原则导向
自我 实现者
成就者
体验者
信仰者
奋斗者
制造者
低资源
挣扎者
问题

中国学生很难理解，与中国消费者行为差距较 大


记住：价值观是文化的重要组成部分 价值观和生活方式在不同地区有差异 需要设计适合于不同文化/国家的类似VALSTM

如何在市场营销实践中应用？

用VALSTM进行细分的方法和过程 如何用该方法预测消费者购买行为？

战术层面


其它应用

了解各种细分的原则和方法 各种细分方法的优劣势和结合使用
男 已婚 年收入>=5万 40岁以下比例
30.0%
20.0%
10.0%
0.0% 思索者 中庸者 自信者 研究者 喜新者 制作者 追新者 无争者
研究结果－不同细分市场的消费行为差异

检验情况7
变量
是主动还是被动了解银行业务 过去一年是否曾转换最主要的服务银行

意义：

研究结果－对差异的检验情况
变量 Fisher统计值 显著水平 性别 42.799 <0.0001 年龄 42.71 0.003 收入等级 14.534 0.043 婚姻状况 32.553 <0.0001
不同类别的人口统计特征
90.0% 80.0% 70.0%
60.0%
50.0%
40.0%

研究结果－探索性因子分析



运行SPSS软件，采用主成分法，Varimax旋转； 提取5个特征值>1的因子； 解释了大约57％的方差； KMO值达0.871，Bartlett球形检验结果也显示 因子分析的显著程度<0.0001 。 作者把样本随机分开以分别进行因子分析，结 果显示，各主成份的变量构成并没有发生变化。

研究结果－因子的意义


五个因子在价值观和生活方式方面的意义比较清晰， 分别代表了被访者在以下5方面的价值取向。 热情 新潮 求知欲 制作欲 领导欲 信度分析结果显示，21个项目的内部一致性值达到 0.869，5个主成份的内部一致性值从0.65到0.8216， 都处于可以接受的范围，F值显示信度分析是可接受的。
研究结果－验证性因子分析

运行LISREL软件，分析EFA的结果，获得NFI = 0.917，NNFI = 0.923，CFI = 0.934，GFI = 0.956，AGFI = 0.943；以上指标都比较理 想，只是RMSEA = 0.0927显得略大。
考虑到只采用5个因子解释了21个变量的数据， 其他指标都比较理想，因此，本研究的因子分 析是有效的。
用中国实例解析概念、操作和用途

选择长沙某银行的营业网点与个人金融 业务消费者进行面对面实地访问的方法 收集数据。

银行个人金融业务将更趋向细分化和个性化 银行有开展交叉销售和向上销售的潜力 研究人员随机选取了108个网点，在网点现 场随机抽取400位18－65岁的个人金融业务 消费者进行了实地访问。
我经常追求激动人心的状态
我宁愿自己动手制作而不是购买 某些物品 我喜欢用木头、金属和其它材料 制作东西 我对机械设备 ( 如发动机 ) 如何运 转充满兴趣
我喜欢追求刺激
我喜欢做那些新的、与众 不同的事情 我喜欢逛汽车、家电、电 脑等市场 我希望更多了解宇宙如何 运转
统计分析方法

探索性因子分析 验证性因子分析 聚类分析 方差分析

显著水平
0.018 0.038


八类消费者在是否主动了解银行业务，过去一年是否曾转换银行 办理主要业务这两方面存在差异， 其中，追新者和研究者最积极收集信息，最多研究者在过去一年 曾经转换最主要的服务银行。 研究者收入高、主动性强同时转换率也高，他们既是银行挽留的 重点顾客，也是银行从竞争对手中争夺的重点顾客
不同类别的消费行为差异
100.0% 90.0% 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 思索者 中庸者 自信者 研究者 喜新者 制作者 追新者 无争者 主动 上年转换比例
启示

战略层面

让我国学生直观了解VALS的概念和用途 掌握应用VALS进行市场细分的操作过程
研究结果－细分市场及其特征
类别 思索者 中庸者 自信者 研究者 喜新者 制作者 追新者 样本 数 59 65 62 31 59 35 31 均值 热情 -1.14 0.93 -0.68 0.15 0.28 0.78 0.35 新潮 -0.25 -0.56 -0.46 0.01 1.37 -0.31 1.27 求知欲 0.80 0.52 -0.71 1.07 -0.24 -1.28 0.49 制作欲 -0.30 -0.25 -0.18 0.60 -0.69 1.01 1.39 领导欲 0.12 0.49 0.78 -1.30 -0.06 0.02 0.53 求知欲强，缺乏热情 热情，有求知欲和领导欲， 不追赶新潮 领导欲强，但缺乏热情和 求知欲 求知欲强，且爱制作，但 缺乏领导欲 追求新潮 爱制作，有热情 追求新潮的行动者 特征总结
21个测量项目
我热衷于制作一些我每天都可以 使用的东西 我喜欢挑战自己做一些从来没有 做过的事情 我喜欢负责领导一个小组 我认为自己是个聪明 人 我喜欢尝试新事物 我的能力比大多数人 强 我喜欢穿领导潮流的 服饰 我喜欢领导别人 我喜欢我的生活充满 激情 我的穿着比大多数人 都新潮 我希望别人认为我新潮 我喜欢追赶时尚与潮流 我喜欢动手制作物品
无争者
总体
58
400
-0.19
0
-0.52
0
-0.46
0
-0.19
0
-1.05
0
与世无争
―
研究结果－细分市场差异

检验情况：

Fisher精确检验显示，这八类消费者在性别、年龄、 收入等级及婚姻状况方面都存在显著性差异，其中， 性别和婚姻状况的差异非常显著，检验结果见下页 的表和图。 这些差异有助于银行分析高收入，高学历等高价值 顾客的价值观和生活方式特征，例如，不少高收入 和高学历的年轻顾客都属于研究者类别，银行可以 针对研究者的价值观和生活方式特点实施合适的定 位策略并进行相应宣传工作。
研究结果－样本概况

被访者的男女比例为48：52；
平均年龄约为35.9岁；其中，30－39岁为34%， 23－29岁为29%，40－49岁为17%，50－59 岁为9％，18－22岁为7％，60－65岁为4％。 未婚被访者为29%，已婚为61％。 具有高中程度学历的被访者为36%，大专学历 为34%，本科或以上学历为21%，初中学历为 7%，小学学历为2%。
研究设计－测量方法



由于研究的主要目标是研究价值观及生活方式与消费 者的关系，因此，需要采用成熟的，与消费行为密切 相关的测量工具，相对而言，VALS2是好选择。 VALS2有广泛的心理学基础，侧重于活动与兴趣，试 图更多地选择那些相对具有持久性的态度和价值观以 反映个人的生活方式，该尺度已被广泛应用。 VALS2有35个问题项目，研究人员通过小组座谈、试 访问及信度检验，最终选取了21个符合中国消费者特 征，不对消费者构成心理压力的项目
基于价值观与生活方式的市场细分
——一个我国银行的案例
湖南商学院
200９年5月21日
价值观与生活方式系统

Values and Lifestyles System, VALSTM

各种细分方法的优劣性

目前主要使用的是VALS 2TM
美国VALS 2TM 细分系统
主要动机
实现者
地位导向 行动导向
高资源