23
• 缺点
– 市场营销工作的复杂化，经营成本的增加以 及经营风险的加大。 – 技术的进步和信息的快速传播，使产品的差 异日趋淡化。 – 产品、服务独特性的长期维护工作因而变得 极为不容易。
24
• 企业应加强信息基础设施建设。 • 企业必须建立柔性生产系统。 • 定制营销的成功实施必须建立在企业卓 越的管理系统之上。
10
方框D：放弃选择
• 对那些企业现有的资源和能 力难以满足其需求，同时又 不能为企业创造高价值的客 户，则不应当将其列入企业 的客户群体。
11
客户个性化
企业营销模式选择
客 户 价 值 大 小
大
C 频次营销 B
D 定制营销
A 放弃
小
大众市场
营销
低
高
客户需求个性化程度
方框A：放弃
• 对于无法为企业带来丰厚的 利润，但是又具有个性化需 求的客户，企业不应将其作 为目标客户群体，需要放弃 。
19
客户需求的特征
客户的需求特征表现在以下几个方面： 1.需求内容（what）：客户需要什么？ 2.需求时间（when）：客户在什么时间需要？ 3.需求地点（where）：客户在哪里需要？ 4.需求原因（why）：客户为什么需要？ 5.需求批量（how many）：客户需要多少？ 6.需求价格（what price）：客户能接受的价位是多少？ 7.支付方式（how to pay）：客户希望以何种方式支付？ 8.需求频率（frequency）：客户多长时间会购买一次？
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规模定制方式
• 适应性定制 – 提供标准的产品，客户可以自己改变。衣服 • 化妆式定制 – 对不同客户提供不同产品。含名字产品 • 合作式定制 – 与客户交流确定需求 • 透明式定制 – 为每个客户提供定制产品或服务，不必告诉客 户本身
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不同定制类型间的比较
定制 类型 实施 成本 易被模 仿性 客户关系紧 密程度 创建竞争 优势
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定制的个性化问题
• 如果每个互动和交易必须作为对单个客户的定 制供应而单独设计，对不同客户进行不同处理 就会特别昂贵。怎么才能兼顾客户的个性化和 成本之间的平衡呢？ • 用信息技术来改善和流线化生产和服务的交付 过程，企业能够以低成本和更有效的方式对不 同客户单独提供不同产品和服务。这种技术叫 做规模定制（mass customization）。
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规模定制
• 在规模生产的基础上交付定制产品。
• 规模定制是商品和服务的批量性大规模 生产。 • 规模定制的原理不仅仅限于物质产品， 也适用于服务和交流的定制。对一些客 户，用个性化服务和交流单独对待可能 比用独特定制产品对待更重要。
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定制营销的优缺点
• 优点：
– 满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。 – 以销定产，减少了库存积压。 – 利于促进企业的不断发展，创新是企业永保活力 的重要因素。
优势和劣势
分析价值差异
识别客户个性化需求：需求是客户又能力实现的、对某一产品或者服务的 渴求。企业更重要的是掌握不同客户的个性化需求。
分析客户价值差异：企业应当能够区分高价值客户和低价值客户。
弄清企业的优势和劣势：企业试图满足客户需求之前，必须弄清自身所拥 有的优势和劣势，扬长避短。 根据客户需求、价值及企业现状选择客户：企业对客户的选择模式。 实施不同的营销模式：企业营销模式选择。
识别客户需求
客户个性化
企 业 综 合 能 力 与 客 户 需 求 匹 配 程 度
企业对客户的选择模式
优
C 消极选择
中
A 重点选择
D 放弃选择
劣 中
B 择机选择
优
客户价值分析
方框A：重点选择
• 那些能够为企业带来高价 值，企业的资源和能力能 够满足其需求的客户，是 企业重点选择和维护的客 户。
8
方框B：择机选择
• 虽然有些客户非常有价值 ，能够为企业带来丰厚的 利润，但企业由于受到自 身资源、能力的限制难以 为其提供所需的产品和服 务，这些客户是企业在未 来恰当时机选择的客户。
9
方框C：消极选择
• 对于那些企业很容易满足其需 求，但是不能为企业带来高价 值的客户，企业有两种选择： 一是不对其投入大量的资源， 维持目前的状态；二是针对这 些客户的需求，开展相应的营 销活动，将这些客户转变成为 能够为企业带来高价值的客户 。
第 6章
客户个性化
1
学习目标
通过本章的学习，将能够： • • • • 理解客户需求、定制营销的含义； 弄清客户个性化的过程； 了解识别客户需求的手段； 掌握定制营销的类型和实现方式。
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案例 泰国东方饭店的客户关系管理
提前一个月预定 楼层、电梯、餐厅
位置、菜单
生日贺卡
3
客户个性化过程
选择客户
不同营销模式
适应性定制 低
化妆式定制 较低 合作式定制 高 透明式定制 较高
高
较高 低 较低
低
低 高 高
低
低 高 高
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定制实现方式
产品多样化：企业通
过产品多样化来满足 个性化的客户需求
模块化生产：产品多
样化存在局限性而产 生的一种大规模定制 方式
标准产品+定制服务：
服务也是可以定制， 主要体现在服务时间。 内容、方式
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区分客户需求的方法
1.目的——手段链
属性和特征 所提供的产 品或服务的 核心特征是 什么？ 利益 价值
→
能够给客户 带来什么？
→
为什么客户认为 这些利益是重要 的？
2.市场调查
21
19
定制营销
• 定制营销（customization marketing）， 也称为一对一营销、个体营销、个别化 营销，是指把每一位客户视为一个潜在 的细分市场，并根据每一位客户的特定 要求，单独设计、生产产品并迅捷交货 的营销方式。
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客户需求个性化
• 1.客户需求的含义 • 2.客户需求的特征 • 3.区分客户需求的方法
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什么叫客户需求？
• 需要指人们感到缺乏的一种状态； • 欲望是由需要派生出的一种形式； • 需求则是有支付能力的欲望。 1.相同的消费可能是出于不同的需求； （如零售商与最终消费者） 2.相同的需求需要不同的产品来满足。 （如口渴时喝水？喝可乐？喝奶茶？）
与其他公司合作：
增强与其他公司合作， 为客户提供个性化的 产品和服务[Nike Apple]
合作价值流
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定制产品和服务的六要素
• • • • • • 谁 什么 什么地方 什么时间 为什么 如何
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方框B：大众市场营销
• 对于具有相似需求而又无法 为企业带来高额回报的客户 ，企业可以采取大众营销方 式。
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方框C来高价值的客户群体，企 业可以采取频次营销的方式 。
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方框D：定制营销
• 对能够为企业创造高价值但是有 不同需求的客户，企业应当实施 定制营销的方式。