的工作如 果抓得不紧或者草率从事，会导致整个调查工作功亏一篑，甚至前功 尽弃。它是调查全过程的最后一环，也是调查能否发挥作用的关键环 节。
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第一节 房地产市场调查
• （三）房地产市场调查作用 • １. 市场调查是了解市场的重要手段 • 市场调查是认识市场的过去、现在和将来的重要手段。可通过对购买
力、人口、消费水平及其他因素的调查，了解房地产需求总量与需求 结构。 • ２. 市场调查是进行经营决策的必要前提 • 现代企业管理的重心在经营，经营的重点在决策，任何企业制定市场 营销计划，都必须建立在对企业内部和外部环境全面而系统的市场调 研基础之上。
第三章 房地产市场调查与预测
• 第一节 房地产市场调查 • 第二节 房地产市场预测
第一节 房地产市场调查
• 一、概述
• （一）房地产市场调查的定义 • 房地产市场调查是房地产企业为实现企业特定的经营目标，运用科学
的理论和方法以及现代化的调查手段，有目的、有计划、全面系统地 通过各种途径收集、整理、分析有关房地产市场的资料信息，正确判 断和把握市场的现状以及发展趋势，为房地产企业进行市场预测和经 营决策、制定战略、编制计划等提供科学可靠的依据。 • 正确理解房地产市场调查的内涵，必须注意以下几方面的特点： • （１）房地产市场调查是个人或组织的一种有目的的活动。它是个人 或组织，主要是各类房地产企业为解决市场营销问题，为营销决策提 供信息而开展的活动。
实验法。 • （３）调查表及问卷设计。收集原始资料时，一般需要被调查者填写
或口答各种调查表格或问卷。调查表及问卷是整个调研工作的核心， 其设计的好坏将直接影响调研结果。
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第一节 房地产市场调查
• （４）抽样设计。市场调查中普遍采用抽样调查，即从被调查总体中 选取部分样本进行调查，并用样本特性推断总体特性。
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第一节 房地产市场调查
• （２）编写调查报告。调查报告主要归纳研究结果并得到结论，也是 房地产市场调查的最终成果，提交给管理人员决策使用。编写调查报 告是房地产市场调查的量后一个环节，很多主管人员都十分关心这一 报告，并将它作为评价研究成果好坏的标准。
• 研究报告的主要内容包括： • １）调查目的、对象和范围； • ２）调查所采用的方法、步骤、时间等说明； • ３）所调查问题的实际材料与分析说明； • ４）对调查对象的基本认识，做出结论； • ５）提出建设性的意见和建议； • ６）统计资料、图表等必要附件。
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第一节 房地产市场调查
• ３. 市场调查是调整修正计划的重要依据 • 通过市场调查取得有关情报资料，了解了供求的实际情况，可以检查
房地产开发企业的战略计划是否得当，在哪些方面尚有疏漏需进一步 改进。 • ４. 市场调查是改善经营管理的重要工具 • 在商品经济条件下，企业经济的好坏和经济效益的高低要通过市场来 检验。房地产市场调查贯穿于房地产市场营销的整个过程之中。
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第一节 房地产市场调查
• （四）房地产市场调查类型 • １. 探索性调查 • 探索性调查是房地产企业对市场情况很不清楚或感到对调查的问题不
知从何处着手时，为了理解和掌握问题特征而进行的市场调查。 • ２. 描述性调查 • 描述性调查是对已经找出的问题做出如实反映和具体回答的一种调查，
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第一节 房地产市场调查
• ４. 跟踪调查阶段 • 跟踪调查可以获得反馈信息，了解调查数据是否真实可靠，调查结果
是否适用，调查报告、对策、建议是否已被采纳等。在执行期间，若 市场环境发生了新的变化，调查人员可以根据情况对原调查报告提出 修改、补充意见。 • 应当指出的是，以上所列的只不过是市场调查大致的程序，只具有指 导意义，不可将之视为僵死的教条。在实际操作中，可视具体情况加 以灵活运用，当简则简，当繁则繁。形式只是次要的，关键是要能够 解决问题。
成。 • （１）消费者的经济来源、经济收入水平和实际支付能力。 • （２）消费者对房地产产品的质量、价格、服务等方面的要求和意见
等。 • （３）房地产现实与潜在的消费者的数量与结构，消费者结构如地区、
年龄、民族特征、性别、文化背景、职业、宗教信仰等。 • （４）消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求
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第一节 房地产市场调查
发展趋势。
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第一节 房地产市场调查
• ４. 房地产价格调查 • （１）单价。单价是楼盘各种因素的结合反映，是判断一个楼盘真正
价值的指标，反映的是楼盘品质的高低，可以从起价、平均价和主力 单价几个价格来把握，其中主力单价是指占总销售面积比例最高的房 屋的标定单价，这是判断楼盘客户地位的主要依据。 • （２）总价。总价是销售价格和销售面积的乘积，反映的是目标客户 群的选择。通过对楼盘总价的调查，能够掌握产品的市场定位和目标 市场。 • （３）付款方式。这是房屋总价在时间上的一种分配，实际上也是一 种隐蔽的价格调整手段和促销工具。延长付款时间，可以缓解购房人 的付款压力，扩大目标客户群的范围，提高销售率。付款方式有一次 性付款、按照工程进度付款、按照约定时间付款等几种类型。
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第一节 房地产市场调查
• ６. 房地产促销调查 • 房地产促销调查的内容包括：房地产广告的时空分布及广告效果测定，
房地产广告媒体使用情况的调查，房地产广告预算与代理公司调查， 人员促销的配备状况，各种公关活动对租售绩效的影响，各种营业推 广活动的租售绩效。 • （１）广告。广告是房地产促销的主要手段，对楼盘的广告分析是市 场调查的重要组成部分，主要包括售楼部、广告媒体、广告投入强度、 诉求点。 • （２）销售情况。销售情况是一个楼盘最难取得准确信息的指标，主 要包括销售率、销售顺序、客户群分析等。