《营销管理》读书笔记

随着我国改革开放的深入发展，我国经济高速增长，为我国企业带来了勃勃
生机，企业的生存和发展离不开营销。营销无处不在，企业可以营销商品，服务，
财产，人、地方、事件、信息、观念或组织。当代营销学权威菲利浦·科特勒著
作的《营销管理》，是全球最佳的50本上商业书籍之一，许多海外学者把这本书
誉为营销学的《圣经》。书中增加了大量的新概念并更详细地发展了原有的概念，
如新经济、互联网营销、交叉营销、病毒营销等等。
本书共分为5个篇章，22个章节。要成为经典的著作，里面的内容的丰富
之处可想而知。这里把书中的一些重要的理论及方法做出读书笔记，以便于以后
的学习。
营销视野：激进营销的十条原则
1、 首席执行官必须掌握营销功能
2、 必须保证营销部门扁平化和人数少。
3、 与那些和顾客直接相关的人面对面地接触。
4、 认真仔细地使用市场调查。
5、 至雇用热情的“传道士”。
6、 爱护和尊敬你的顾客。
7、 创造一个消费社区。
8、 重视思考营销组合。
9、 总重公众感觉。
10 、相信品牌。
营销的主要任务：为顾客和商家创造、推广、传递商品和服务。
营销管理：发生在当一桩潜在交易中至少有一方正考虑着如何从一方获得所
渴求的反应的那些目的和手段的过程。
关系营销是一种与关键对象（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的
活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。
进入市场渠道：传播渠道、分销渠道和销售渠道。
新经济的主要驱动力：数字化和连通性、非居间化和再居间化、专门化和客
户化、行业趋同。
从旧经济到新经济的业务实践转变有：客户细分（而不仅仅是产品细分），
关注顾客终身价值（而不是一次交易），关注利益相关方（而不仅仅是股东），使
所有人都参与营销，通过各种活动建立品牌（而不仅仅是广告），关注留住顾客
（而不仅仅是获取顾客），衡量顾客满意度，以及降低承诺的水平、同时提高交
付的水平。
公司在接受电子营销时遇到的一些问题：怎样设计一个有吸引力的网站；怎
样在网站上刊登广告；怎样建立一种能够盈利的网络模式。
测量顾客生命价值（值得认真探讨）
有利可图的顾客：指能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其收入应超过
企业吸引，销售和服务该顾客所花费的可接受范围内的成本。
解决不盈利顾客有两种方法：提高费用或减少服务。
图1-1显示了一种有用的盈利分析方法。顾客按行排列，产品按列排列，每
个方格就代表向该顾客出售某种产品所获的利润。可以看到，顾客1在购买三个
盈利产品（P1，P2，P4）时，产生了较高的利润。顾客2是混合型的，他买了一
个盈利产品和一个非盈利产品。顾客3代表一个亏损顾客，因为他买了一个盈利
产品和两个非盈利产品。
顾客
产品 C1 C2 C3
P1 + + + 高盈利产
品
P2 + 盈利产品
P3 - - 亏损产品
P4 + - 无盈利产
品
高盈利顾客 无盈利顾客 亏损顾客

图1-1
顾客盈利率分析（CPA）：通过会计技术工具---作业成本（ABC）---可以很
好地核算出来。公司估计来自顾客的所有收入，减去所有的成本。成本必须不仅
包括制造成本和销售产品服务的成本，而且包括所有服务顾客的成本：接听顾客
电话的成本，拜访顾客的成本以及举办活动和发送礼物的成本…当对每一个顾客
进行分析后，就有可能将顾客区分为不同的利益群：白金顾客（最盈利者）、黄
金顾客（盈利者）、铁顾客（低盈利但有期望者）、铅顾客（不盈利且非期望者）。
独立业务的战略计划包括：确定业务任务，分析业务单位外部机会威胁，分
析业务单位北部的优势与劣势，制定目标，形成战略，制定支持性计划，执行计
划，并收集反馈信息和进行执行控制。
现代营销信息系统的构成：内部报告系统，营销情报系统，营销调研系统。
环境分析：人文统计、经济、自然、技术、政治---法律。社会---文化。
影响购买行为的主要因素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层），社会因
素（相关群体、家庭、角色、地位），个人因素（年龄、生命周期阶段、职业、
经济环境、生活方式、个性、自我观念），心理因素（动机、认知、学习、信念、
态度）。
购买过程：问题认识，信息收集，可供选择方案评价，购买决策和购后行为
等。
采购过程的八个阶段：问题识别；总需要说明；产品规格；寻找供应商；征
求供应建议书；供应商选择；常规订购的手续规定；绩效评价。
设计竞争情报系统的步骤：建立系统→收集资料→估计分析→传播信息和反
应。
竞争战略决策：市场领导者战略、市场挑战者战略，市场追随者战略，市场
补缺者战略。
市场挑战者向市场领导者和其他竞争者进攻，可以选择五种进攻战略：正面、
侧翼、包围、迂回和游击战，以及它们的组合进攻。作为特定的进攻战略，挑战
者还可以用价格折扣、廉价品、名牌商品、产品扩散、产品或渠道创新、改进服
务、降低制造成本或密集广告战略。
市场细分的层次：细分营销、补缺营销、本地化营销、个别化营销。
市场细分的模式：同质偏好、扩散偏好、群体偏好。
营销者必须在选择目标市场上考虑社会责任问题；监视细分市场的内部关
系；寻找出规模经济和超级细分营销的潜力；营销者还应该为各个细分市场制定
市场进入计划，准备一个内部合作方案。

