营销大师：奥巴马

——第五组作品

这块令人吃惊、令人称奇的神秘土地，我们称之为美国。在我看来，我们所面临的全部挑战，对某些人来说，轻而易举就能找出症结；他们审视贫困、战争、种族主义、不平等、憎恨、无助等等，结果他们就讨厌这个国家，认为是我们自身出了毛病，并且看不到好转的希望。如果你自己就有这样的想法，那么，我要请你记住发生在这个国家所有令人惊叹的神奇事件。这是美国，全球数以百万计的狂热探险者为了改变命运，为了寻求美好生活，为了寻找机会，长途跋涉，历尽艰辛，最终踏上我们这块土地。

－－引自奥巴马在2006年6月2日麻省大学波士顿分校毕业典礼演讲(University of Massachusetts at Boston Commencement Address) 营销大师：奥巴马 1 目录 （一） 概述 （二） 奥巴马的竞选官方网站 （三） 奥巴马的电视广告宣传 （四） 奥巴马的网络广告策略 （五） 奥巴马的电子游戏广告 （六） 奥巴马的搜索引擎营销 （七） 奥巴马的网络视频炒作 （八） 奥巴马的邮件病毒营销 （九） 奥巴马的网络博客营销 （十） 奥巴马的网友互动营销 （十一） 总结 （十二） 奥巴马个人简介

营销大师：奥巴马

2 （一）概述 奥巴马，划时代的美国总统。 北京时间2008年11月5日正午，美国东部时间2008年11月4日午夜，美国民主党总统候选人奥巴马在美国第56届总统选举中胜出，当选美国第56届总统。奥巴马的当选让人看到了美国经济复苏的光明，看到了种族问题的淡化，看到了美伊战争和伊拉克战争停战的希望„„可以说他能当选美利坚合众国的总统，不仅仅是运气的成分，也不是对手太弱，而是奥巴马明白了这么一个道理：在自己做事情的时候也要让公众知道——营销自己。奥巴马获选总统，成就了美国历史上第一个黑人总统的美国梦，他的成就也代表了广告，营销，公关手段的进化和发展，伴随着新媒体和数字技术的飞速发展，美国竞选也以更深入和互动的方式建立起与选民之间的关系，获得选民的忠诚度和信任度，于是成就了一代营销策划大师：奥巴马！ 可能和二十世纪初罗斯福到全国各地去讲演和广播讲演相比，七十年代的肯尼迪的电视传播成为了更有效的竞选的手段，可是如果两人同时来到21世纪，很有可能两个人都败倒在奥巴马强大的整合营销的手段之下，因为麦凯恩就是一个很好的例子！可以毫不夸张的说，他借助了所有能借助的媒介，帮他圆了总统梦！

（二）奥巴马的竞选官方网站

官方网站（http://www.barackobama.com）以WEB2.0的模式为主，内容

丰富，而且将博客、视频、投票等互动环节充分利用，包括他的博客更新速度在竞选当天几乎是过十分钟更新一篇。整个网站的基调都是以―开放‖为主的，更多的是通过信息的共享与互动来达到争取舆论支持的目标，网友可以在这个首页上很容易的找到发布自己建议和观点的新媒体工具，由此不难发现，―给予支持者充分表达自己的方式‖也许是奥巴马获得大选的主要亮点。美国知名媒体《纽约时报》近日说，今年9月份其网站访问人数超过2000万。 在2007年2月举办的世界经济论坛上，比尔·盖茨宣称：互联网5年内“颠覆”电视。言犹在耳，这次的美国总统大选，互联网的惊人力量已经显现出来，这好似依靠互联网的力量，这位黑人走向了美国总统的宝座，突破了肤色和种族的偏见，跨越出了历史的重要的一步。

（三）奥巴马的电视广告宣传 1960年约翰·肯尼迪之所以能在总统大选中胜出，部分原因是因为日益普及的电视媒体。时隔48年之后，奥巴马在电视广告上又砸出重金，从NBC环球价值买了500万美元的广告时段，被认为是政治人物在奥运期间购买广告时段的最大手笔之一。根据统计，奥巴马在10月7日至13日，共在17个州的电视广告上花费了4200万美元，而麦凯恩同期则只在14个州花了1000万美元。在华盛顿特区，奥巴马9月份前三周同投放了1342个电视广告，这与麦凯恩的8个形成了天壤之别。奥巴马的抢进的电视广告攻势让麦凯恩不得不花费数百万美元资金，在那些过去几届大选共和党轻松取胜的州进行广告宣传因为奥巴马已经在营销大师：奥巴马 3 那些地方取得了优势。

