一般定义：市场营销是个人或组织通过创造并 同他人或组织交换产品和价值以满足其需要 的一种社会管理活动过程。
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（二）如何理解市场营销内涵
市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 市场营销活动的手段是创造产品与价值。 市场营销活动是一个社会和管理过程，而 不是一个阶段。
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市场营销不能等同于推销。 促销只是市场营销的一个环节，而推销仅 是促销的一种手段。推销只是“市场 营销冰山”的一角。营销其他环节的 成功将使推销成为多余。
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营销视野
营销在我们的生活中无
处不在
企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往 的需要。
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9.除了当前的本职工作，自己还有别的一技之长 10.对于新鲜事物的反应灵敏 11.曾经为自己制定过赚钱的计划并且实现了这个计划 12.在生活或工作中敢于冒险 13.在工作中能够很好地与人相处 14..经常阅读或收看财经方面的文章、新闻 15.在股票上投资并赚钱 16.善于分析形势或问题 17.喜欢考虑全局与长远问题 18.在碰到问题时能够很快地决策该怎么做 19..经常计划该如何找机会去挣钱 20.做事最看重的是结果
Marketing
张德化
dehua1320@ 2011-2012学年
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两家小店经营之道
有两家卖粥的小店。当客人走进了右边那个粥店。服务小 姐微笑着问到：“加不加鸡蛋？” 每进来一个顾客，服务 员都要问一句：“加不加鸡蛋？”也有说加的，也有说不 加的，大概各占一半。 左边那个小店，服务小姐同样微笑着问到：“加一个鸡蛋还是 加两个鸡蛋？” 一天下来，左边这个小店就要比右边那个卖出很多个鸡蛋。
上面写着 但并没有多少人给他钱。
“春天来了，各位到此欣 赏美景，一定很快乐。而 我却什么也看不见，因为 我一出生就失去了光明。”
话外语：使盲人与游客之间有了一种联 系和交流。推己及人，最易引发人的同情心。
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案例三
市场营销创造需求
美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋 能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人 不穿鞋，因而这里一点市场都没有。” 接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细 调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨 大的市场。” 鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这 个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但 是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须 再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔 钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但 是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。
需要
欲望 欲望
欲望是 获得 满足 需要的 具体 物的 愿望 。
需求 需求
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需求是 欲望 的一 种，即 指人 们有 能力 购买并 愿意 购买 某种具 体产 品的 愿望 。
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欲望(Wants)
可以影响的
一种物
不能创造
需求(Demands)
一种活动
可以影响的
需要 Needs
与生俱来的 是营销活动的 出发点
第十一章 市场营销计划、组织与控制
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课程学习参考：
菲利普· 科特勒.营销管理：分析、执行、计划和 控制（第11版）（中译本）.上海：上海人民出 版社，2003 小威廉· 佩罗特，尤金尼· 麦卡锡.基础营销 D· E· 学（中译本）.上海：上海人民出版社，2000 菲利普· 科特勒，加利· 阿姆斯特朗.市场营销原 理（第7版）（中译本）.北京：清华大学出版 社，1999
从微观角度研究个人与组织（企业）实现顾客价值、 驱动市场发展的市场营销活动及其规律性。 通过学习:
掌握市场营销的基本理论和方法； 研究市场营销理论和实践发展中的某些新问题； 初步运用市场营销理论探讨和解决企业营销中的某些实 际问题。
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学习框架
全书共分三大部分 （十一个章节）
第二节
第三节
市场营销学的产生与发展
市场营销观念发展
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第一节
市场与市场营销基本概念
一、市场及其相关概念
时间和空间的角度
买卖的场所
经济学角度
商品内在矛盾的表现 供求关系 商品交换关系的总和

通过交换反映出来的人与人之间的关系
管理学角度
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3.有代表性的权威定义：
市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别 人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社 会和管理过程。（菲利普· 科特勒 2006）
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中国人民大学郭国庆（1999）： 是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市 场变潜在交换为现实交换的活动。
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（三）市场营销的核心概念
需要 需要
关系
交换
关系
交换 欲望 产品 效用
欲望 产品 效用 满足
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需求
费用
满足
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1.需要(Needs)、欲望(Wants)和需求(Demands)
需要是 指一 个人 的基本 物质 与精 神 没 有得 到满 足的一 种感 受状 态。
世界经理人()
学校“精品课程网”
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教学方式
课堂授课＋课后练习 理论知识＋案例分析
课堂讨论＋互动学习
考核方式
考试（60%），学习态度（20%）课程 实习（20%）。
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第一章 市场营销导论
本章内容
第一节 市场与市场营销基本概念
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课程学习参考
杂志、报纸：市场营销导刊；营销科学学报；新 营销；销售与市场；经营者；营销管理；企业管 理；管理世界等。中国经营报；经济日报；中国 商报；国际商报等。 网站：
中国营销传播网() 中国市场营销网（/）
需要、欲望、满足物、需求
温饱
安全
归属 需要 休息 尊重 成就 其它 睡觉 娱乐 锻炼 旅游 其它
看电影 卡拉OK 玩游戏 看电视 下棋 打牌
潜在的需求
借电视 买电视
没钱，想买 没钱，不买 有钱，不买 有钱，想买
真正的需求
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2.产品(Product)和服务(Service)
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案例四：
对市场营销的最大误解 营销就是推销
在美国成功的奥秘
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下棋找高手：
海尔国际化就像是一盘棋， 而要提高棋艺，最好的办 法就是找高手下棋 ，我们 的高手就是：欧洲和美国
海尔CEO：张瑞敏
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需求调研：
我需要的是这样的
我们需要160L以下的
市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的
一切企业活动.（1960） 市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、 分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织 的预期目标的交换过程。 （1985）
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“营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相 关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理客户 关系的一系列过程。”（2004）
点评：给别人留有余地，更要为自己争取尽大可能大 的领域。只有这样，才会于不声不响中获胜。销售不 仅仅是方法问题，更多的是对消费心理的理解。
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案例二
巴黎的圣马丁大教堂附近，每日游客如织， 一个盲人在此乞讨，他的面前摆着一张纸条，
：“我一出生就瞎了 眼睛”的字样，纸条上边摆着个破帽子，
Ⅰ.基础篇
Ⅱ.战略篇 Ⅲ.战术篇
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Ⅰ.基础篇
第一章 市场营销导论
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Ⅱ.战略篇
第二章 企业战略
第三章 第四章 市场营销环境分析 市场购买行为分析
第五章
第六章
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市场营销调研与预测
目标市场营销战略
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Ⅲ.战术篇
第七章 第八章 第九章 第十章 产品策略 价格策略 分销策略 促销策略
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留学生
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市场营销方案：
产品：
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价格：
海尔的冰箱比惠而浦价格低了 整整五十美元 ，我们还是买海尔吧！
消费者
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100美元左右
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渠道：
沃尔玛、劳氏以及BestBuy等大型超市 销售产品
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促销：
洛杉矶、纽约、华盛顿的大街上巨大的灯箱广告
——彼得· 杜鲁克（现代管理之父， “大师中的大师”）
彼得· 德鲁克1909-2005
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营销心语
如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂， 更应该去搞营销！ 营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是 火焰；一半是困苦、一半是鲜花……
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学习该课程目的：