《市场营销学》模拟试卷八参考答案试卷（A/B/C）考试方式闭卷（闭卷/开卷）考试时间（120分钟）一、单项选择题（在每个小题四个备选答案中选出一个正确答案，填在题末的括号中）（本大题共20小题，每小题1分，总计20分）1、从营销观点出发，一个产品的价值是由_______决定的。

（ B ）A、生产者的成本B、能够满足顾客需要的内质C、质量的优劣D、产品的特色2、宏观营销环境中的“趋势”是指的一种具有某些势头和______事件的方向或顺序。

（ B ）A、政治性B、持久性C、临时性D、不确定性3、“复杂的购买行为”就是指消费者购买特定产品时，面对的市场情况为：“品牌差异”_____，而其的“购买介入程度”又______。

（ A ）A、大高B、大低C、小高D、小低4、在成熟期要增加顾客产品的使用率，________是有效的措施之一。

（ A ）A、发现产品的新用途B、争取竞争对手的顾客C、进入新的细分市场D、改进产品的特点和样式5、产品生命周期指出，引起产品在市场营销期间的______、_____变化的原因，由此提供了制定不同营销战略的分析基础。

（ C ）A、销售量成本B、成本价格C、销售量利润D、市场占有率利润6、“认知价值订价”是一种______导向订价。

（ A ）A、顾客B、生产者C、成本D、利润7、企业尽可能利用更多的经销商销售产品的渠道策略称为______分销策略。

（ A ）A、密集B、独家C、选择D、推广8、广告的USP策略就是要求作到每则广告都要有一个_______。

（ C ）A、明确的表演者B、清晰的品牌诠释C、独特的销售主张D、符合CI要求的创意9、人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意、选择性曲解和。

（ A ）A、选择性记忆B、选择性专业化C、选择分销D、选择定价10、采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率，这种策略叫做。

（ A ）A、快速掠取策略B、缓慢掠取策略C、快速渗透策略D、缓慢渗透策略11、构成容量很大的现实市场，必须是（）。

（ D ）A、人口众多而在于购买力高B、购买力高而购买欲望大C、人口众多而购买欲望大D、人人口众多、购买高而购买欲望大12、不属于市场细分有效标志的是（）。

（ D ）A、可测量性B、可进入性C、可盈利性D、可持续性13、根据参与者者的介入和品牌间的差异程度，消费者购买食盐这一行为属于（）。

（ D ）A、复杂购买行为B、寻求多样化购买行为C、化解不协调购买行为D、习惯性购买行为14、百科全书属于（）。

（ D ）A、便利品B、选购品C、特殊品D、非渴求物品15、企业对中间商的基本激励水平应以___________为基础。

A．中间商的业绩 B．企业实力 C．交易关系组合 D．市场形势16、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于___A____。

A．零售B．批发C．代理 D. 直销17、市场营销学“革命”的标志是提出了_____A_____的观念。

A．以消费者为中心B．以生产者为中心C．市场营销组合 D. 网络营销18、___C___________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

A．产品B．定价 C. 促销D．分销19．___A_________是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。

A．供应商B．中间商 C. 广告商D．经销商20．威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做______B_________。

A．理想业务 B.冒险业务C．成熟业务D．困难业务二、多项选择题（在每个小题五个备选答案中至少有两个正确答案，请将正确答案填在题末的括号中）（本大题共10小题，每小题2分，总计20分）1、市场营销观念的主要支柱包括___ABCE___________。

A．目标市场 B．顾客需求 C．协调营销D．产品质量 E．赢利性2、市场营销组合包括_ABCD__。

A. 产品B. 价格C.渠道D. 促销E. 人员3、营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括___ABCD__________。

A．中间商B．实体分配公司C．营销服务机构D．财务中介机构E．证券交易机构4、以下属于市场营销信息系统的子系统的有（ ABCD ）A、内部报告系统B、营销情报系统C、营销调研系统D、营销分析系统E、管理信息系统5、无差异营销战略___ABD______。

A．具有成本的经济性 B．不进行市场细分 C. 适宜于绝大多数产品D．只强调需求共性 E．适用于小企业6、衰退期可以使用的战略包括__BCD______。

A. 集中策略B. 维持策略C. 榨取策略D．放弃战略 E. 分散策略7、当出现____BCDE______情况时，商品需求可能缺乏弹性。

A．市场上出现竞争者或替代品B．市场上没有竞争者或没有替代品C．购买者对较高价格不在意D. 购买者认为产品质量有所提高，或认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的E．购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜东西8、当生产者对中间商激励过分时，会导致_____AD____。

A．销售量提高B．销售量降低 C. 销售量不变D．利润减少E．利润提高9、人员推销的基本形式包括__ABC___。

A．上门推销 B. 柜台推销C．会议推销D. 洽谈推销E．约见推销10、生产者用户的需要可以由__AB__引起。

A.内在刺激B.外在刺激C.精神刺激D.物质刺激E.以上全是三、计算题（请写出公式及计算过程）（本大题共1小题，每小题10分，总计10分）1、假定某企业的年固定成本为360，000元，每件产品的单位变动成本为50元，计划边际贡献为300000元，企业预计销售量为12000件时。