（四）奥巴马的网络广告策略 据国外媒体报道，奥巴马在竞选中投入在网络政治广告上的支出占了美国今年所有互联网政治广告的50%，远超其它侯选人的总和。他在谷歌、雅虎和Facebook也投入了近800万美元的广告，还有一些游戏类及新闻网站也投入了广告额。据透露，在谷歌上就投入了350万美元，业内称，这或许也是谷歌首席执行官施密特支持奥巴马的一个原因。 在几个州进行初选和大选前，奥巴马的团队便针对不同州的居民订制了富有创意的网络广告。在初选中，标有定制信息的显示广告纷纷在德克萨斯州、俄亥俄州、宾夕法尼亚州以及其它州的新闻网站上出现。2008年晚些时候，大量针对特定州的广告出现，呼吁人们“为了一个变化的美国，请登记为巴拉克·奥巴马以及其他候选人投票”，同时告知他们本州登记投票的最后截止日期。 除了通过广告网针对不同地域投放不同广告外，奥巴马阵营还利用专攻当地媒体的公司，在当地网站上投放广告。当地媒体购买公司Centro让奥巴马的广告出现在当地的很多电视和报纸的网站上，他们的10月收入接近63万美元。提供数字媒体服务的公司Cox 10月也进账10万美元。

（五）奥巴马的电子游戏广告 奥巴马还使出奇招，把他与共和党对手麦凯恩的战场，扩大至电子游戏。奥巴马阵营在美国一些最热卖的电子游戏的网络版上，置入竞选广告。奥巴马在竞选进入最后冲刺极端时，从10月6日到11月3日的29天时间里，向微软公司Xbox在线服务的18款游戏投放置入式广告。希望借助运动系列游戏接触到年龄介乎18至34岁的认识，而此类群体过去依靠电视、报纸、广播、杂志甚至是网络都很难影响。涉及的游戏有：《火爆狂飙：天堂》、《麦登橄榄球09》、《云斯顿赛车09》、《实况NBA08》、《冰球09》、《极品飞车：卡本峡谷》、《极品飞车：街头狂飙》、《橄榄球巡回赛》、《滑板》等。奥巴马的竞选广告以旗帜横幅或路牌广告的形式出现在游戏中，上有奥巴马头像，并写有“提前投票已经开始”的口号。这些游戏广告被投放于美国能提早投票的十个州（而且其中不少还是竞争激烈的选举的重镇），对于战平台玩这些游戏，就可看到那些广告。美国总统选举的宣传战场通常只是电视、广播和报纸，近来还加入网络，不过使用电子游戏拉票倒是史上头一遭。

（六）奥巴马的搜索引擎营销 奥巴马购买了Google的―关键字广告‖。如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字BarackObama，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等，奥巴马购买的关键字还包括热点话题，如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”。一搜，即知道奥巴马对这些敏感问题的观点评论，有助于人们更好的了解这位竞选人可以想象，美国营销大师：奥巴马 4 人日常搜索的关键词都打上了奥巴马的烙印，想不关注奥巴马都难。这可难为了同台竞争的麦凯恩，麦凯恩在互联网的信息，就这样轻松的被狙击了。 据美国ClickZ统计，从2008年1月到8月，刚刚在美国总统竞选中获胜的奥巴马在网络广告的投入达550万美元，其中有330万美元投入到搜索引擎营销中，即有60%的费用投入到搜索引擎营销中。许多搜索引擎用户在看到相关的广告点击后，都到奥巴马相关竞选网站中注册成为志愿者，或者是发起当地的拉票活动，甚至是捐赠金钱支持。可以看出来，搜索引擎的效果营销在美国总统竞选中启动重要的作用。

（七）奥巴马的网络视频炒作 奥巴马曾经是一个社区创建者，深知网络力量的他在本次竞选中也操起了老本行，奥巴马在利用Web2.0，通过Myspace、Facebook、YouTube等平台建立与选民之间的互动，在Facebook拥有一个包含230万拥护者的群组，而在最流行的视频类网站YouTube上，仅仅在一星期，其竞选团队就上传了70个奥巴马的相关视频。吸引了大量的―长尾‖和草根力量，其中奥巴马关于种族问题的37分钟演讲，自从3月上传至网络以来查看率已经超过500万次，更让奥巴马开心的是，网络上出现了许多力挺他而又引起巨大轰动的视频内容，这为其聚集了大量人气。 最初的时候，有好事者将希拉里恶搞成高高在上的老大，然后被一锤子敲碎，最后出现的则是奥巴马竞选网站的网址。接着，26岁的模特埃廷格，以性感造型为奥巴马拍了一个短片，上载YouTube后，非常火爆，点击次数逾540万次，入选YouTube.com、《People》杂志和《新闻周刊》2007年度十大短片之一。 Youtube网站负责新闻和政治内容的史蒂夫·格罗夫表示，奥巴马费城演讲视频成为Youtube有史以来收视率最高的政治人物视频。充分利用网络广告以及运用互联网筹款等方面可谓超越了以往所有的总统候选人。

（八）奥巴马的邮件病毒营销 奥巴马的竞选团队甚至发动了病毒营销这种形式。一封名为《我们为什么支持奥巴马参议员，写给华人朋友的一封信》的邮件到处传播。邮件内容甚至非常有针对性的采用了中文，非常详细的阐述了奥巴马当选对美国当地华人选民的好处，他们说―请将这封信尽快转送给您的亲朋好友，并烦请他们也能将这封信传下去。这是您在最后几天里所能帮助奥巴马参议员的最为有效的方式之一‖。

（九）奥巴马的网络博客营销 博客一开始是网民共享个人思想的一种方式，但是，现在博客已经成为一种高级媒体，美国联邦选举委员会甚至正式裁定政治博客属于媒体，按照这一裁定，