产品生命周期各阶段的特点、目标和战略小结
导入期 成长期 成熟期 衰退期
特
点
销
售
低销售 销售快速上升 销售高峰 销售衰退

成
本
按每一顾客计算的高成本 按每一顾客计算的平均成本 按每一顾客计算的低成本 按每一顾客计算

的低成本
利
润
亏损 利润上升 高利润 利润衰减

顾
客
创新顾客 早期采用者 中间多数 落后者

极少 逐渐增加 数量稳定，开始衰退 数量衰减
营
销
目
标

创造产品知名度和试用 最大限度地占有市场份额 保卫市场份额获取最大利润 对该品牌削减支
出和挤取收益

战
略
产
品
提供一个基本产品 提供产品的扩展品、服务、担保 品牌和样式的多样性 逐步淘汰疲软项

目
价
格
采用成本加成 市场渗透价格 较量或击败竞争者的价格 削价

分
销
建立选择性分销 建立密集广泛的分销 建立更密集广泛的分销 进行选择：逐步淘

汰无利的分销网
点
广
告
在早期采用在经销商中建立产品的知名度 在大量市场中建立知名度和兴趣 强调品牌的区别和利益 减少到保持坚定

忠诚者需求的水
平
促
销
大力加强销售促销以吸引试用 充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销 怎讲对品牌转换的鼓励 减少到最低水平

图1-2
新产品开发的八个阶段：创意产生、创意筛选、概念发展和测试、营销战略
发展、商业分析、产品开发、市场试销、商品化。
总成功率=技术完成率×在技术完成率确定后的商业化率×在商品化率确定
后的经济成功率
产品在市场上包括：实体商品、服务、体验、事件、人物、渠道、财产、组
织、信息和创意。
一个公司改变它的营销组合中的产品成分可通过延长产品线的长度的方法
进行（向下扩展、向上扩展或双向扩展），或产品线填补，产品线现代化，某些
产品特色化，削减和排除盈利最低的产品。
在品牌战略的考虑中，公司决策是否要制定品牌，是产品制造品牌还是分销
商或私人品牌，用哪一品牌名称，以及是否要进行产品线扩展、品牌延伸、多品
牌、新品牌或合作品牌。最好的品牌名称能启发人想起该产品的利益；提示产品
的质量；易读、易认、易记；它与众不同；在其他国家和其他语言中没有负面还
以；应以恰当的方式书写；应该在文化上容易被接受；要考虑品牌名称最先使用
和有关法律的要求。
制定价格举例：
市场细分 举例
顶级 劳斯莱斯
黄金标准 梅赛德斯-奔驰
豪华 凌志
特定需要 富豪
中档 丰田
便利 福特Escort
类似品，但较便宜 现代
价格导向 吉利
图1-3

企业在价格---质量细分市场上存在着竞争。图2-1所示是九种可能采取的
价格---质量战略。图中的1、5、9战略可以在同一个市场上同时存在，即一家
公司可以提供优质高价的产品，而另一家公司以普通价格提供质量一般的产品，
还有一家公司以低价促销劣质产品。三个竞争者也就能与购买者长期共存，他们
是坚持质量者、坚持价格者和介于两者之间者。
2、3、6战略定位表明如何在1、5、9这三种斜线定位法之间采用竞争。第
2中战略表示：“我们的产品质量与第1个方格的产品质量一样好，但是我们售
价更低。”第3中战略表达相同的意思，能为顾客节省更多钱。如果对质量敏感
的顾客信任这些竞争者，他们将会明智地从这些竞争者手中购买商品，并节省金
钱（除非采用第1中战略的公司的产品顾客有吸引力）。
第4、7、9的战略定位表明，与产品价值相比，产品定价过高。顾客会觉得
“上当受骗”，并可能抱怨，或者传播有关公司的坏话。
价格
高 中 低

产 高 1、溢价战略 2、高价值战略 3、超值战略
品 中 4、高价战略 5、普通战略 6、优良价值战略
质 低 7、骗取战略 8、虚假经济战略 9、经济战略
量