问题：（1）如果用边际贡献定价法，其价格应为多少？（2）请问以此法定价，企业是盈利了还是亏损了？从什么地方看得出来？盈利或亏损了多少？参考答案：（1）单位产品价格=（总变动成本+边际贡献）/总产量单位产品价格=（50×12000+300000）/12000=75（元）（2）以此法定价，企业亏损了。

因为边际贡献为300000元，小于年固定成本为360000元。

企业共亏损了360000-300000=60000（元）四、简答题（本大题共2小题，每小题5分，总计10分）1、有效的市场细分应遵循哪些原则？参考答案：1)可衡量性2)可进入性3)有效性4)对营销反应的差异性2、什么是需求差别定价？采用此法应具备什么条件？答题要点：企业以两种或两种以上的、但不反映成本差别的价格销售同一种产品或服务的定价。

需求差别定价的条件：①．市场要能够细分，并且细分的市场的确有不同的需求存在。

②．能享受到低价供应的产品的顾客不可能再将产品高价转让给不能享受的顾客。

③．竞争者不可能在高价市场上以更低的价格出售产品。

④．细分与控制市场的费用不应超过差别订价所带来的额外收入。

五、问答题（本大题共2小题，每小题10分，总计20分）1、什么是批发商？什么是零售商？批发商和零售商有什么差异？批发包括一切将货物或服务销售给那些为了转卖或实现其他商业用途而进行购买的组织或个人的活动。

一般使用批发商这个词来描述那些主要从事批发业务的公司。

零售包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其进行个人及非商业性用途的活动。

零售商或者零售商店是指那些其销售量主要来自零售的商业企业。

批发商和零售商之间的差异表现如下：（1）批发商不太注重促销、环境和地点，因为他们是与客户而不是最终消费者或用户交往。

（2）批发业务量往往比零售业务大，批发商所覆盖的贸易地区一般比零售商大。

（3）政府对批发商和零售商分别采取不同的法律条令和税收政策。

2、试述企业的三种目标市场营销战略？参考答案：（1）无差别市场营销企业注重细分市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。

优点：产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，提高工效，降低成本，储存、运输、调研、促销等费用也大为节省。

缺点：消费者需求满足程度低。

（2）差别市场营销差别市场营销，是指企业决定同时为几个分市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价等方面都加以相应的改变，以适应各个分市场的需要。

优点：能够满足不同细分市场的消费者需要。

缺点：由于产品种类和市场营销组合多样化，企业生产成本和营销费用相对增加。

（3）集中市场营销有些企业，由于资源受限，于是通过在较少的分市场或子市场上有较大的市场占有率，以弥补在较大市场上的较小市场占有率的不足，集中企业所有力量，更高水准的满足较小目标细分市场顾客的需要，就是集中市场营销。

无差别市场营销和差别市场营销都是以整体市场作为企业目标市场，而集中市场营销，只瞄准一个或者几个目标市场，集中力量为其提供服务。

优点：集中企业资源，生产营销专门化，能够较好的满足目标市场顾客的，具有较强市场竞争能力，能够获得较高的投资收益。

缺点：较大的市场风险。

六、案例分析题（请仔细阅读下列案例，然后根据题后所附问题进行分析）（本题含2个案例，2个小题，每小题10分，共20分）案例一、护舒宝免费使用P&G公司推出的新产品护舒宝卫生巾，是以事业女性为目标市场。

这些女性对卫生巾的品质要求最高，较易接受高档商品，而护舒宝卫生巾正是定位在高档次的商品。

为了让目标消费者接触新产品，并使新产品顺利打入市场，P&G公司在香港采取了免费试用的促销方式。

他们雇佣专人每天早上7：30至9：00在地铁站出入口同时派发透明胶袋包装的试用装给路过搭乘地铁的女性。

一包四件以便尽快发完几百万份试用装，让消费者尽快确认产品优点，用大字标题凸显护舒宝卫生巾以利正面宣传。

这样进行促销安排的原因如下：7:30至9:00是上班时间，最易接触上班的女性；地铁站人流集中且容易接受高价商品或服务；同一时间派发，可以减少重复，令接触面尽量扩大。

然而，精心策划的免费试用装派发计划，在推行期间，行人拒收率高达70%。

问题：请分析该次促销活动失败的原因并提出改进方案。

（本题10分）参考答案：失败的原因：①透明包装（难为情并拒收）；②大字标题凸显的护舒宝卫生巾带来更大的抗拒心理；③试用装体积太大而女性的手袋空间较小（一包四件）。

改进方案：①用密封及不透明的包装②试用装外面不标明任何产品名称③改为一包两件，方便携带案例二、高露洁牙膏以旧换新半价大优惠高露洁牙膏曾做过这样一次促销活动：在指定商场凭任何其他品牌空牙膏1支，即可以零售价之半价换购高露洁新上市全效牙膏1支（120克）。

每人每次限换购2支，换完为止。

高露洁牙膏与洁银牙膏（是高露洁厂家的另一品牌）的空管不得换购。