5.市场营销理论形成过程
（1900-1920） （1921-1955） （1956-至今）
企业 的变化
生产为主
功能性研究 适销对路
理论大发展
企业自身利益
企业和用户利益
企业、用户 和社会利益
市场 的变化
供不应求
供求平衡
供过于求
四.市场营销的主要理论
卖方市场 条件下
买方市场 条件下
生产观念 产品观念 推销观念
五.营销与推销的区别
起点 中心 手段 目的
工厂
产品
销售与 促销
通过销售 获取利润
(a)推销观念（inside out）
市场 客户需要 协调营销
通过满足客户 需要获取利润
(b) 市场营销观念（outside in）
资料：丰田企业的经营哲学

客户第一、销售第二、生产第三 有客户才有销售者，有销售者才有生产者
机电产品市场营销的发展历程



舒尔茨于1973年提出了OBB理论，在企业购 买的概念、企业购买模型和经验实证方面提 出了比较完整的理论体系。 威恩德和卡多佐1974年提出了宏观-微观两 层分析法。 1994年格雷夫和波尔创立了五步分析法。 20世纪90年代中期以后，对制造商（企业） 间的营销的研究侧重于国际企业间的合作、 并购、联盟及依赖关系等全球化课题。
个人总结
通过老师悉心教导和《机电产品市 场营销实务》课本上的学习，我对 市场营销学理论、机电产品的市场 前景、机电产品市场营销环境和发 展策略等有了一定程度的了解。更 重要的是与时俱进，放眼看世界， 观察国内外机电市场行情，抓住时 代的脉搏，才能把握市场机会，占 领市场。
谢谢
长期较缓慢后，慢慢加速 营销攻击波，市场特攻队巡回拜 访，榜样客户
广告，促销，经销商政策。
善寻找新客户，发现新需求，理 善谈判，协助市场开发，理解 解企业工艺成本构成，销量状况。 经销商及消费者的心态。
用户特点
多而杂，很难总结，要么同类聚 在一起，要么分得很开，目标市 场管理很困难。
单一，理解和深入较容易。



3.市场营销核心概念
ຫໍສະໝຸດ 需要、欲望与需求 产品 价值 交换和交易 市场营销
三、市场营销的相关概念
市场营销者 需要 需要 关系 欲望 产品 效用 满足 关系
交换
交换
欲望 产品 效用 满足
需求
费用
4.市场营销



美国市场营销协会(AMA):市场营销是关于 构思和劳务的设计、定价、促销和分销的策 划与实施过程。 菲利普•科特勒：是个人和群体通过创造并 同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的 一种社会和管理过程。 一般定义：市场营销是与市场有关的人类活 动，它以满足人类各种需要和欲望为目的， 通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
Unit 1 机电产品市场营销
一.机电市场营销概述
1.市场与市场营销 2.市场营销的发展 3.机电产品市场营销的内涵
二、机电产品概述 1.机电产品市场 机电产品是作为投资品、消费品进入 市场；面向制造商（生产企业），也面向 家庭。 2.机电产品的范围 重大技术装备、工作母机、动力机械、 电工电子机械、仪表仪器、专用机械、基 础零件（液压气动元件、密封件、轴承、 刀具、量具、工具、齿轮等）。
营销努力的反应 营销业绩
滞后！严重滞后！
80%来自直接拜访或展销会，而且重复 消费的多寡是决定营销业绩的关键。
新品有滞后现象，随后滞后性 逐渐消失
80%来自主力经销商，而业务人员主 要工作是协助其发展。整理，评估， 更新网络。
有明显的导入成长，成熟，衰退的变 化且更新换代快。
营销成长曲线 营销管理 人员要求

（2）.机电产品营销的特点


客户（用户）数量相对较少，但比 较集中，单次购买量大 专业、理性购买，购买决策复杂 通常采取直接购买的方式 定制采购，注重服务 派生需求，缺乏弹性
机电产品营销
面对市场的购买 行为特点 通路特点 营销战略
完全理性市场，客户要能消化其成本， 要因此而具有价格或性价优势。
七.机电产品营销观念


（1）.机电产品营销概念
机电产品营销是市场营销的一个重要分支， 接近于工业品营销的范畴，但与工业品营销 又有所区别，机电产品营销是工程（合约） 营销的一个分支。它不包括工业品（包括初 级产品和工业制成品）范围中的工业初级产 品（主要是原材料等）的营销。 机电产品营销是制造商（企业）对制造商 （企业）、组织、结构、政府等市场间的营 销，也可以称为制造商（企业）间的营销。
品。在产品导向的组织中，其管理阶层通常致力
于制造优良产品，并不断地加以改良。
chp1
17
“精益求精”
还有什么可以改进的？
DVD
2..销售手段
高价、小规模、优质服务、专卖
蒙娜妮莎 专 卖 店
3..推销观念

