是无法进入国际市场的，即使能进入国际市场， 由于没有商标，也难以在市场上占据一定的位置， 树立品牌的信誉，更得不到法律的有力保护。例 如我国出口到日本的"英雄"金笔，被日本某商人 抢先注册后便失去市场。因为这位日本商人要求 经营"英雄"金笔的其他日本商社，每进口一支"英 雄"金笔必须向他缴纳40日元的费用，经销商的利 益由此受到损害，他们再也不敢销售"英雄"金笔 了。随着对外开放，随着市场经济的进一步推进， 我国对外经济交流将会不断扩大，出口的商品也 会越来越多，正确使用标志和在国外及时申请办 理商标注册，将有助于提高我国商品在国际市场 的地位。
三、认牌购货的作用： 消费者购买商品除了看价格外，更重要的 就是要看商品的商标，根据商标认牌购货。在 商品市场里，同类、同品种的产品数量繁多， 其质量、等级、规格、特点是大不相同的，但 只要众多的产品都有自己的商标也就不难辨认 了。因为商标把商品的质量、价格和厂家都包 括进去了，对消费者来说，看牌购货比看价格 购货更为重要。尤其在超市里，众多的同类产 品放在同排货架上，又没有售货员的推荐介绍， 消费者完全凭借商标来寻找自己所需要的品牌 商品。对于消费者来说，品牌是一种经验。
视传设计中构成元素的整合及应用研究 之
标志设计
--------彭涛
为什么要设计标志?
想让世界认识自己!
标志是什么?
古柯叶和可可豆是这个饮料的两个重要成分
美国文化
年轻有活力，对人友好热情
专业，设计新潮，不断创新
一、标志的概念： 标志是一种大众传播符号，它以精练的 形象表达一定的涵义，并借助人们的符号识 别、联想等思维能力，传达特定的信息。
名牌产品，以后消费者就会按照他们记住的标 志进行有选择的认牌购货。这样，标志就在企 业与消费者之间建立了信任感和亲近感，发挥 了独特的广告作用。企业也可以通过这种关系， 了解企业产品在市场上的信誉与评价，从而不 断提高产品质量，修正产品策略，以便更好地 适应目标市场消费者的需求。 五、美化产品的作用： 标志作为产品价值的象征，在设计上是否 简洁明快、具有美的感染力，会直接影响企业 及产品的信誉。一个成功的标志，可以增强产 品的美感，提高产品的身价，扩大产品的销路。 例如奔驰、宝马的呢个汽车的车身上配以精美
1.人民铁道标志：
2.蝴蝶牌化妆品：
四、标志的功能和价值
•
标志的功能主要是信息传达。理想的传达效果是信息
传达者使其图形化的传达内容与信息接收者所理解和解 释的意义相一致。各类标志有不同的应用范围，发挥的 功能也不同。商标在标志中占的数量最多，与人们的日 常物质生活的关联也最紧密。 一、 区分商品的作用： 在当今大生产的时代里，市场上的商品花色品种繁 多。在商品的海洋里，消费者只能根据不同的商标，区 别同类商品的不同品牌和不同生产厂家，并以此进行比 较与选择。企业在经营商品时，有的也利用自己的商标 表示各自的经营特色。商标的这种作用，是商标取得法 律保护的主要依据，在国际贸易中这种作用也得到了普 遍的承认。
的标志，不仅宣传了标志，也美化了名牌产品 自身，增强了商品的魅力。相反，一个设计十 分粗糟难看的标志，将会引起消费者对产品质 量的怀疑，降低产品在他们心目中的地位，影 响产品的销路。当然，质量低劣的产品，即使 标志设计得再精美，也不会有竞争力。 六、个人价值与身份地位的体现 在名牌效应影响深远的当今形象消费时代， 名牌是财富的象征，是身价的标志，是时尚的 凝聚，是个性的展示。 商品的竞争和品牌的竞争完全是两个不同 层面的竞争。在品牌竞争中品牌带给人们的附
包括两个层次：
首先，标志是一个符号，这是
表现在外在形式上的；
其次，标志表达一定的涵义，
并借助人们的符号识别、
联想等思维能力，传达
特定的信息。
总之，标志是美好的外在形式和深刻的内在 涵义相统一的一种图形语言。其本身代表了 企业的实力，后成为一种资格的代表，从而 受到大众的推崇。
二、标志的分类 •企业、社团与事物等标志 •商标 •公共标识
三、标志的起源和发展
• 在我国商周时期商品买卖、交换中，以印章、印记 作凭信、标记，在《周礼》“掌节职”条：“货贿用 玺节”。现存战国时代的陶器上的印章（公元前 475-221）“dai里人乘”。贿—财物 货贿—通货贿 即商品流通。（玺节——印章） • 汉代使用封检斗——现有些博物馆有实物（封泥） 将货物捆扎牢固，在固定处打好绳结，穿上木块， 再用泥固封后捺上印章，如现代火漆印固封，铅弹 固封一样，如长沙马王堆一号汉墓出土的封泥，上 刻有“驮侯家丞”字样。· 汉代的传世铜镜的铭记— —注明作坊姓氏、“董氏、严氏”。
消费者无法逐一了解成千上万种商品，只有凭借 过去的经验或别人的经验，因为她们相信如果在 一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么他也会 相信这颗果树上的另一颗果子也是甜的。因此商 标的作用在这里显得特别重要。 四、 广告宣传的作用： 在商品交换的过程中，商标好似一个无声的 宣传员，它通过自己独特的名称，优美的图形， 鲜明的色彩，代表着企业的信誉，象征着特定商 品的质量和特色，吸引着消费者，刺激着他们的 购买欲望。企业的产品一旦以其优异的质量和独 特的功效取得了消费者的信任与好评，就成为了