推销观念认为，如果不对客户采取 促销活动，则客户不会大量购买该 组织的产品。因此，组织必须采取 积极的推销与促销措施。
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关注要点
有效的推销和促销工具、产品销售量
哪一招最灵？
适应场合
供大于求的市场
天那！ 怎么卖啊！
推销观念（Selling


Concept）


时间：开始于20世纪30—40年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段， 致使部分产品供过于求 核心思想：认为消费者通常表现出一种购买惰 性或抗衡心理，如果任其自然，消费者一般不 会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应 下大力展开推销和促销工作。 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么!
4.市场营销观念
达成组织目标的关键，在于如何决定目标市 场的需要与欲望，并设法比竞争者更有效率， 更合乎效能地提供目标市场所需要的产品或 服务。

关注要点
使客户多样化的需要和欲望得到满足
客户 需要
5.社会营销观念
企业决策者在确定企业经营目标时， 既要满足市场需求，实现企业的利润， 又要兼顾客户个体和社会的长远利益。
1.技术特征 品种规格繁多、标准化要求高；工艺繁 杂、要求高。 2.生产特征 零件制造专业化；耗用的原材料多。 3.市场特征 受国家政策影响；与行业发展有关； 技术水平发展快；属于专业市场；市场活 动理智。
三.市场与市场营销 一、市场的内涵及分类 1.市场的内涵
从销售的角度来说，市场包括三个要 素：有某种需要的人（购买者）、满足 某种需要的购买能力和购买欲望。
1.机电产品的基本结构

机电产品一般都是由机械、液压、气动、 电气、控制、润滑等多个子系统组成一个 完整的机电产品，而各个子系统又有许多 零件组成，系统之间、系统内部必须协调 且有严格的精度要求，这样才能保证一个 机电产品的工作能力达到用户要求、运动 精度符合规定，且有一定的使用寿命。
2.各类机电产品通常组成




1）原动力部分——如发动机、电动机等。 2）传动部分——如带传动、齿轮传动、链 传动等。 3）执行部分——完成所需的运动或能量的 转换等，如车削运动、汽车轮胎的转动等。 4）操作控制部分——如机控、电控、声控、 光控等。 5）支撑部分——机电产品的基体结构，如 汽车底盘、机床床身等。
3.机电产品的特征
市场营销观念 社会营销观念
关注要点
生产效率和销售覆盖面
人员素质 的提高 成本和费用 的降低 诸位认为，我们 现在要抓什么？
扩大销售渠道
广告宣传
追求目标
通过大规模生产来获取短期利润 趁现在好卖， 给我使劲生产
适应场合
低收入、无差异、较大客户群的市场
1.产品观念

产品观念坚持认为,客户喜爱品质性能最佳的产
即： 市场=购买者×购买力×购买欲望
2.市场的分类

按营销活动对象，划分为： 消费品市场、生产资料市场、 服务市场、资金市场、技术市场、劳动力市场、房地产市 场和信息市场 按购买者的性质和购买目的，划分为： 消费者市场和组织 市场(制造商市场、中间商市场、政府市场) 按照市场所在的地理位置，划分为： 国内市场和国际市 场 按照市场竞争程度，可分为：完全竞争市场、垄断竞争市 场、寡头垄断市场和完全垄断市场
六.市场营销内涵
市场营销=营于思+销于行
顾客为核心
简单的营销系统
沟通 行业
产品/服务
货币
市场
（由卖方组成)
无论你在哪个 岗位，都要有 营销意识 生产领域
(由买方组成)
资讯
流通领域
生产或消费领域
专家妙论

可以设想，某些推销工作总是需要 的。然而，营销的目的就是要使推 销成为多余。营销的目的在于深刻 地认识和了解顾客，从而使产品或 服务完全适合顾客的需要而形成产 品自我销售。 ——管理大师彼得·杜鲁克
市场营销
感性，半理性，理性机会并存， 不同消费者消费行为不同
通路绝对重要，是其营销工作及管理 几乎无通路，须直接面对顾客， 顾客增长幅度与营销努力成正比。 工作的重点，而顾客（销量）增长来 自广宣，经销商及营销管理三方面。
基于整体市场把握，而无法将营 销计划分解到周或月去。
基于区域市场把握 ，可以细分 到周，月的营销计划。