十八岁成人仪式 是人生的重要标志， 它是一个转折点，是 一个少年迈向成人的 重要阶段。标志的飞 鸟形象比喻青年羽翼 成长，迈向成熟与独 立，翱翔长空，两翼 的四羽寓意青年人要 争做“四有”新人。 概括醒目的造型又是 数“18”，从而与主 题更加贴切，使形式 与内容统一，简洁明 了。
• 记忆符号
• 企业和商品标志 它是一大家族，又称商标，和其它标志的主要区 别在于其商业化的特点和盈利目的。
八、 安全引导作用: 除了商业方面的标志外，公共服务方面的 标志具有指导行为的功能。在交通、建筑、生 产部门，直意、清晰的标志可以有效地"保护" 不熟悉环境者的安全。其他如注意防火、紧急 出口、防滑、急转弯等警示性标志、标识可能 在关键时刻起到安全引导作用。在交通标识中， 它的安全重要性更是举足轻重。这些标志，标 识对于文字识别能力较弱的人群来讲，具有比 文字更直接的意义。
• 北宋（公元960-1126） 图文并茂的商标 • “济南刘家针铺”商 标 雕版铜牌 现存北京 历史博物馆
• 北宋（960—1126） · 以后的 商标，图文俱全者甚多，出 表明质量特点者除外，还结 合商品寓祝福、喜庆的吉兆 含义： · 药铺——“鹤鹿同春”， “福禄寿星”
• 北宋以后，直到清代中叶，我 国的商标形式基本上变化不大。 直到鸦片战争时期，洋货充斥 中国市场， 1902年，中英续订 商约第七款载明中国政府“设 立牌号注册局所”，当时清政 府颁布的《商标试办章程》， 由英国人罗伯特· 赫德代拟，由 外国人控制的海关执行，主要 防止中国人冒用外国商标。 • 如英美烟草公司出口的“强盗 牌”英文 “P i r a t e” [p a i a r i t], 后“五卅”惨案后，慑于中 国的反帝情绪,改为中文“老刀 牌”图形未变。
美国
美国 芬兰 美国 美国 日本 美国
350亿美元
347亿美元
326亿美元
301亿美元 256亿美元 228亿美元
超级品牌标志为什么如此值钱，是因为它有 强大的促销功能，能够为企业带来巨大的市场效 益，帮助企业走上成功之路。美国可口可乐公司 的一位经理毫不谦逊的说，即使一夜之间他的工 厂化为灰烬，他也可凭借可口可乐品牌的声誉， 从银行立即贷款而从建工厂。可见，对拥有名牌 标志的企业来说，标志就是企业自身发展的一种 依托与保证，是一笔巨大的无形资产。 产品的质量与服务，虽然是名牌成功之本， 但名牌的成功，无不与其企业标志与品牌标志的 成功设计有关，无不与其巨额的设计费及传播费 付出有关。
九、 文化价值的作用： 国际性组织机构和社会团体机构方面的标志 是社会活动的符号，记载着人们活动和社会的变 化及意识形态的转变，记录着一个国家、民族、 地域的文化特征和历史渊源，它所体现的文化内 容和本身所具有的文化特点也正是一个民族或国 家地域的文化传统的体现。每个国家都有各自的 标志，表现出民族文化和地域文化传统的区别。 如今这类标志所表现出的特征有别于他人和同行 进而取得更多人的认同和信任，在社会、文化中 有着不可替代的价值和积极作用 。
日本“仁丹”商标
•
这一时期我国民族资本工商业的商标，出现一批好作品。 · 表现进步思想、反帝反洋货的代表作品： · “抵羊牌”毛线—抵制洋货 · “钟”牌毛巾被单—“萃众”指中华民族是出类拔萃的民众，钟形：寓反 帝反侵略警钟长鸣。
• 新中国成立后。 1950年7月，政务院颁布了商标注册暂行条 例解放后的优秀商标：
• 安全标志
当心滑跌
必须戴安全帽
禁止触摸
禁止烟火
• 交通标志
禁止通行
禁止进入
禁止向左转弯
禁止向右转弯
禁止掉头
限制高度
禁止超车
注意行人
• 公益活动标志
中国青年志愿者标志
标志象征意义: 标志中五棵树体现了公民义务植树3-5棵的 任务,5棵树又会意为森林,集中揭示了3.12植树节的意义.
十八岁成人仪式标志
• 随着生产力的发展，商品品种及同类产品不同制造 者不断增加，这便需要有区别与其他的标记。 • 唐代瓷器上有“卞家小口天下有名” “郑家小口天 下第一“等。 • 北宋名窑龙泉青瓷中有“永清窑记“的底款。 • 宋时，湖州、杭州等的铜镜——“湖州真正石念二 叔照子”
北宋龙泉专瓷底款
宋漆器盒底款
•牌。
加值远远大于商品本身，精神享受占据主导地 位，而物质的享受已退居其次，同样的商品， 贴不贴品牌标签，贴什么样的标签，对消费者 而言意义是完全不一样的。 享受名牌商品，能满足消费者一种自我表 现的欲望，成为显示自我价值的标志，也能表 现出消费者的个性与品位。如穿着什么品位的 名牌服装就能体现出消费者追求的生活品位和 审美取向。从某种意义上来说它也是划分社会 地位的标志。 七、 国际交流的作用： 在国际贸易交往中，一个没有品牌商标的商品